很少有人否认2013年保暖内衣市场悲惨。在有垄断趋势的市场生存已经压力不小，面对温暖的冬天后，原本萎缩的市长/市场需求更是雪上加霜。
尽管年末连番大促，但是多数人大货全剩的局面却没有缓解多少。“造成市场较冷清的原因的确是多方面的。客观原因是气候偏暖，而且春节来临的日期在1月底，小年相对短一点；主观原因则是行业里存在着恶性竞争，特别以南北极（南极人、北极绒，下同）为代表的保暖内衣竞争非常激烈，造成价值中枢的下沉。”南极人、北极绒的省级代理商孙先生说。
几乎没有人大获全胜。照理说，较高的品牌知名度、频繁打折包邮的次数、经典的“黄金甲”产品——作为线上保暖市场的两大巨头，如果成本控制得当，南北极的盈利应该不难过冬。可惜，跟其他大多数品牌商一样，南北极在火爆了两年后，也遇到了疲软期。
所向披靡“黄金甲”
公开数据显示，在保暖内衣市场势头崭露的2011年，聚划算上共团走258万套保暖内衣，仅12月12日一天，北极绒单款保暖内衣就团走了11万套。而这其中，主要畅销的产品便是选料厚实、价格亲民的“黄金甲”。同样拥有“黄金甲”的南极人表现也不差，有业内人士记得，最高峰时，南极人曾在聚划算卖出了上百万套。在最初的这年蓄水期，南极人甚至高价请来了明星代言。
嗅到了“黄金甲”释放的商机，第二年，两大品牌不约而同开始了扩张。巧的是，除了产品相似之外，两家的扩张模式也极为相像：直接招商，撒手铺货。为了更快速地抢占市场，品牌方干脆将每个商标以一定的价格直接售予工厂，代理商再向工厂购买带着商标的产品，进行自主销售。“销售商和品牌商其实没有来往和关系。关系其实也就是组织一个培训，或者订货会这样和销售商互动，品牌方和工厂一层关系，品牌方和销售商一层关系，销售商再和工厂一层供货的关系。”这种由“品牌方引进生产商，再引进销售商”的模式，使得南北极在短时间里迅速做大。而且，跟2013年恰恰相反，2012年冬天不仅冷得早，且过年较晚，直接拉长了产品的销售期。由此，“黄金甲”的销售全面爆发。产品+价格=市场，与此同时，南北极大打价格战，彻底动摇了过去动辄数百元的保暖内衣市场，国内保暖内衣价格开始一路走低。
在两年左右的时间里，南北极轮流坐庄，“工厂数量翻了2倍，销售商也翻了至少2倍。”孙先生表示。
低价冲榜背后
步入2013年，39元包邮、49元包邮甚至更低的“黄金甲”保暖内衣依然占据着各大流量页面的豆腐块。而其实，看似行销全网的“黄金甲”内衣，此时已经没有那么所向披靡了。
市场需求萎缩
从2011年、2012年的市场趋势看来，保暖内衣在每年9月下旬会逐渐热销。于是，至少提前半年，品牌商就开始乐观备货。“南北极给工厂下了大批订单，付了大额定金，有意识地囤货。”毫无疑问，这些讯息进一步给了厂家和加盟商信心，大批加盟商闻风而动，纷纷下订单，使得不少工厂全年都在生产“黄金甲”保暖内衣。
2013年9月，大家都想趁着热销的势头冲上销量排名，而这也是南北极所倡导的。“品牌方甚至会给你一定的补贴，譬如你卖18块，我贴你20块。”在这种疯狂地抛货手段下，整个市场基本只见南北极，第三、第四的内衣品牌，消费者基本没有认知。然而，跟往年不同的是，11月份之后，原本看涨的市场需求却往相反的方向发展。温度久久不降挫伤了消费者对保暖内衣的购物积极性，而价格战血战也使得市场尤为混乱，多数商家压下了大量库存。“其实9月份并不存在库存压力，双11之后就几乎绝望了。到了后期，双12之后，销售期并没有明显的需求出来，大家都慌了，那个时候大家都疯狂地抛库存，但直到现在大家手上还有很大的库存。”孙先生说。身为混战的主角，加之市场大势难以预测，南北极也难以摆脱压货的困境。“由于市场需求不涨甚至萎缩，而供应又多出了2～3倍，所以说正是‘大货全胜’。”
“足料”工厂苦不堪言
很少人能说得出来南北极的“黄金甲”到底区别在哪里，坊间盛传，南北极产品都来自同样的厂家。“的确很多保暖内衣厂都是同时给两家供货的。”来自金华一家制衣服厂的老板江先生说。“黄金甲”属于保暖内衣中的爆款，材质相似、工艺相似、款式相似，使得工厂同时供货成为了可能。对于工厂老板而言，他们还看中的是利益。“首先看两方给的价格，然后，如果其中一家给我们50万元定金，另一家给了100万元定金，那我们肯定也会给另外一家生产。”江先生表示。
