作者：王爱华
本来以为老干马在中国辣酱市场的地位不会动摇。
2020年，国产光环闪耀的辣酱品牌获得了超过54亿韩元的收益。那一年，LAOGAMA在海外的售价是国内市场的3倍，一度登上奢侈品折扣网站Gilt，被誉为世界上最好的辣椒酱。
但是，根据同一份2020年财报，味道这一辣酱品牌的销售额达到了357亿韩元。这个数字是老甘马年销售额的6倍多。
味道很美，像中国乡村风格的名字，但众所周知，不亚于老甘马。这个品牌如何在中国市场上安静经营30年而不被消费者发现？另外，怎么一露面就甩出了老干妈业绩的6倍呢？
01
辣酱巨人30年：定位决定状态
1989年，中国辣椒酱行业巨头开始萌芽。
当年陶华飞42岁，丈夫去世的她在贵州龙东堡的一条路边建了一家小餐馆。在此期间，隔壁学校的孩子们来到食堂吃着凉粉，亲切地称导火索为老干马。
后来，龙东宝修理了国际机场，商店附近的道路也成为南汇的主干道，长途司机经常在店里休息，陶华碧是大家的老干马。
陶华飞的凉粉之所以受欢迎，是因为拌饭里有自制的大豆辣椒酱。这个独家配方制作的辣椒酱一度免费送给长途司机，被带到全国各地。
随着逐渐发展，老干马凉粉餐厅成为辣椒酱餐厅。
同年，沿着重庆高速东侧，不到2000公里的上海正在建设双层复合调味品加工厂。后来，这家工厂的白色外墙砖上印有“味道美丽”字样。
在接下来的30多年里，这两个辣酱品牌沿着不同的路径相对，在消费端口上似乎从未形成过交点。
在对以后华泰证券的分析中，他们提出了老间马发展的四个要点。
首先是产品功能。
Lao Ganma以丰富独特的味道战胜了调料酱市场的口感战争，通过成本优势强势崛起，价格亲民提高了消费者的消费粘度。
第二是标准化。
Lao Ganma通过参与相关行业标准和国家标准的起草，占领了行业制高点，在辣椒酱市场获得了更多的发言权和影响力，确立了Lao Ganma品牌地位。
第三是品牌合作。
从产品品牌与公司品牌的合作、品牌到商标设计，使用了陶华比形象的Lao Ganma标志，形成了统一的品牌影响，降低了消费者的搜索成本和筛选成本。
第四是保持品牌形象。
老甘马每年投入3000万元专项资金，努力打击假冒伪劣产品，及时注册了100多个相关商标。
四个要点坚持了30多年，Lao Ganma成为中国市场上最著名的辣酱品牌。
一位网友介绍说，老干妈辣酱一度成为美国监狱最受欢迎的产品。因为身边没有在美国服刑的朋友，所以这个主张至今没有得到验证。
相比之下，味道美丽的30年旅程似乎简单多了。就是频道，频道，频道。
从整个调味品行业来看，其渠道主要由餐饮渠道、家庭渠道和食品工业渠道组成。
寻找家庭频道是最容易创造知名品牌的。因为长期面对消费者，所以品牌要从广告投放、产品展示、促销拉动等多个层面抢占消费者心态(比如老干马)。
餐饮渠道和工业渠道的主要客户是下游B端商家，如肯德基、麦当劳等快餐品牌，康师傅统一等方便面品牌。
从美丽的渠道布局来看，该品牌定位已成为整个领域的解决方案供应商。
家庭频道主要占据汽车商超。到目前为止，味道一直是沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际知名连锁超市、卖场中调味品的畅销品牌之一。
也是餐饮频道。人们日常消费中味道很美，其实老干妈发生的频率并不多。但是，在五星级酒店、高级餐厅、西式小吃堂、面包店和快餐店的后厨，我们基本上可以看到美丽的系列产品。
据介绍，与该品牌合作的全球化特许巨头包括麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、汉堡王等。
最后是老百姓最陌生的工业途径。咪咪早就成立了技术创新中心，这里主要研究食品味道和人类感官之间的关系，研究成果经常为餐饮业巨头提供从创意到生产的全方位风味解决方案。
例如哈根达斯的冰淇淋、快乐薯片、卡夫的饼干、新pro的薯条、湾仔码头的水饺云参等国内外畅销食品的独特味道都有美丽的贡献。
我有数据。
2016年，工业渠道业务的收入就占据了味好美总营收的37%。老干妈VS味好美，一个重仓家庭消费领域，树品牌做产品；一个多渠道布局，做美食行业的卖水人……两个辣酱巨头逐步茁壮。
02
资本杠杆带来的体量差距
不同的定位引致不同的成长路线，从而造就了两个辣酱品牌的发展轨迹。但从2020年的数据来看，老干妈营收54亿，味好美却揽获了357亿，悬殊的体量背后究竟是谁在起关键作用？
答案是资本。
老干妈是一家现存为数不多的质朴公司之一。截止目前，公司一直坚持现款交易，而且有多少钱就做多少事，从没出现过资金周转困难的情况。
