编辑：小红书用了5年时间寻找内容再现的规律。首先提出的“内容电商”模式，陷入了电商微薄、盈利能力低下的困境，适时掉转船头，引入品牌合作者制度，部署品牌和MCN机构的中介服务业务，并对最新内容制定了更严格的规则。
品牌合作人制度会是小红书走上盈收轨道的关键点吗？尚待观察。正如小红书创始人翟芳在演讲中提到的那样，小红书的立身之本来自于超过97%的原生UGC内容。因此，即使品牌合作人能帮小红书解决短期盈利困境，如何在满足品牌方需求的同时不砸招牌，在收益与口碑找到一个最佳平衡点，是小红书更有生命力地生长下去的核心考题。
文 / 李亚男
编辑 / 小荼
5月10日，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》。《说明》中提高了品牌合作人（达人、博主、KOL等）的准入门槛，包括合作人粉丝数量从大于1000上升为5000，近一个月的曝光率从1000上升到10000。
在内容审核上，小红书赋予每个合伙人初始积分12分，私下接单、发布违法内容、数据作假作弊一经查实扣12分，小红书与其解约，取消品牌合作人资格；传播不实消息、遭到品牌方投诉、收取额外费用等行为扣6分，合作人将会被停单，账号全面限流。
规则发布后，小红书KOL遭遇大洗牌。有小红书品牌主在微博上爆料，原来近2万名品牌合作人锐减至5千；随着积分惩罚措施的公布，商业广告发布规则也将更加明确。
坎 坷 的 内 容 变 现 路
小红书平台上关于喜茶的笔记 来源：小红书官方公众号
小红书的核心资源是用户的“种草笔记”。根据公开信息，成立于2013年的小红书，截至2019年3月，小红书用户数已突破2.2亿，笔记日均曝光超过30亿次，已经跃居国内头部UGC内容平台。坐享优质内容+流量的小红书，在过去的几年一直在探索商业化变现，摸着石头过河的过程中也曾摔过几次跤。
此前，小红书对外的宣传口径是“社区+电商”双驱动模式。在电商探索过程中，小红书曾经历了从跨境电商转向国货，从自营转向合作的电商模式。
小红书诞生于2013年十一小长假期间策划的一个出境购物攻略分享，该攻略上线不到一个月获得了50万次的下载。2014年8月，小红书上线“福利社”试水自营电商业务，宣传标语是“国外的好东西”。通过内容分享导流至购买页面，小红书方面提供选品、采购、客服、仓储等环节。截止2017年11月，据中国电子商务研究中心)监测数据显示，小红书已经在29个国家建立了专业的海外仓库，在郑州、深圳和宁波的保税仓面积超过15万平方米，并专门搭建了REDelivery系统(小红书国际物流解决方案)，向第三方商家提供国际物流服务。
斥巨资的小红书走得并不顺利。根据易观的统计数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商市场被天猫、京东远远甩在后面，仅居第六，市场份额占3.7%。不断被爆出的售后问题、局限于美妆个护品类、难以拉开的价格差距，以及运营能力上的差距，都是小红书难以跨越的坎。
2016年6月，小红书终于放开了第三方平台的入驻，到了2017年底，小红书第三方卖家的商品和自营商品的比例达到了5：5，小红书创始人瞿芳在36氪的采访中确认跨境商品已经降到了50%以下，小红书的跨境电商身份逐渐模糊。
小红书的内容主题演变 来源：翟芳演讲
小红书的slogan也记录了转型的过程：“国外的好东西”（2014）、“全世界的好东西”（2015）、“全世界的好生活”（2016）、“标记我的生活”（2018）、“找到你想要的生活”（2019）。
