2021年，直播电商行业涌入了诸多新品类，但是服装和美妆两大品类依旧稳健增长，特别是抖音电商的女装商家，如雨后春笋般涌现，展现出强劲的店铺经营能力，部分商家甚至已经成功打造出站内品牌。
截至2021年10月12日，抖音账号“睦火火”粉丝体量已超200万。作为较早入局抖音电商，立足长线经营布局的女装商家，睦火火在直播间擅长激发用户活跃度，依托多种营销手段，打开直播带货新局面。
1
主播话术的营销性
直播带货迎来“风口”已一年有余，消费者在头部主播直播间“剁手”的现象，现今已蔓延至各大商家或其他达人直播间。主播除了通过品牌与用户建立信任外，专业的话术亦是促进直播间成交的重要手段。
在睦火火的店铺直播间，主播在商品上架、讲解展示、价格介绍、引导成交等过程中，已然拥有一套成熟的营销话术，这套话术掌控着直播节奏，并营造出“机不可失”的抢购氛围。
观察可知，主播在上架某款羽绒棉服前，先引导用户发出需要这款单品的留言，提升商品上架热度；而后，主播讲解该款棉服使用菱格纹压线固定棉，与市面普通货作对比，凸显不会显胖、不跑棉等特性，直击女性消费者饱受棉服困扰的痛点。
当直播间用户为之动心时，主播会强调这款棉服为福利款，进而罗列冬天买棉服价格虚高的普遍现象，转而介绍价格，并在开价前不断降低用户心理预期，从399元、299元、259元，逐渐下降至239元，利用优惠价刺激用户下单。
不仅如此，为了营造福利优惠的氛围，主播设置了一分钟的限定上架，并提出为屏幕留言“1”或“给力”的粉丝团用户提供运费险保障，接着再展示其直播间名列“抖音质造品牌榜”，打消用户对商品品质的疑虑，进一步对用户进行逼单。
不难发现，主播的话术极具引导性和逻辑性，包括商品上架前、中、后的运营都已经成型。再之，这样的直播间具备流畅度高、节奏可控等特点，更能充分调动用户需求。
同时，主播在预告款式、展示服饰、惊喜开价等环节，辅以副播带动评论互动，引起一波又一波的互动热潮，直接提升直播间权重，也有机会受官方推荐出现在直播广场。显然，这种多特点结合的营销话术，更容易让用户长久停留在直播间，转而稳定直播间的在线人数。
从上述可知，睦火火直播间放大了主播话术的营销性，激活了场景营销、互动引导等直播特性，这些不仅能够提升销售转化，还能撬动更多自然流量的引入。
2
“传、销”一体的直播间
睦火火带有营销色彩的话术，搭配直播间的货品组合，统一导向销售转化。有别于知名品牌“广撒网”式触达用户，睦火火走出了“少而美”的路线。
据飞瓜数据显示，近180天（2021年4月16日至2021年10月12日，文中“近180天”所指均为此时间段），睦火火单场直播普遍上架30余款服饰至“小黄车”，部分场次甚至仅有20款，但其每天的平均直播时长在8小时左右，这种少款式、长时间讲解的直播形式，意在精简好货，多次触达用户。
睦火火采用这种直播形式，一定程度上与其账号目前不发布短视频种草，转而在直播间完成种草至拔草全链路的举动相关。据飞瓜数据显示，近180天，睦火火账号仅于2021年5月20日当天发布过一条视频。可见，睦火火的账号涨粉渠道主要源自直播端，而其店铺直播承担了沟通传播、销售转化等任务。
观察可知，睦火火在直播间围绕上架服饰，以精良画面和精致搭配，勾起用户的消费欲望。在早场和夜场的直播中，不同主播在不同时段进行返场讲解，反复触达不同用户，进而完成直播间营销。
值得注意的是，睦火火在组品方面有其别致之处，其上新部分服饰时，通常以低于日常价格进行测款，销量达到预期后，便恢复价格铺开带货，这些款式同样是直播间的爆款。
以睦火火直播间一款热卖的毛呢外套为例，据观察，该款服饰出现在睦火火的多场直播中，其最早上架直播间的价格为289.9元，在单款服饰销量起来后，再多次以299.9元的价格进行直播返场。据飞瓜数据显示，该款毛呢外套在睦火火直播间近30天（2021年8月28日至2021年9月26日）销售额近1000万元，约占该时段总直播销售额的五分之一。可见，睦火火通过福利进行测款，总结出一套爆款商品的销售逻辑。
在竞争愈演愈烈的抖音电商，睦火火整合出多种营销方案，一定程度上重构了平台用户的消费决策；其创建的独特直播打法，有利于实现直播间传播和销售的一体化。不过，在以抖音为当下主流的内容平台，睦火火仍需多注重短视频对直播间的反哺作用。
网商云谷（中国浙江）电子商务产业园 （以下简称“浙江网商云谷”），是在浙江省市相关部门的大力支持下成立的一家创新型电子商务综合试验区，借助浙江省各市政策的优势，针对优质电商企业、直播网红达人等，提供注册地址、办理营业执照、银行开户、代理记账、商标注册等一系列专业配套服务，帮助入园商家申报财政扶持，通过线上线下有机结合，打造无界办公的云上电子商务综合服务新平台。搜索【浙江网商云谷】，立即前往办理。
