日前,在抖音创作者大会上,中央广播电视总台新闻新媒体中心合作媒体部制片人李浙宣布《新闻联播》正式开设抖音号,入驻抖音。
李浙介绍,入驻抖音有两个考虑,一是抖音是个巨大的短视频流量池,是生产视频的;另一个是央视新闻抖音号运营了9个月,已经是媒体抖音号总排名的第二,这几个月的时间里面,逐渐完成了长视频改短视频、横屏改竖屏的转化,也比较好地掌握了电视新闻表达向短视频情感化表达的转变。
截至发稿前,《新闻联播》的官方抖音号发布4条视频,已经累计获得超过1800万粉丝。
在新闻联播的首条抖音短视频中,康辉坐在主播台上说:“《新闻联播》值得您期待,这里有足够的理智与情感,有分明的事实和言论,这里有真正的中国。在这,你能看到真正追求进步与美好的中国人。关注联播的抖音号,我们一起抖起来,一起上热搜。”目前该视频获赞超过1400万,评论超过10万条。
央视新闻抖音号目前为止点赞量最高的一个抖音视频有近1800万赞。视频来源就是新闻联播播出的一条内容,将视频内容剪辑结合抖音的卡点音乐形式,实现了很好的效果。
从2017年上半年开始,政务类、媒体类账号就陆续开始入驻抖音。截至2018年12月,抖音上共有共有5724个政务号和1334个媒体号,无论是权威媒体还是地方媒体,都纷纷通过抖音拓宽自己的受众人群,用全新的表达方式实现信息传播。
3步形成刷屏级传播
新闻联播如何形成政务号刷屏级传播案例?除了大国头号新闻节目的光环之外,从发布的视频来看,主要分3步:
1、语言大众化
在用户的固有印象中,《新闻联播》一直都是发布重大新闻的权威官方媒体,内容都非常严肃。
而4条抖音短视频的封面标题分别是“一起上热搜”、“香港人吃什么”、“霸道总裁的样子”、“早该排毒 消毒了”...
其中主持人康辉发布快评时套用了时下热门的“明学”:美方一些人总是摆出一副霸道总裁的样子,我不要你觉得好,我要我觉得好...
《新闻联播》对语言风格的改革,主要体现在与普通民众的贴近上,除了语气更加亲切自然外,大胆地使用了俗语和网络语言,少了官话套话,多了大众化的语言。官话民说,硬话软说,开始使用网络语言,让《新闻联播》更贴近百姓了。
2、主播流量化
不光内容变得接地气了,《新闻联播》的播音员们也前所未有的“皮”,主持人堪比流量明星。
以前说到《新闻联播》,很多人的第一反应是正式、严肃、多年如一……多年来,《新闻联播》主播的“国字脸”传播信息的方式已经深入人心——两个不苟言笑的主持人无形之中拉开了媒体与观众的距离。
现在的新闻联播多了活力、灵气,更具人格化。短视频中出镜的几位主持人都能毫无包袱地絮絮而谈,丝毫不逊于当红明星。
3、新闻网络化
刷屏级的传播背后,是《新闻联播》与时俱进的时代精神。
它的评论深得人心,既大气,又接地气,这是新闻制作方心中有受众的体现。新闻毕竟是做给人看的,如果受众无感,那么再精致的内容也没有意义。
@中国共青团网 等政务号在评论区是这样给新闻联播打call的:“团”结一致,送我上去;@新闻联播则回应:“联”上热搜,为你点赞;兄弟账号互动氛围强烈,连央视新闻也被传染了——“来了老弟”。
传统媒体积极转型
从1978年1月1日正式开播至今,《新闻联播》已经走过了整整41个年头。
从黑白录播到高清直播,从国家电视台到社交媒体,从电视新闻到短视频,时代的万千变化,都一一印证在这档电视新闻节目中。
作为中国最正统的电视新闻节目, 如今随着社交平台的勃兴,短视频的崛起,亦开始以新的面貌,触达亿万受众。
当电视镜头前严肃的新闻节目主持人,化身短视频中俏皮的主播;当央视《新闻联播》遇到新媒体和短视频,这档在国家级电视媒体中地位最高的电视新闻节目,已经悄然开启了它的与时俱进之路。
从新闻联播的角度来看,入驻抖音更多是为了增强传播效果,让传播效率最大化。抖音作为一个前沿、时尚、深受年轻人喜爱的社交平台,在舆论阵地建设中将扮演更加重要的角色。新闻联播等传统媒体入驻抖音是贴近群众、尊重传播规律的选择。
从抖音平台的角度看,抖音致力于弘扬正能量,人们对抖音的印象正从有趣、娱乐转变为真实、有用、多元。人们在用它记录美好生活,传统文化、科普知识在抖音得以传播,人们对抖音的印象也不仅仅停留在年轻人的音乐社区,多元化的内容满足着人们对美好的向往。新闻联播的入驻,从某种程度上,也是对抖音一直以来弘扬正能量、平台价值观的一种肯定。
将信息普惠做到极致
互联网正在重构新闻信息的生产与传播流程,在全媒体时代,大力推动媒体融合发展已是时代呼声。
在此背景之下,包括人民日报、新华社等国家级媒体早已开始了相应的探索,央视新闻的融媒体建设也在如火如荼地进行中,《新闻联播》入驻抖音等平台,足见其融合发展的决心之强。
值得一提的是,新闻联播主持人康辉在短视频中多次提到“美好”一词。而在抖音创作者大会上,抖音总裁张楠对抖音“美好”的产品定位与短视频的社会价值做了阐释。
她表示,抖音是一个帮助用户传递信息的工具,短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和连接,是一种信息普惠的价值。
张楠希望抖音最终能在四个维度体现自己的价值——为用户、创作者、社会、人类文明带来价值,内在契合的价值观,也是两者走到一起的重要原因。