突如其来的传染病严重打击了很多线下实体门店，但出乎意料的是，直播带成了2020年最热的风口，“万物可以直播”的帷幕已经在时代的洪流中慢慢拉开。
商务部数据显示，2020年第一季度，全国网上零售额达2.2万亿元，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%，较上年同期提升5.4%。与此同时，商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。
活跃的消费需求也成为“淘快抖”三大主力带货平台加码直播电商的源动力。淘宝紧握薇娅、李佳琦等头部主播流量，快手开始鼓励明星、品牌入驻抢夺一二线城市用户，在电商上起步最晚的抖音则高价签下罗永浩。在直播带货这片新战场上，这三大平台步步紧逼，下半场的竞争可谓硝烟四起。
不过，南都记者近日获悉，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，最快在7月出台。这意味着首部全国性直播电商标准将出台，而各类商家、平台扎堆进场的直播带货的同时，或将迎来行业规范管理后的重新洗牌。
对此，南都商业数据部零售实验室课题组今日重磅发布《2020直播带货趋势报告（上篇）》，从“人货场”三大电商要素、商业模式、模式风险、行业挑战等维度对淘宝直播、快手电商、抖音电商三大主力带货平台进行了横向比较分析，从头部平台呈现的差异和共性特征中，一起探讨直播带货行业起始阶段的发展态势。
part1
抖音顶流主播最多
目前直播电商上带货主播的种类多样，据《2020直播带货趋势报告》显示，常见的可分为品牌商的主播以及达人主播，而后者中又可再分为MCN机构签约主播以及个人团队运营的个体主播。另外，随着直播带货的火热，不少明星、企业高管进入直播间一起合作带货的形式也屡见不鲜。
“淘快抖”三个平台中，淘宝和抖音的马太效应最为明显，头部顶流带货主播的“出圈”声量更大。由于抖音此前在短视频时期更擅长营销玩法，社区氛围较弱，因此知名品牌商或是具有个人IP的网红达人、MCN机构的签约红人是当前平台上更为主流的带货主播类型，例如独家签约罗永浩，李小璐、陈赫等自带流量的明星入场。
比较来看，淘宝直播平台上，品牌商的带货主播和达人带货主播均衡发展，并且有相当多数量的MCN机构入驻。据了解，品牌商的带货主播往往是传统淘宝店主、天猫店家转型直播带货，也包括像薇娅、李佳琦这类在直播生态中成长起来的主播。与抖音相似，淘宝直播近年也有大量明星主播入驻。
相较于上述两大平台，快手多以“原生主播”这种达人带货主播为主，他们原本在线下就经营着某一品类的生意，拥有自己的供应链或货源，借助快手直播电商平台让传统生意“线上化”，以扩大自己客群覆盖范围。不过，近期快手也开始招揽更多的明星主播和品牌商家入驻，希望借此拓展用户边界。
但整体上来看，三大平台在头腰尾主播的分布基本都遵循“金字塔”结构，头部主播虽然吸引了大部分流量，但腰尾部的主播仍占据了平台主播数量的大部分。以快手为例，南都记者获悉，目前快手电商主播头尾比例大约是1：20。
part2
淘宝直播消费者年龄跨度最大
从用户角度来看，不管是快手还是抖音，直播带货的消费者都以年轻用户为主。Quest Mobile数据显示，快手和抖音两大平台的直播用户多集中在19-35岁，占比68%左右。不过，据南都调研获知，快手在直播带货上的消费者年龄比平台总体直播用户稍年长，集中在23-40岁左右。相比之下，淘宝直播的用户在年龄结构上更丰富，淘榜单数据显示，淘宝直播用户集中在80后、90后，其次是70后。
