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文 | 市值榜，作者｜谢孤白，编辑｜赵元
超前点播，一个刚被腾讯、爱奇艺、优酷探索出来的创收路径被封死了。
超前点播的风起于2019年1月，爱奇艺的自制网剧《独家记忆》，兴于腾讯视频的《陈情令》，该剧的付费点播人数520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。
这一付费模式，后来成了三大视频平台的标配。今年一季度上新的网络剧有效播放前十中，应用超前点播模式的超过8成，点播集数占全剧的比例主要集中在30%-50%。
对长视频平台来说，超前点播让平台看到了赚钱的希望。
不过用户对这种付费模式抱有怀疑甚至抵触情绪，他们不想在已经是会员的前提下还要额外花钱来购买新的权益，而且还必须逐集解锁。
如今这种模式已经走向了终点。国庆期间，三大视频平台相继表态，取消超前点播。
这一举措对他们最直接的影响，是一个刚被探索出来的营收路径被封死，再深一些，则是长视频平台在未来的商业化探索，需要更加谨慎和理性。
今年以来，广电总局严控耽改剧、整治饭圈文化，爱奇艺此前已宣布，将取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。
对长视频平台来说，他们面临着比以往更加严峻的挑战，一方面是视频内容来到理性时代，另一方面，他们长期亏损的局面，在短期内难以改善。
01 一夜回到原点
爱优腾当下处于怎样的局面？这需要理解两个问题：一是他们整体活得怎么样；二是偶像综艺、超前点播这些尝试为他们带来了什么。
先来看第一个问题。
长视频的行业格局在2016年初步稳固，爱奇艺、优酷、腾讯视频分别背靠百度、阿里和腾讯，他们围绕用户和用户时长，展开了一轮新的战事。有媒体报道，过去几年，爱优腾们砸下了超过1000亿人民币。
重金砸下的钱，并没有收到理想效果，长视频平台长期处于亏损状态。
爱奇艺是长视频平台中唯一单独上市的公司，过去五年，它的营收在涨，亏损额也在涨。
腾讯和优酷也面临着类似的局面。腾讯视频业务在2019年的营运亏损为30亿元，阿里大文娱长期处于亏损状况，虽然有所收窄，但减亏是通过内容的严谨投资和付费会员计划的变化来实现的，而且从2016年开始，优酷明显在头部平台中掉队，它现在的月活仅为爱奇艺和腾讯视频的一半水平。
内部难逃亏损的同时，爱优腾们还面临着短视频的分流冲击。
一方面，短视频以短、平、快的特点，迅速挤占用户时长；另一方面，抖音、快手等短视频平台加速商业化，广告主的投放预算在不断向他们倾斜。
短视频分走更多的广告主预算是趋势使然，长视频平台将减亏的希望寄托在了会员增值服务上，路径无非两条：吸引更多的会员、提升ARPU（每用户平均收入）值。
较为直接的做法是涨价。去年11月及今年4月，爱奇艺与腾讯视频分别上调了会员价格。
另外的路径，则是基于内容及会员收费机制的模式探索，如2018年偶像综艺在国内的火爆、2019年的超前点播。
市值榜此前在《谁在“炮制”饭圈文化》一文中曾提及，43.8%的《创造101》观众购买了腾讯会员，35.3%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺的会员。也是在2018年，爱奇艺付费会员收入首次突破了百亿元。
偶像综艺节目的播出过程中，长视频平台们推出了对粉丝贡献值进行排名的机制，引导粉丝进行打榜、购物等，联合广告商推出场外投票等玩法，实现会员数量和ARPU值的双增。
超前点播也是如此，平台们巧妙利用了会员用户的追剧欲望，对单一内容两次收费，为的也是从会员手里赚到更多的钱。
只是如今，他们的这些尝试都被按下了暂停键。对本就蒙受巨亏的视频平台，无异于雪上加霜。
02 爱优腾为什么不赚钱？
长视频平台主要的营收路径是会员和广告，这个商业模式成立的前提，是有足够多的用户基数，现在他们都具备这个前提：截至今年5月，爱奇艺和腾讯视频的月活超过5亿，优酷和芒果TV的月活也在2亿以上。
用户基础之上，这个商业模式的内核，其实是内容。
这恰恰是当前长视频平台最大的矛盾：即通过会员和广告获得的营收，无法覆盖居高不下的内容成本。
最大的成本支出是购买内容版权，而要保持内容的差异化，那拿到的版权最好是独家的，这就导致了比价竞争。2016年，腾讯为了拿下《如懿传》的独家播放权，花了13亿，而这部剧的制作费是3亿元。
它们重金投入版权争夺战的原因可以概括为几点：
第一，单一爆款内容对会员数的增长驱动是显而易见的。