《新零售百科》认为，小红书电商业务没有起势的原因与其覆盖的忠实受众有极大的关系。起家于出境购物攻略的小红书，内容边界虽在延伸，但核心内容对标的仍是城市白领的生活方式，如游玩攻略、网红餐厅打卡、大牌口红试色等。
据艾瑞数据显示，小红书有近90%女性用户，有70%以上一二线城市用户。这部分用户与京东、天猫的忠实用户群体高度重合，且已与成熟的电商服务形成粘性。小红书的电商体量和服务无法满足这部分用户的需求，因此多数人用小红书“种草”，去别家“拔草”，小红书的流量虽大，却并不能导入到自有电商里，白白地刺激了用户消费热情，为他人做嫁衣。
在小红书电商逐渐式微的同时，小红书的内容版块也在经受着来自大众点评、淘宝、携程等网站的考验。其中大众点评在2018年上线V10版本，上线根据地理位置进行推荐的图文信息流，包含附近、视频、美食、购物、玩乐等维度，与小红书的热门内容“网红店打卡”高度重合。
小红书不甘落后。2017-2018年，例如在大热综艺《创造101》、《偶像练习生》、《妻子的浪漫旅行》等节目中做广告植入，邀请林允、欧阳娜娜等超过200名明星入驻，支持小视频模式输出内容，丰富内容维度。
同时，小红书的内容边界也在不断延伸，从美妆个护逐渐延伸至美食、旅行、影视、读书等领域。上个月，小红书上线了门店POI详情界面，支持用户在笔记中添加位置链接，并向用户提供附近餐厅、景点、酒店等专题内容，规范“到店”内容版块。
据《财经》报道，2018年小红书在2018年100亿元的GMV目标没有完成，并且没有实现盈利。小红书创始人瞿芳曾在公开采访中表示过内容社区不挣钱，表现不佳的电商业务、巨额的内容营销费用使得小红书迫切需要另一条突围之路。
从 To C 到 To B ，品 牌 合 作 人 制 度 会 是 小 红 书 的 最 佳 解 决 方 案 吗 ？
小红书找到的答案是，把角色从内容运营升级为平台服务，通过连接内容方和品牌方促成内容合作，从中抽取佣金。
为了升级业务架构，小红书筹备已久。2018年3月，小红书推出MCN机构合作计划；2019年2月，小红书升级组织架构，将社区电商事业部升级为“品牌号”部门，自营电商业务“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。
2018年12月，小红书上线品牌合作人平台，要求KOL在对接广告时必须通过平台，品牌通过平台选择KOL合作，内容被平台审核后投放。同时，小红书打通品牌方、MCN和KOL三方的信息交互，并计划未来从中抽佣，品牌号的业务框架基本搭建完成。
根据小红书官方攻略介绍，品牌号可以享受以下几种服务：一是认证，包括官方认证表示和品牌旗舰店；二是流量，包括内容分发、搜索发现，搜索产品关键字后的页面制定品牌旗舰店入口，用户信息流内增加品牌号认证内容；三是服务，包括多种运营工具、后台数据报告等等，品牌方可随时查看合作数据。KOL达人可在后台设置内容报价，达人的报价、运营数据对品牌方完全公开透明。
押宝在中介服务上，除了意味着小红书要做好平台服务、打磨功能，还标志着小红书要进一步地筛选内容质量，为品牌方提供更精准的内容服务。
在内容质量的维度上，前期任凭内容“野蛮生长”的小红书，大流量带来的内容造假、违规等问题像是海底暗礁，充斥在平台内。今年年初，小红书被多家媒体爆出笔记代写、明星收费广告、9.5万篇烟草软文等负面新闻，小红书被称“升级版微商”，平台信任岌岌可危，对小红书还没起势的品牌服务带来很大的负面影响。
小红书迫切需要的是对内容更严格的筛选机制。小红书方面表示，本次升级品牌合作人制度的初衷，是为了提高合作人质量，严惩未报备广告笔记以及数据造假，同时推动博主创作更多有价值的内容。