另外，南都记者从业内人士了解到，抖音在直播带货领域起步较晚，许多用户尚未养成观看和消费习惯，更多是在浏览短视频的时候“顺便”观看，因此目前来说，直播电商的用户与平台整体用户画像差异不大。倘若说抖音、快手的直播带货更偏娱乐，淘宝直播的用户购物属性显然更强，一旦发现主播没有介绍自己想要的商品，就会迅速离开。
中国消费者协会发布的直播电商最新数据显示，有55.2%的消费者每月在直播电商上的消费达到一次及以上，每1-3个月消费一次的占比为35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率的占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。
part3
薇娅、李佳琦带货品类美妆护肤占比最大
南都记者了解到，目前直播带货行业常见的带货品类分别有：美妆个护、食品、服鞋箱包、家居日用、3c数码电器等。
快手公布的数据显示，其直播带货的第一大品类为服鞋箱包，紧随其后的是美妆个护、食品、家居数码和珠宝文玩。抖音的直播电商由于未有官方数据透露，南都记者从新抖数据平台上提取了近30天直播带货销售额排名前十的账号数据，并结合其他行业研究机构的数据发现，抖音上服装、食品和美妆个护是主要品类。淘榜单显示，女装仍是淘宝直播消费者最爱买的产品，其次是美妆、母婴、食品等。
但值得一提的是，薇娅和李佳琦这两大头部主播的带货品类与平台总体情况稍有不同。综合卡思数据和国金证券研究所的数据，两者占比最大的均是美妆护肤，但李佳琦的占比高达80%，薇娅在这一品类占比仅40%。位列薇娅选品占比二三四名的分别为零食、女装、家用电器，但位列李佳琦选品占比二三四位的却是家居用品、药品医疗和厨房家电。
从选品角度可以看到，“淘快抖”在大品类上的占比差异不大，服装、美妆等品类最受消费者欢迎，只是个别头部主播的选品会有稍许差异。
part4
快手原生主播更靠近供应链源头
对于选品背后的供应链，南都记者发现，三大平台在直播电商板块并不直接介入供应链体系，但因为淘宝自带电商基因，使其比快手和抖音更加具备供应链等后端资源优势。“淘快抖”三大平台上“带货”第三方货源或自有品牌/货源均占有一定比例。
南都记者分别从第三方数据监测平台“炼丹炉”和“新抖”及内容服务处提取了近30天内（截至2020年5月15日）综合排名前十的直播电商主播的相关数据发现，快手的十位样本主播中，商品来自自家货源或品牌的主播和商品来自第三方品牌的主播比例几乎为5：5；而抖音上的十位样本主播中70%都是在为第三方品牌带货。淘宝直播中仅有3位主播是完全为第三方货源带货，有7位主播既为第三方货源带货，也为自有店铺带货。相比之下，淘宝直播相比于快手和抖音，其供应链类型第三方货源和自有货源/品牌混搭占据了主要比例。
快手电商副总裁余双曾向南都记者透露，快手由于“原生主播”占比大，因此供应链更加靠近源头货或主播的自建品牌，这也是快手一直强调的“源头好货”。值得一提的是，618大促前夕，快手与京东零售达成战略合作。其中最重要的就是双方在供应链上的合作，京东零售优势品类商品将进驻到快手小店，快手用户可以直接在主播的快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作，无需再次跳转到京东App。这无疑为用户在快手上形成交易闭环提供了基础。
而以内容起家的抖音，在直播电商上其市场营销作用大于卖货能力，第三方的品牌商会更倾向于借助其平台公域流量在带货过程中提高品牌知名度，平台上的带货主播较少拥有自己的供应链或品牌。
相比之下，淘宝的供应链构成更加混合，很大原因是许多淘宝直播的达人原本就拥有自己的淘宝店铺、或是后续在淘宝上形成了自有品牌，这类达人做直播从店铺自播逐步扩展到帮助第三方商家带货。
part5
快手、抖音交易闭环未成形
