当年爱美瞳的女孩一度被标记为“非主流”，随着新一代消费者的成长，“非主流”逐渐成为主流，支撑着100亿级市场。
“如果不是太仓促，我不太会买国产的。”拥有近5年美瞳佩戴史的张星说。曾试戴过几次国内品牌后，她并没有改变自己的想法：“和日本品牌相比，容易疼，异物感比较强，不过好处是线下买可以直接试戴，试颜色大小。”
但在创投领域，因为与美妆搭边、且国内没有成熟品牌标杆，国产美瞳品牌正在成为新热点。甚至有人期待，这里能跑出和完美日记相似的庞大企业。2018年以来，4inlook、KILALA、Moody、CoFANCY可糖等多个中国的美瞳品牌陆续完成融资。
据Mob研究院预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元。这意味着，整个美瞳行业正在加速进入爆发期。但它们还有很多来自消费者的疑虑有待解决，怎么在丰富个性、更匹配中国消费者需求的基础上，也匹敌成熟品牌的佩戴体验，是国产美瞳品牌的迫切问题。
营销之上，情绪至上
十多年前，初代美瞳的流行款式仿造的是“日式大眼萌妹”的形象。当时的消费者追求素颜、乖巧、自然、小心机。如今，比起“看起来乖”，讲求个性的年轻一代更自我，更偏向于在自身条件原有基础上改良。
“我们希望大家记住一些除了好看以外的事情，实际上就是打情绪价值，做出品牌溢价。”CoFANCY可糖的品牌负责人透露。最开始，品牌打出的口号是“95后女性的性别自尊的觉醒”，相应的，产品名称也是“海女”系列，宣传图配了勾人的艳妆，类似《猫眼三姐妹》“渣女表情包”的流行，是打造一种新时代女性“敢爱敢恨”的主体精神。
“这一代年轻消费者非常有自己的想法，不需要别人告诉她们怎么做，品牌方做的不是引领，是顺应趋势，传达‘你本来就很美’的态度。”
“养鱼”系列后，CoFANCY可糖又推出“高光”系列，传达新的情绪点：“高光时刻是你眼里有光的时刻“
但在去年9月，CoFANCY可糖做了一次品牌调整，将自身定位升级为“科学&美学”，强调品牌制作工艺上的“一模一片”：因为模具的厚度会影响美瞳度数的精准度，不做二次利用，就能杜绝因反复使用而产生的磨损和变形。情绪之外，他们试图在工艺精细度上打出差异点。
CoFANCY可糖的三个合伙人均来自阿里，也因此深谙线上运营之道。CEO赵威曾是天猫美妆新锐品牌的负责人，担任过阿芙的电商总监，是美妆行业资深操盘手。
国产美瞳品牌起步时间较晚。相对比较熟悉的国牌“海俪恩”2009年才成立，而此时，包括强生、海昌、博士伦等在内的海外品牌早已占据了大半的中国市场。对于安全系数要求较高的“入眼”产品，多数消费者会优先选择已经有市场认知度的成熟品牌。因此，新生国牌要想抢夺市场非常是很困难的。
另一方面，无良瞳代和仿品杂牌消耗了市场对国产美瞳的耐心。曾经美瞳的购买渠道单一，基本都是靠代购和微商。强生、博士伦、海昌都是在16年左右才正式入驻天猫。
而如今，新的一批美瞳产品出现。相比经验丰富的“前辈”，在款式、定价和根本质量上上难以打出差异。那么，如何通过内容营销将产品的情绪价值传递给消费者，便成为一个品牌煞费苦心的决胜点。
“如果给消费者是一个特别的故事，他们就是因为故事买你的，而不是单纯一个价格，所以我们其实很少走低价。”据了解，CoFANCY可糖去年在营销上投入了近5000万的成本，抖音和小红书4：1。
当下的消费赛道无疑是资本最热的场域，受益于线上渠道的更新，无数的产品涌现，想要复制泡泡玛特成功的不只是潮玩品牌。“其实泡泡玛特最好的地方在于除了有惊喜以外，还有社交。”
泡泡玛特的成功，让其他消费品牌也更关注Z世代的精神需求
“能看得出来，大家都很想社交，只是需要给一个空间。”可糖会花很长时间泡在品牌超话、用户微信群里，观察大家的讨论内容。他们发现，不需要品牌小助手“水群”，群里的用户们就会自发讨论起来，什么样的妆容搭配什么颜色的美瞳，甚至从美妆出发，“云姐妹们”能够聊到美食、健身等更私人化、生活化的话题。
品牌也开始意识到，比起消费美瞳，年轻消费者更需要的是“陪伴感”和“被关注感”。因此，私域流量的维持成为新品牌的一个重点营销方向。CoFANCY可糖专门的团队会每天在微信群里发不同城市的天气图，小助手会根据具体天气、湿度建议用户选择不同含水量的美瞳，这也被视为“教育用户”的一部分：不同城市不同的气候，应该有不同的需求。
4iNLOOK的创始人陈裕也认为，美瞳作为一种“彩妆化”的产品，最终的决胜点还是打人群的归属感、认同感。也因此，品牌在设计美瞳款式时，会有意针对人群标签的定位做出调整。
比如，4iNLOOK成立后，就陆续创立了大美目、Pop magic流行魔法和Rich Angel等自有品牌。其中，副线POPmagic面向的是初次佩戴的用户，定价更为下沉，风格的取向性明显。
跟主线主打自然、融瞳效果不一样，POPmagic多为大直径、显色度高、风格化突出的美瞳，也因此将自身定位为“潮瞳”，目标人群是coser圈、年龄层更小、个性更张扬的受众。
