门/阿尼马
编辑/独守
最近,包括微信视频号在内的多个社交平台公开了用户IP属地,暴露了很多自称是“海外”博客的真实内幕,引起了粉丝对博客者带来的东西的真假质疑。网友调侃说,自己买的“荷兰”奶粉可能是河南奶粉。
这是因为粉丝们单方面追随博主,双方没有建立强大的社交关系。因为,在发生信任危机时,博主的个人物品和实现能力免不了滑铁卢式的下降。
100准观察了在视频号上取得好成绩的海外皮带达人、留学生、家庭主妇、导游、舞者、工匠等。例如,日本工匠制作工艺的海底直播,吸引了27万人。佛山宝妈在瑞士用短视频记录了盲童的成长,引进了当地商品,月销售额突破了近100万美元。
除了具备高质量的内容创作能力外,我们还分享着海外独特的风景和有趣的见闻,并通过微信建立了私人领域,拥有忠实的用户。
聚焦内容轨道
与用户建立强社交
5月22日,《日本旅游指南》冈山县六高街直播,聚焦日本陶瓷工匠,充满产前手游的手通过取土、取土、上釉、上釉,向直播27万观众展示了日本陶瓷的魅力。
这段时间,播音员在解释手工工厂的制作程序时,把已经制作好的工艺品放在橱窗里,方便现场观众订购购买。
日本陶瓷客单价高,甚至超过一千韩元,但直播的“匠人精神”感动了很多观众,最终在直播中卖出了近5万美元的销售额。
“日本旅游指南”主管小艾说,这只是他们日常直播中的一个环节,从2020年初开始进入视频号码,账号几乎保持单向发送。
日本的百年老店、历史节、街头食品店等都是很好的直播场景。特别是疫情爆发,旅行受限的情况下,吸引了很多国内用户。
日本旅行指南,赞527
在“黄河瑞士”视频号上,比较短的异国自然风景视频和作家的生活感文文案、白雪覆盖的山峰、绿色植物环绕的乡村村庄、复古旧建筑等引起了众多粉丝的关注。
由于瑞士人心的自然和人文风光,《皇家瑞士》已经生产了很多10万件作品。
黄河在瑞士,赞10万韩元
100准数据显示,近3个月(2.1-5.1)内,《黄大夏在瑞士》发表了38部作品,几乎每两三天更新一次作品。共50万韩元,平均点赞数也为1.3万人。
对用户来说,海外创作者的内容可以扩大他们的视野。
有人喜欢风景,有人好奇中外文化差异。《欧洲离岛》在拍摄外国景象时同步了科普中外文化,并以此为账号吸粉。
欧洲离岛,赞10万韩元
通过「欧洲李导」账号,可以了解到欧洲老人的晚年生活,并不是在家带孙子,而是驾驶豪车和伴侣自驾游;在欧洲,养一只宠物是犯法的,必须要成双成队;瑞士的安乐死胶囊已经获得法律认可,死亡只需要30秒。
「欧洲李导」的视频几乎都是外国街头景象,没有特意的转场和运镜,后期再加入文案和配音,娓娓道来却能让人津津有味地看下去。
这类创作者将海外生活作为视频内容创作的素材,凭借猎奇的海外生活,吸引不少粉丝关注。
虽然内容赛道不同,但他们都有一个共同点:通过内容积累忠实粉丝群体,获得更持久的社交流量。
“名字+地名”是海外达人最具辨识度的标签,譬如「黄大虾在瑞士」、「贝贝妈在美国」,也有一部分直接显示“名字”和,例如「日本旅游指南」、「瑞士山民莎妈Kitty」。
为了方便和用户和粉丝建立社交圈,海外达人都会在主页放入联系方式和加入微信群方式。
「黄大虾在瑞士」标记“加大虾微信进云直播XXXXX”、粉丝群|旅游合作|微信XXXXX;「欧洲李导」、「瑞士山民莎妈Kitty」则直接放出企业微信。
不难看出,海外达人以优质内容吸引海量用户,最后引流到私域流量池中。
抓住私域 才有持续的流量和变现
「瑞士山民莎妈Kitty」在主页上就清晰明了介绍自己:佛山人定居在瑞士,代购瑞士本土高端、小众护肤品。
2014年远嫁瑞士,莎妈Kitty日常带娃也在做代购。2020年4月收到视频号内测,莎妈Kitty认为视频化的信息传达,能更快速吸粉,便决定拍摄两个萌娃在瑞士的生活日常。
带着女儿去户外滑雪、徒步,时不时分享瑞士美食、当地人的教育观念……这一类真实的海外短视频,满足了大家的好奇心,他们经常点赞、转发和评论莎妈Kitty的视频。
久而久之,莎妈Kitty收获一大波忠实粉丝。2020年12月,莎妈Kitty开始了视频号直播,随着观看用户越来越多,她开始组建微信好友群,并在2021年4月开始直播带货。
每次直播时,莎妈Kitty和粉丝就像朋友一样聊天唠嗑,分享一家在瑞士的生活趣事。就算不直播,莎妈Kitty闲暇时会在微信群和用户互动。
百准数据显示,莎妈Kitty每场直播几乎都挂上小商品,大多是瑞士当地的日用百货,譬如保温杯、巧克力和牛奶等,这些商品都放在小程序“莎妈的二号店”和“SHA莎妈的代购小店”上。
除了个人小程序,莎妈Kitty也会和服务商有赞、爱逛,以及一些品牌好又多合作,通过分享平台上的商品,赚取佣金。