从平台内的交易路径来看，淘宝直播成长于淘宝电商内部，其天然优势是具备交易闭环。而抖音和快手则更多需要跳转第三方电商平台才能完成交易。
南都记者统计发现，目前抖音可跳转的第三方电商平台包括但不限于淘宝、京东、考拉海购、唯品会、苏宁易购等；快手可跳转的第三方电商平台包括淘宝、拼多多、京东、有赞。另外，快手和抖音均搭建了快手小店/魔筷星选以及抖音小店这类自建渠道。南都比对后发现，与抖音相比，快手的头部电商主播们更倾向于使用该平台自建的渠道带货。
此外，从带货场景上来看，目前直播带货主要分为两种：一种是在带货主播搭建的专业直播间中，一种是靠近供应链端的原生态直播场景，很多时候在户外或工厂内。
以上述南都抽样的快手、抖音和淘宝排名前十的带货主播为例，抖音的10个带货主播样本其直播场景全部在搭建的专业直播间里，而快手的10个带货主播样本中，70%的直播场景位于供应链端，只有30%位于直播间内。这样的带货场景差异也与前述所提到的平台主流带货主播的类型有一定的对应。对于淘宝，前十名的主播带货场景几乎都在自己的专业直播间内，鲜少有在货源或产地的户外直播。
part6
抖音、淘宝以公域流量为主
“淘快抖”目前在电商上的商业变现模式很大程度是建立在对巨大流量的精准运营上。从流量分发来看，目前抖音和淘宝直播都以公域流量为主，平台的流量倾斜对主播的曝光有较大影响。相比之下，快手在直播电商上更加注重私域流量的打造。
以公域流量为主的运营模式更加偏向“带货找人”。南都记者采访品牌商获悉，这类运营规则下，用户多是先喜欢主播的内容或介绍的商品后才会产生购买行为。于是许多甲方投放抖音的逻辑都是依据产品特性找到对应属性的达人进行“带货”，而平台官方也是依据一定的算法规则来进行流量分配，并用瀑布流的呈现形式将内容随机匹配给用户，吸引他们进入直播间。淘宝直播的流量分配是根据千人千面的算法分配，不同类型的主播将会被平台推荐给对应用户。主播能吸引到越多的粉丝，淘宝就会给予更多流量使其在公域频道展示。
与上述两平台不同，快手短视频时期就奠定了去中心化的社区机制来分配流量，给予了素人更多展示机会的同时还强化了评论和互动，以保护私域流量，使粉丝黏度更高。与上述两个平台相比，快手上的用户更多是先喜欢“人”，然后才有兴趣产生消费行为。甲方的投放逻辑倾向于根据达人本身的特性去匹配合适的货物，即“带人找货”。
不过，随着直播电商的竞争愈发激烈，各平台不再只依靠一种流量玩法来建立护城河。如淘宝正在通过内容化的建设，引导商家在淘宝构建自己的私域流量池，包括微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播等。淘宝主播用自己的个人特色、专业技能吸引粉丝、运营粉丝，提升粉丝的粘性。另一边，快手在直播电商上的逻辑更多开始使用“公域+私域”的流量组合拳，公域为主播拉新，私域进行粉丝沉淀，促进更为高效的流量转化。
南都记者了解到，总体上，“淘快抖”三大平台在目前的商业模式下主要追求的是GMV的增长而非单纯盈利。据最新消息，快手目前已经将2020年直播电商业务的GMV目标调至2500亿，抖音直播电商业务的GMV也高达2000亿，这基本要赶超淘宝直播去年全年的GMV总量。
另外，从整个产业链来看，参与利益分配环节的主要为品牌商和平台，后者又可以再分为直播平台和实现最终购买行为的电商平台。以主播/MCN作为利益分配的圆心，则品牌主会支付一定比例的佣金及坑位费给主播/MCN，直播平台和电商平台会依据销售额或是佣金进行一定比例抽成。
【风险】
交易量“放卫星”，直播带货监管风险来了
直播电商虽然成为了年度热门“风口”，但近两年来，行业飞速发展之时，风险也逐渐浮出水面。品控问题、货不对板、虚假流量、刷爆交易金额等问题频频出现，头部主播也接连翻车。
艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都记者，电商直播首先就会带来内容监管上的风险。南都记者查阅新浪黑猫投诉平台发现，2020年3-5月与直播带货相关的投诉中，被投诉最多的理由前三位分别是虚假宣传、不予退款和客服不处理。从消费者吐槽的“夸大其词”、“货不对板”等关键词来看，主播虚假宣传已成为直播带货的重灾区。
其次，更有不少是商品质量不过关，并且出现售后服务不及时，直接导致主播“翻车”，生鲜品类就是这类风险出现的重灾区。如罗永浩带货的小龙虾出现生产日期问题，李佳琦、薇娅等头部主播带货的大闸蟹出现问题。
更严重的是，线上平台存在刷交易量等违规操作，通过刷单和好评，将流量向己方倾斜。近期，多家电商企业收到国家税务总局发送的“风险自查提示”，显示相关企业存在少计销售收入的风险，需补缴税款及滞纳金，并将自查结果通过电子税务局反馈。
针对以上风险，多位人大代表都在今年两会期间提出建议，希望对直播带货加强监管，涉及的方面包括强化平台监管责任、明确主播角色定性、带货中的食品安全问题。另外，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草首部全国性直播电商标准。
【挑战】
运营主体参差不齐，直播带货挑战多
随着越来越多的平台和商家入场，直播带货的市场规模也在逐步扩大。艾媒咨询发布的报告数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。
带货主播“门槛低”“薪资高”“需求大”的特点持续吸引大量人才加入直播赛道，市场上呈现出“全民直播”的繁华现象。但实际上，直播带货要实现快速发展仍面临着一些挑战，如选品难度较高、主播专业度有待提高、社会电商化程度有待提高等。
艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都记者，直播带货平台如今仍存在许多未签约的野生网红主播，他们主要是挂靠在店铺，对直播运营了解不深，就很难提高转化率并发展晋升；有些带货主播虽然签约了直播机构，但更多国内MCN机构发展并不成熟，缺乏直播带货垂直领域的培训。
目前来看，行业内顶流带货主播的效应难以复制，加上腰部网红质量参差不齐，也影响了行业的发展。不过王清霖认为，在2020年新冠疫情影响下，跨界红人入局直播带货行业，直播主体呈现多样化，这一问题将会得到改善。
另外，南都记者在采访中发现，品牌商与带货主播资源很多时候难以均衡匹配，这就会给选品带来困难。“懒糖LANTON”品牌创始人原野曾表示，从带货主播端来说，因为整体坑位费不算太高，品牌商家都偏爱头部主播，所以头部带货主播有大把优质品牌可选，但中小主播能选的品牌较少，除非自己有供应链对接团队，很难支撑起长期稳定的选品供应。
从品牌端来说，大品牌往往有较多品类可以播，但很多小商家往往就两三个主打的SKU，如果想要每周稳定开播，难以播出丰富可变化的内容，对用户也会失去吸引力。
虽然说今年以来直播电商行业似乎进入了“全民直播”的盛况，但无论是基础设施还是用户，都更多的是集中在一二线城市。前瞻产业研究院的数据显示，目前直播带货平台的一二线用户占到七成以上。这些城市的居民看直播消费的习惯逐步养成，平台支付、物流体系等所有环节均已打通，为直播带货的转化打下了良好的基础。相比之下，目前我国三线及以下城市常住人口占比近7成，但电商化程度相对较低，市场潜力巨大，直播带货的市场推广需要持续下沉。
出品：南都商业数据部零售实验室课题组
撰写：南都记者 徐冰倩 汪陈晨 实习生 王昭玮 周阳洋
统筹：甄芹 田爱丽
制图：李蓓
