“必选动作”也有“奇招”。
刘昊然又唱歌了。
因为之前曾与王俊凯、董子健合唱综艺《恰好是少年》的主题曲，刘昊然的唱功让不少听众感受到了“世界的参差”。于是当他时隔半年再度“开腔”，为他的新片《平原上的火焰》献唱推广曲，立刻又引起了大众玩梗的浓厚兴趣。
#刘昊然为新电影唱漠河舞厅##刘昊然唱歌的自信是录音老师给的#等话题登上了微博热搜前五，而在《漠河舞厅》火爆的源头抖音，#周冬雨刘昊然版漠河舞厅#也登上了抖音热榜前六，目前已累计获得了8830万次播放。
“大热网红歌曲+主演全新演绎”的组合拳打下来，为电影的映前营销也带来了可观的热度。根据猫眼专业版数据显示，这首推广曲MV在上线后，播放量连续三天位居所有电影宣发物料的第一位，当日新增“想看”数据也达到了近一个月以来的最高峰。
电影推广曲早已不是一个新鲜的概念了，本身是主题曲之外更灵活的一种借助营销的形式，但多年发展下来，不管大片小片，几乎已经成了一项必选动作，甚至相当多的电影都会推出不止一首推广曲。
为什么推广曲会成为电影营销的必选动作呢？推广曲的传播能为电影本身带来多大程度的收益？影片在策划推广曲时又会遵循什么样的策略？这些问题也再一次被讨论了起来。
“必选动作”的道理
音乐能在电影宣发当中起到奇效，这一认知的起点或许要追溯到十年前。2011年《将爱情进行到底》票房突破两亿，其中主题曲《因为爱情》起到了很大的助力作用:据制作公司就电影营销案例发布的数据分析显示，《因为爱情》当时给电影带动了82.6%的电影热度。
不过，彼时《因为爱情》还是电影的主题曲，五花八门的推广曲还没有流行起来。有资深电影营销行业人士向毒眸表示，通常主题曲与电影高度关联，共同表达电影主题主旨，二者相辅相成；而推广曲更多是通过重新创作或改编歌曲，结合电影给到受众一个清晰的营销记忆点，所以创作上可以更飞、更多样。
但就算花样再多，大体上也是有基本策略的，“现在营销周期越来越短，怎么能让通过歌曲在短时间内最大化的传播电影，是音乐营销重点要考量的。通常比较高效的方式是结合当下的热点，可以是改编、翻唱当下红的歌曲，或邀请热度、流量、话题讨论度高的人来演唱；另外一种就是经典老歌重唱，借助老歌原来就有受众的基础，覆盖面更广。相比于做一首全新的歌，风险更小，不容易让这笔钱白花。”
“老歌新做”的典型就是《芳华》的推广曲《那些花儿》，由导演冯小刚和主演黄轩共同演唱，仅在秒拍单平台就收获了超千万的播放量。而电影《两只老虎》则采取了“找红人”的思路，由葛优、乔杉、范伟等人主演的该片，本身面向的受众群体年纪偏大，而邀请肖战演唱推广曲《两只老虎》，能在更年轻的群体当中打出声势，实现破圈的宣传效果。
回到《平原上的火焰》与《漠河舞厅》的身上，则是“找热门歌曲”的思路。从爆火到现在，接近一个月的时间里，话题#漠河舞厅已经在抖音上累计播放41.1亿次。
但“找热门歌曲”并不是只要歌红就足够了，和电影的契合度本身也很重要。两者的故事背景均是在东北，讲述的也同样是爱情故事，文艺而忧伤的情感基调也十分相似。在内容的基础上，《漠河舞厅》走红的时间节点又恰好与《平原上的火焰》宣传期重合，于是促成了这样一桩带有偶然性的合作。
据知情人士透露，《漠河舞厅》做《平原上的火焰》的推广曲有点“凑巧”的意思，网络上有人配合这首歌剪了一支视频，恰好被片方看到，于是就有了后来的合作。
许是无心插柳柳成荫，但音乐营销之所以能变成电影宣传的常规物料，在行业人士看来，这与音乐本身的传播属性有关，“音乐传达情感、共情力会更强更直接，对于大部分普通受众来讲，你可以听不懂歌词，但旋律一出就能get到这首歌曲的情绪。”