可是，市场需求受挫，加上连番的价格战却也让工厂苦不堪言。“黄金甲保暖内衣的生产成本我可以报个数，400克的厚款，我们的出厂价是47元，还有一种300克的薄款，我们出厂价是37元。最初的时候，南北极找我们生产，在付50万元以上定金的前提下，厚款我们的出厂价是43元，后来被强行压低到40元，到2013年9月，价格直接压低到了39元。”出厂价一再被压低，跟价格血战直接相关。“有的在网上卖30元以下，恶性竞争导致我们的库存压力极大。”而价格血战遥遥无期，品牌方对商标的管理没有明显调控，造成了产品参差的乱象。江先生表示，有些地方生产的产品成本不到30元，但也跟着贴一样的牌子，做一样的式样。“我们只能跟着一起完蛋。”
涨价太难
“‘黄金甲’保暖内衣跟一般的产品不太一样，需要3个月的准备周期，我们2013年过年结束后就已经开始纺纱等工作了，所以说‘黄金甲’内衣一年四季都在生产。”江先生说。供应链周转时间较长，生产成本不低，那么，销售商在销售旺季为何不涨价？
在早期南北极的扩张中，不少销售商看中了品牌优势带给他们的公关资源。“很多促销频道和促销活动，你只要报名这两个品牌的商品，只要是符合要求的商家基本上都能过。”有人说。而南北极的“黄金甲”，也因此有了低价营销的基因。
销售旺季来临之际，销售商之间也开始大打价格战。为了比拼销量，即便没有品牌方贴钱支持，销售商之间的价格也是一路压低。而这些销售商，包括同个品牌的销售商。这场内耗比起“南北”大战更为惨烈。
当“南北”大战之后，整个保暖内衣市场价格体系受到了影响。消费者对产品价格的青睐是天生的。此时，如果提高价格，不管是品牌直营还是加盟商，对销量无疑都没有帮助。2013年秋季之后，品牌商的直营店出现亏本营销甩货的趋势，此时加盟商并没有退路。“要么眼睁睁看着市场被品牌方拿下，要么压低工厂价格跟着甩货，加盟商都是先销售后结款的。”
卸甲归零
2014年过后，市场上依然在大量出售“黄金甲”保暖内衣。在硝烟散去后，“黄金甲”产品未来会走向何方？“这个产品其实已经在走下坡路了，在人们心中的价值已经被定位了，两个品牌在明年或者今年下半年都会有一个更高质量的新品牌出来，但是市场想要恢复元气还需一段时间。”孙先生认为。而南北的战争，也将趋于缓和，趋于理性。
南北极的竞争，除了消耗自己的品牌价值之外，也伤害厂商和市场。对于接下来两家的动向，有人透露，南北极已经准备新产品，进行下一轮的蓄水了。“市场的萧条并不影响品牌商贴牌销售的速度，两家早已准备了新产品的推广计划，可能即将开始另一个轮回，而第一步将起始于明星代言。”业内人士猜测。
Tips：“黄金甲”披靡之路
2011年：一炮而红
“黄金甲”产品在聚划算上疯狂大卖，2011年聚划算上共团走258万套保暖内衣，仅12月12日一天，北极绒单款保暖内衣就团走了11万套。南极人、北极绒产品一炮打响。
此时，南极人请明星进行产品代言，为销量蓄势。
2012年：厂商+销售商大量涌入
品牌商积极扩张，产品交由厂家贴牌销售。品牌方引进生产商，再引进销售商，同时组织培训、订货会与之互动。为了冲榜，两家不约而同都利用资源进行亏本营销。
2012年，“千年极寒”的天气使得“黄金甲”销量全面爆发。
2013年：进入疲惫期
由于气候偏暖的客观原因与市场竞争趋于恶性的原因，给保暖内衣市场带来了消极影响。这一年，品牌商没有即时更新产品，而是向各大工厂进行大批下单，支付大额定金，开始有意识地囤货。各大经销商闻风而动，紧随其后，结果造成大量压货。
而由于品牌商标管理等原因，“”黄金甲”产品质量参差不齐。
2014年：卸“甲”
市场元气大伤后的2014年，虽然市场上依然存在“黄金甲”，但这款产品的价值被定位，很难恢复元气，同时南北极秘密研发新产品。
2015年：南北极重燃战火
市场推出童装款黄金甲内衣，模式沿用过往经验，第一步始于明星代言
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