莎妈Kitty认为,维护好粉丝群体,才能用信任换来转化和复购。粉丝在收获良好的购物体验后,便会介绍亲朋好友过来。
与莎妈Kitty将微信好友推向直播间,鼓励粉丝在直播间下单不同的是,有一类直播则是从公域引流入手,将用户引流到私域流量—企业微信后,引导用户购买产品,「瑞哥在缅甸」便是其中一员。
百准数据显示,5月19日,「瑞哥在缅甸」开启视频号直播,一个半小时的直播吸引2.4万人观看。
直播中,瑞哥和家中好友展现在缅甸的日常生活,如何用玉石烧烤做饭,他们的日常食物是什么,还有他们的服饰,评论区也有不少用户好奇缅甸会不会有战争,是否是一夫多妻制,瑞哥也会认真回复他们的问题。
值得注意的是,直播间并没有上架任何的商品,反倒是不定时弹出企业微信「中缅边境生活」,引导粉丝和用户添加。
企业微信里面几乎都是售卖各种玉石的视频和信息。可以看出,「瑞哥在缅甸」带着用户“了解缅甸边境生活”的同时,也将用户引入私域企业微信中,完成翡翠玉石的销售转化。
这类直播更多是争取在公域流量的曝光,不断提高用户到粉丝的留存度,在实现销量的同时,也快速搭建私域资源。
因此在内容垂直度上,生活类的短视频并没有太高的要求,接地气的内容,更容易让用户接受。
「日本旅游指南」2020年上半年开通视频号后,便不断选择日本一些标志性景点,还有值得打卡的景点,譬如地铁巡游、冲绳沿海旅游路线,通过日播的形式,把账号打造成一个专业的日本旅游攻略指南。
直播时,将用户引流到企业微信中,一对一给予专业的游玩方向,加深他们对「日本旅游指南」的功能性印象。
“这样可以增强用户信任感,当我们把商品挂上直播间时,他们也会因为相信我们的推介,从而放心下单购买”,小艾老师称。
视频号庞大的用户基础,精细化的私域运营,与用户构建更有效的信任关系,成为吸引创作者入场的关键所在。
新的商业变现阵地
用社交流量带货
直播是海外创作者最直接的变现方式,百准观察到,海外创作者在视频号上的商业变现主要有4种类型。
① 自建小程序
「日本旅游指南」主要带货日本匠人的工艺品,这类工艺品都放在小程序“匠人实用好物推荐”和“日匠实用好物推荐”中,直播时用户点开商品,就可以直接购买。
「黄大虾在瑞士」、「瑞士山民莎妈Kitty」也有搭建自己的代购小程序“黄大虾优选馆”、“莎妈的二号店”,他们更多是代购瑞士当地商品,譬如麦片、鱼肝油、海鲜等,凭借用户信任完成交易。
② 与电商服务商作
除了自建小程序商城,「黄大虾在瑞士」、「瑞士山民莎妈Kitty」也与视频号核心服务商爱逛合作,通过互选平台与搭建商铺上架爱逛商品。
他们更多是带货跨境商品,价格比国内更有优势,譬如900元的50ml的雅诗兰黛小棕瓶,在「黄大虾在瑞士」的爱逛商铺则是399元。
爱逛提供价格有优势且来源有保障的跨境商品,能帮助海外达人更快打开销路。
创作者的视频内容属性,在一定程度上也和商品的类型挂钩。譬如「欧洲李导」多是科普国外知识的视频,所以橱窗上也上架了一些教育意义的书籍《父母的语言》《跟着德国妈妈学育儿》等。
随着视频号直播配件和带货系统陆续完善,越来越来海外创作者进入到视频号,今年3.8女神节,近50名海外达人,在爱逛的带货销量达到767万。
③ 引流到企业微信,做私域运营和转化
「瑞哥在缅甸」在直播间插入企业微信,基于内容赋能,将公域流量转移到私域流量池,能激发用户购买欲望,精准触达目标消费群体,进而提升转化效率。
可以看出,企业微信为视频号直播转化,提供了新场景。尤其对于一些海外达人和品牌合作,企业微信更能承载流量转化、客户管理、售后服务等私域运营。
④ 打赏变现
微信早已推出微信豆(支持购买虚拟物品的道具,用于给主播打赏),根据平台规则,主播将获得50%的礼物分成比例。
「日本旅游指南」、「欧洲李导」在直播已获不菲的打赏收入,但对比带货收入,打赏收入并不是海外达人的重点收入。
虽说在短视频平台,娱乐化的人设和剧情更能吸引用户眼球。但当涉及到带货,真实的人设和内容能更快将用户转为粉丝,通过社群建立信任关系,提高带货转化率。
粉丝对创作者的信任,是视频号直播带货的核心。
海外达人更多以内容为核心,用内容形成高黏性的粉丝社区,为直播带货打下基础。
相较其他平台,视频号直播根植于微信社交生态,在盘活私域流量,挖掘社交价值和高留存率和闭环的变现路径方面具备优势。
小艾表示,日本匠人非常喜欢视频号直播带货,信任下延伸出的交易,既可以让粉丝了解日本陶瓷文化,又带动了商品收入,而不像别的平台,更多是一场短暂的商品买卖。
在竞争越来越激烈的短视频行业,躺着赚钱的时代已经过去了,如何靠近用户,为其提供了一种信任的消费模式,才是短视频内容者应该思考的问题。