2020ChinaJoy展台上，4iNLOOK推出与大英博物馆、Hello Kitty三方联名款美瞳
“一个越成熟的市场，风格的颗粒度就可能会越做越细。”陈裕认为，做副牌做多品牌矩阵，是自然而然的过程。不同审美需求的人群，对于品牌的追求差异很大。一个品牌抓住人心是定位和风格足够突出，那就意味着，按照不同的使用场景、使用习惯、人群性格和审美追求，自然就会衍生出颗粒度更细的副线品牌。
为何爆发是现在
Z世代成长于国力强盛的年代，和70后、80后相比，新一代消费者对海外大牌更有平视感，更在乎颜值和性价比。消费市场的一个明显趋势就是：国货当运。例如，服装界的李宁、彩妆界的完美日记，都焕发了新的生机。
而美瞳领域，暂时还没出现一个拥有广阔市场认可度的头部品牌。
创业初期，CoFANCY可糖团队的判断是，美瞳用户面临一个实际的环境是：线下店的SKU少，线上微商“瞳代”的质量无法保证。而传统美瞳品牌，涉及到线上社交媒体的营销较少，留下了一定的市场空白，也因此给后入者留下了广阔的想象空间。
“这个品类也是属于年轻消费者的一个生活方式，这个时候爆发就是条件到了。”4iNLOOK的创始人陈裕回忆，作为一个成立十三年的品牌，如今面临的市场环境截然不同。
2008年，陈裕刚创业时，美瞳在中国只是一个新鲜“舶来品”，日本传来的“大眼娃娃”的形象让年轻人们的审美趋向于“日式”风格：超大上色直径、纯黑色，能透露出无辜、纯洁又幼龄的孩童般的眼神。
黑直发、收下巴、齐刘海，搭配无辜的大眼睛和万年不变的嘟嘴剪刀手，当年做过这一套“非主流”系列的少女们长大了。不只是放大眼睛的需求，要自然、有风格，更要能配合妆容和心情。
如今，根据妆容风格、审美需求和佩戴场景不同，需求更细分的消费者们对美瞳的选择有了新的要求：主打日常自然，“素颜也能戴”的消费者更倾向选择小直径的棕色美瞳；习惯走“浓颜系”、“欧美妆”，追求“混血感”的消费者，愿意佩戴绿色、灰色、紫色的美瞳。
小红书上，博主推荐美瞳的同时会教你怎么搭配妆容
“美瞳很像美妆，实际上是一个时尚品，每年都在变化，三五年有一个大趋势的变化，而每年细节都有变化。”陈裕介绍，最近大火起来的是“狗狗眼”，“黑圈+透亮配色”的美瞳能凸显出妆容的透亮和无辜感，像湿漉漉的大狗狗一样，惹人怜爱。而实际上，这一模版其实在七八年就已经流行过一轮。
但不同于美妆，美瞳本质上是“彩色隐形眼镜”，属于三级医疗器械，经销商需要有一定资质才能销售，入行壁垒非常高。因此，如何建立起消费者对新品牌的信任度，异常关键。
更靠近上游
最近，除了韩国和台湾的产线，CoFANCY可糖把一条日抛线也搬到了内地。他们没有自建工厂的计划，认为“没有什么必要”。
“早期台湾工厂是做半导体芯片的，所以他们自动化的供应链其实是做的最好的，我们的这条产线是全自动化机械臂，不需要人工再去额外操作。”
中国市场上，主流的美瞳代工厂商主要位于韩国和中国，而中国大陆和台湾均有工厂。另外，日本没有隐形眼镜工厂，大多数都来源于我国台湾代工。
台湾地区的美瞳生产量占全世界将近一半，大陆还没有超过10条美瞳自动生产线的代工厂出现。对比之下，中国大陆市场的美瞳生产能力落后韩国市场5-10年，而韩国又落后中国台湾市场5-10年。
也因此，布局供应链成为资本看好的“决胜点”。据《财经涂鸦》，融资6轮的Moody计划将在厦门投资设厂（上游工厂），其核心团队还是来自晶硕光学。“我们投就是因为它有计划建供应链，上游是有机会的。”一位投Moody的投资人向全现在透露。
因为核心供应链都不在内地，国产小众美瞳品牌没有自己的独特优势，难以在当下的市场环境中突出重围。同时，这也意味着不算高的商业壁垒，容易被后来者追赶。
CoFANCY可糖认为，要应对这一问题，不能只停留在产品本身舒服好看上，而是要让消费者“认证一个品牌”，实现情感连接。
图片来源：CFP
“医疗级的产品对于传统消费品来说就是降维打击，得有这方面概念才行，不然不行，总要做一些有差异化竞争的东西。”上述投Moody的投资人认为，美瞳市场非常大，毛利率在30%以上，而且这个领域消费者“没有第一选择”。但要在一个较为成熟的市场中打出差异化，需要加上新概念。比如，美瞳中加上能够缓解干眼症的成分，完成“眼部护理+美容”的概念叠加。
CoFANCY可糖方面也透露，将会尝试往美瞳里添加更多“附加功能”。“这个行业它的门槛相对高一些的，这也是我们选赛道的原因。而且我们不会只做这一个品牌。”未来还会开新的个护线，做染发护发产品。
此前，美瞳作为一种医疗器械，不能公开请明星代言人，不能公开宣传做广告。但这一隐含背景也有松动的迹象。据CoFANCY可糖方面透露，快手刚打通可以做医疗器械的内容营销，最近，他们正在做快手直播相关的准备。
美瞳并不是消费领域的一个全新的品类，为了打赢极早占据了用户心智的日韩系产品，重新建立用户对国产品牌的信任度。新品牌们在用户端上竭尽满足“陪伴感”，也试图尽力在生产端更靠近市场。
新的流量渠道已经准备好，新的品牌能赢得来新的未来吗？