比如，2018年《扶摇》和《如懿传》为腾讯视频带来了接近2000万的会员；今年2月，爱奇艺上线爆款独播剧《赘婿》，收官时这部剧的会员账号超过6400万，占一季度总会员数的60.8%。
第二，用户的使用偏好始终跟着内容走，对单一平台的忠诚度并不牢固，平台需要花更多的钱、出更多的爆款，来维护用户的忠诚度。
长视频平台更像是一款包含内容的工具应用，由于社交属性弱，用户停留在平台上就是为了看剧，看完即走，也可能因为内容转向别的平台。
爆款的偶然性特征决定了，爱优腾们撒下的重金，并不是每一个都能听到响。
第三，好资源具有稀缺性，这个钱它们得花。毕竟，花更多的钱增加产出下一个爆款的概率，好过将资源拱手让给对手。
无止无休的版权之争中，暗含着另一个矛盾：长视频平台并非典型的双边网络效应，视频内容非标且生产周期长，用户数据很难直接反馈并影响内容生产，这一不确定性下，生产能力而非用户规模，才是长视频的核心竞争力。
三大平台已经意识到了这点，它们的内容产出机制，正在逐步从外购版权转向自制，包括自制剧、自制综艺、分账剧等方式。这也是为什么，爱奇艺在2018年以后，亏损有所收窄。
苦版权久矣的大环境下，未来这个趋势会愈发明显。
但转向自制就能让它们摆脱亏损困境吗？很可能并非如此。很重要的一个潜在因素在于，它们的会员数量已经接近天花板。
如上图所示，爱奇艺的会员数量和会员收入，自去年开始便进入了增长疲软期，存在负增长的情况。
这意味着，在短期内，平台要想赚到钱，要么进一步缩减内容成本，要么对会员费用进行涨价。
而无论是缩减内容成本还是涨价，都势必会导致会员用户的流失。爱优腾们像是走进了一条死胡同。
03 奈飞和B站，是他们的出路？
长视频平台发展到现在，在用户侧、平台侧，有两点可以明确：
- 1.用户付费习惯正在逐渐建立，他们只是不愿意为平庸、劣质内容付费；
- 2.优质内容才是长视频平台的生命线。
国外流媒体巨头奈飞（Netflix）的成长，对国内长视频平台具有启示意义。去年一季度，它已经实现了经营活动现金流转正。
相比之下，奈飞在内容成本上的投入绝对值更高，2019年它在原创内容上的投入就达到了153亿美元。而且它没有广告，全靠用户付费。
奈飞的核心竞争力在于，其已经培养出持续产出爆款内容的能力，并在此基础上率先实现了平台规模效应。
具体来看，奈飞凭借在内容上的优势，在对订阅费用进行涨价时更容易被用户接受，在这种模式下，内容阈值效应和盈利能力向上弹性逐渐显现出来，简单说就是单付费用户贡献收入，与单付费用户的内容现金成本投入之间的差距进一步拉大。
最近在奈飞上热播的《鲶鱼游戏》，已经成为史上收视率最高的非英语原创剧。
而爱优腾们，还远未到可以依托内容实现服务与营收正向循环的阶段。这是由长期以来畸形发展的产业利益分配机制、以及产业还未真正从流量运营思维转向内容运营思维所决定的。
一方面，内容制作方出于播放量等数据考量，更喜欢选用流量明星进行内容创作，这让收视率有所保证，但也可能会牺牲内容本身的质量；
另一方面，我国娱乐内容产业尚未完善，观众的消费倾向和审美口味也不成熟，经纪公司、影视内容公司也不够成熟，这导致他们在流量明星面前缺乏议价能力，最终的结果便是，视频平台投入了巨额内容成本，但真正用在剧集制作上的比重，很可能并不高。
2018年广电总局出台限薪令让情况有所缓和，但整体大环境的改善，很难在短期内便出现质变，这是一个长期的培育过程。
奈飞之外，芒果TV是我国几大长视频平台中唯一实现盈利的玩家，但它背靠湖南卫视，后者有着丰富的高质量综艺、影视剧片库，芒果TV能以较小的版权成本实现会员数量的增长，这种得天独厚的优势很难被复制。
另一个能够给爱优腾们带来借鉴意义的是哔哩哔哩，它是一个泛视频平台，通过丰富的UGC、PUGC生态吸引用户，再以其独特的文化氛围留住用户。
B站现在已经开始加大了对长视频的布局力度，其去年以5.13亿港元投资了欢喜传媒，又独家上线了网剧《风犬少年的天空》。有媒体报道，B站正积极与影视制作团队接洽，策划自制剧内容。
这对爱优腾们也是一个潜在的威胁。因为B站在做的事情，是打造一个社区型产品，长视频只是其中一个板块，起到的是补充内容生态的作用。
它的变现手段也更加多样，包括电商、游戏、广告、会员等，这意味着它比长视频平台更容易做好用户体验。目前它整体的广告加载率是5%。
对长视频平台来说，他们真正能够从B站学到的，是其在用户运营上的能力，即怎么让用户真正留在平台上，并愿意为他们的内容持续付费。
往回看，爱优腾缠斗多年，烧了很多钱，试过很多次转型，甚至一度看到了盈利小火苗，但很快就熄灭了。往前看，他们太需要找到另一簇小火苗，向团队、向投资人证明自己还有希望。
只要战事不结束，他们就无法停下。