这样的共情功能在电影和更广大的潜在观众之间架起了一道桥梁。2019年的一篇论文《电影宣发中音乐的传播功能研究》中，一项针对1100位社交平台用户的调问卷显示，64.5%的用户会“在某部电影推出了一首很喜欢的音乐之后考虑去观看这部电影”；27%的用户“选择观看一部电影最主要是由于主题曲、宣传曲、推广曲等”，在所有选项当中占比最高。
有了这样的基本盘之后，电影宣发普遍选择制作推广曲便不难理解。不过，具体到每个电影项目中，推广曲究竟多大程度影响了观众的观影意愿，促成了多少票房的转化，却是难以实打实观测的。据行业人士透露，“通常情况下音乐营销都会前置，很多主题曲、推广曲上线的时候，可能电影都还没开预售，可以监测传播范围与热度，票房转化不好衡量。”
“想看”指数与推广曲发布的时间重合度，或许是一个相对间接的观测方式。尽管无法确保点击了“想看”的用户最后都会走进电影院，但至少可以确保听到了宣传曲之后的观众的确将其与电影联系起来了。
而从这个维度就可以看出，并不是每一部电影的推广曲都能取得理想的宣传效果。据猫眼专业版数据显示，《漠河舞厅》推广曲上线后，当日新增“想看”数据达到了近一个月以来的最高峰；而近期热映的影片《扬名立万》，其由告五人演唱的推广曲《寂寞留白》，在上线后却并没能在当日新增“想看”数据上带来显著波动，反倒是后续的营销事件带动作用更大。某种程度上，这也是前文所提及的“新歌的风险”。
《扬名立万》与《平原上的火焰》推广曲发布前后一周“想看”指数变化
效果难判定，但成本是实打实的。据从业者介绍，一首电影主题曲或推广曲的制作成本从几万到几百万都有可能，主要取决于歌手演唱费用，歌曲版权费用，拍摄创意等多个方面，“行业也在内卷，大家能用的歌、能找的人、能玩的新鲜方式，都做得差不多了，只能不停地再继续想办法创新。”
短视频的重构
“创新”的重点一定离不开短视频平台。
一方面，短视频平台已经成为了电影的营销重地，绝大部分院线电影都会在短视频平台上开设官方账号；另一方面，短视频的产品形态本身也十分依赖音乐，推广曲能够反复运用到短视频物料当中去，提高单个物料的复用性。
比如《平原上的火焰》的抖音官号，除了发布《漠河舞厅》MV拍摄期间的花絮之外，也结合抖音流行的视频形式，发布了可供短视频用户合唱的单人版本，以刺激用户互动。
同时，用户也可以选择直接使用推广曲的原声进行短视频二创。在前文提到的问卷调查中，关于“是否会参与抖音平台发起的音乐类挑战话题？”，有40.3%的用户表示“如果音乐好听会参与”，21.6%的用户表示“不管音乐好不好听，好玩就会参与。”相较于上一个时代的流量平台而言，短视频平台中用户的互动程度无疑是更深入的。
但互动性强也一定程度上彰显了短视频热歌的一致特征。在《我们找到了柳爽，他不在<漠河舞厅>》一文中，毒眸曾分析道，网红音乐的三大特点包括“浪漫、梦幻、好蹦”。这三点归纳到《漠河舞厅》的走红上恰如其分，尤其是“好蹦”这一点，与适合用户互动的要求是殊途同归的。
这是一种优势，也是一种局限。如果一首短视频热歌本身只是节奏强、适合互动，但缺乏故事性，便难以和电影的内容相关联起来。
在行业人士看来，短视频平台下的热门音乐，大部分更适合利用电影物料，结合平台属性与玩法，制作相关物料性价比更高，“如果是拿整首来做推广曲，考量的因素就会多一些，所以也更不容易实现。”
在所有的营销手段中，物料与作品内容的贴合度都无法被忽略，如果盲目追求歌曲的热度而不顾歌曲和电影的贴合度，最后也可能只是竹篮打水一场空。
《平原上的火焰》运气好遇到了《漠河舞厅》，但其它的电影往后做推广曲时，也能遇到自己的“在逃晚星”吗？
文 | 刘南豆
编辑 | 张颖