所以，老干妈也被称为资本绝缘体。陶华碧直接表示，不贷款、不融资、不上市，不让别人入股，也不去参股、控股别人。她曾在很多场合说：
“我坚决不上市，一上市，就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把钱吸走了，我来还债，我才不干呢。所以一有政府人员跟我谈上市，我跟他说：谈都不要谈！免谈！你问我要钱，我没得，要命一条。”
以至于，不少资本机构调研老干妈都次次碰壁，就连找到政府出面也没能得到接待。在资本密集型时代下，不贷款、不参股、不融资、不上市的老干妈，迈着小碎步在前行。
味好美则不一样，其主要的崛起之路就在于通过资本杠杆兼并收购。
2020年末，味好美就宣布收购辣酱品牌 Cholula，收购价为 8 亿美元。Cholula是辣酱领域的高端品牌，年销售额约为9600万美元，在疫情下预期仍将实现中至高个位数增长。
而这一品牌的加入，使得味好美在家庭消费渠道和餐饮渠道掌握了更为高位的价格定义权。
最为国内民众熟知的是，2017年味好美宣布将以42亿美元的价格收购美赞臣和杜蕾斯母公司利洁时（Reckitt Benckiser）的食品业务。
当时，联商网就曾报道，预计到了2020年，这次收购所带来的协同效应将会为味好美省下5000万美元。
不只是横向吞并同行品牌业务，味好美还开始走向上下游，整合产业链。比如2017年，味好美陆续收购了植物香辛料供应商澳洲BotanicalFoodCompany、腌泡汁供应商CaijunInjector、ReckittBenckiser食品业务。
在更早些的时候，这个品牌甚至收购了位于旧金山的世界上最大的韭菜种植和加工商ArmaninoFarms。
在资本杠杆的操作下，味好美的全球市场份额达到了20%之多。而回看国内多少民族品牌，却大多都是摆在了资本杠杆的脚下：汇源果汁、南孚电池、健力宝、金帝巧克力……
不敢接触资本，以及不会驾驭资本，都在成为国内不少优质品牌跨越式增长的阻力。
03
留给新兴品牌的思考
从味好美的打法就不难看出，这不像一家国民品牌。尽管“味好美”三个字处处透露出中国乡村Style，但它却是一个实实在在的美国品牌。
1889年，味好美公司创立于美国马里兰州巴尔的摩市， 创始人为Willoughby M. McCormick。而这个品牌的英文名，也就是创始人的姓McCormick。
1989年，味好美成立100周年之际，这个品牌才进入中国市场，开始销售沙司、乳化酱、风味酱、甜味酱、水果酱等产品。
为了迎合中国人的口味，味好美才从甜味酱转型做辣酱。所以，从辣酱的生产历史而言，这个品牌并不比老干妈久。
最终的反超，还是资本与渠道。
现如今，不少国产新兴辣酱品牌也在资本的助力下崛起。
2017年，被称为辣酱元年。外界资本纷纷入局，中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等，裹挟着资本市场的力量来到这个不足400亿的行业。
像极了2002年前后资本涌入白酒行业的阵势。
比白酒行业的资本化更精彩的是，互联网的赋能。2017年初，互联网辣酱品牌“辣三娘”宣布，天猫平台销量突破7万瓶，位列全网辣酱销量第二名。
与此同时，倪老腌、开心朱小二干煸牛肉酱、老郭家铺子辣椒酱等互联网品牌，也在快速抢占老干妈几乎没有涉及的线上渠道。
最火爆的是歌星林依轮创立的“饭爷”。
以高出老干妈3-4倍的价格卖辣酱，这个品牌上线2天就卖出3万瓶；上线仅3个月，就获得8300万元融资，估值达到3.6亿元。
但从整体的市场反响来看，渗透到外卖渠道的“网红第一辣酱”虎邦辣酱更接近味好美的打法。
据爱企查显示，虎邦辣酱关联公司青岛辣工坊食品有限公司旗下注册了创新科技、餐饮管理、食品等公司，分别涉及农业技术、生物技术、餐饮管理、餐饮策划、食品添加剂销售等业务。
比对起来，极有可能和味好美一样，布局家庭消费、餐饮、工业加工等渠道。
在现有信息最多的家庭消费场景，虎邦辣酱为避开老干妈等品牌在KA商场的竞争，创业就选择了进军品牌们遗漏的外卖场景。
虎邦辣酱推出的“一餐一盒”的小包装产品尤为知名，并走进网红大胃王、李佳琦的直播间，提出“外卖标配”的消费心智场景。2021年双十一期间，这个品牌总销量超过690万罐，销售额为去年同期160%。
未来，中国辣酱行业是否能够出现一个比肩味好美的品牌？中国国民品牌中，有是否能够诞生一个像味好美这种借助资本屹立100年的品牌？
学习和借鉴是最朴实的起点。