小红书业务板块 来源：小红书官方公众号
升级品牌合伙人制度会对小红书带来什么影响？品牌合伙人制度的前景如何？《新零售百科》认为：
首先，升级品牌合伙人制度能够在一定程度上使商业化内容运营更加规范和高效，通过提高合作人准入门槛、加大对数据作假和不实信息的惩罚力度，品牌方的权益得到一定保障。这对于有小红书稳定投放预算的、已经接受小红书商业化规则的品牌来说是件好事。
其次，品牌合伙人制度对小红书的精细化运营提出了更高要求。在小红书平台上，已签合作的品牌内容的比重较小，对于诉求明确或标签明确的用户来说（如最近都在搜索睫毛膏），如何在信息流中分配品牌方和优质内容的比重？如何让用户心甘情愿地吃下官方品牌的安利？就《新零售百科》观察，搜索“睫毛膏”后弹出的结果中，“十大品牌睫毛膏评测”明显比单个产品的安利要更有吸引力。
另外，对于广告内容的鉴别，小红书仍需找到更高效的方法。在虚假消息爆出后，小红书公布了在反作弊方面的机制和作为：几十个反作弊团队、500人的审核团队、100多套数据模型处理内容作弊，但在实际运行中，也存在着很多无法甄别的内容，在一次采访中翟芳曾表达过对内容鉴定上的无力。
“一些特别简单粗暴的广告是可以甄别的，比如不让带购买链接，没有跳转功能，那些该做的我们都已经做了。但还是有无法甄别的，比如说一个朋友跟我我推荐说楼下的餐厅好吃，然后他写下来发在小红书了，你说这是一个广告吗？这就是一个广告，但是只是它没有收钱，是朋友之间的推荐。广告跟口碑之间是非常微妙的，你说我如何用机器的手段去甄别，我甄别不了。”
翟芳透露，小红书目前采用的方法是人为鉴别，观察拥有相同标签的10个用户对单篇内容的反馈，根据互动结果给予流量。这样做的后果是，活跃度高的用户会更易生产诱导性内容“投其所好”，或者把广告隐藏在产品评测中，并不能根本性地解决问题。
曾有媒体曝光，截止到1月份小红书品牌合作人制度的后台上对接的品牌已超过4800个。由此看来，品牌合作人制度会帮小红书获取一定的广告收益，但比短期盈利更重要的是，小红书需要在满足品牌方需求的同时不砸招牌，在收益与口碑找到一个最佳平衡点，让商业化体制更有生命力地运行下去。
内 容 商 业 化 走 向 如 何 ？
毫无疑问的是，品牌合作人制度升级意味着KOL的大型洗牌，小红书在一定程度上加速国内KOL的职业化。事实上，在欧美国家，KOL生态已经较为成熟，形成了长效标准化的“KOL-平台-品牌”的合作机制。
品牌合作人制度的升级，将会用真实的数据筛选KOL，加速KOL群体金字塔的形成，头部KOL将迅速与其它人拉开距离，形成个人品牌效应，最典型的例子当属素人KOL李佳琪。
早于小红书一步，抖音在去年就已经在推动内容商业化变现，推出星图平台对接广告方和KOL，并为品牌方推出多个话题活动设置活动议程，例如“Olay小哑铃 抖音健身操”、“Olay锁水面膜 抖音挑战赛”等等。与小红书不同的是，抖音对接的电商平台是淘宝，即用户通过视频下方的链接跳转到淘宝平台完成购买。
自营电商平台不给力，业务转向内容+服务的小红书，是否有可能在未来降低自营电商比例，接入第三方电商平台？《新零售百科》认为极有可能。
去年6月，小红书完成了由阿里巴巴领投的超3亿美元的D轮融资。同年11月份，小红书内容出现在淘宝“好物点评团”入口下，微淘账号与小红书账号实现了打通。但就阿里对于旗下投资的一贯打法来看（哔哩哔哩、1919等品牌陆续接入淘宝、饿了么口碑等阿里生态体系），小红书与阿里的电商合作值得期待。
对于小红书来说，放下电商业务或许可以更专心地做内容、更精细化的做服务。打好内容这张牌，维护好用户和品牌方信任，即是稳定长效的盈利之路。
