本文来自微信公众号:李慕阳(ID:bianlunsha),作者:李慕阳,头图来自:《Loving Vincent》
一、不懂流量=不是好作者?
如今,内容创作者正面临一场寒冬,危机接踵而至。
第一个危机是内卷。无论图文、短视频、中视频还是直播,都已经出现头部,后来者似乎没有“上升通道”了。无论公众号、抖音、b站、知乎还是小红书,“早期红利”都已经瓜分干净,留下来的蛋糕不多了。流量红利似乎殆尽,哪里还有上升通道?
第二个危机是单一。今天,“算法推荐+碎片化”的阅读习惯,正以摧枯拉朽之势毁灭人们的专注,“深度内容”迎来寒冬。
一个荒诞的事实是:过去几百年出现的大多数名著、比如《红楼梦》《乱世佳人》,放在今天都会大概率被“埋”,她们完全不符合算法的要求:不能在三秒内抓住人们的注意力,十秒内带来第一个小爽点,毒点太多、完播率更是低到发指⋯⋯
人们的阅读习惯越来越简单粗暴单一,越来越碎片,加倍速,再加倍速。
第三个危机是创作者。
今天,每一个想搞内容创业的人,都会遭遇这样的灵魂追问:你会玩流量吗?你懂算法规则吗?你懂流量运营吗?你懂投放技巧吗?你懂怎么勾住大众注意力吗?你懂怎么击中大众的爽点吗?你不会快手化、咪蒙化、爽文化?“你不懂,那你不会‘出圈’的,你做不大。”
在伟大的互联网时代,创作者们天然被分成了两拨:会玩流量的,和不会玩流量的。这真的公平合理吗?这正常吗?
回顾人类的文明进程就会发现,总有些创作者天然就需要隔离,天然就不擅长蹭热点,也不会跟风与迎合。在互联网时代的游戏规则面前,他们就像一群天真的孩子。但历史上那些伟大的作品,往往就诞生于这些人中间。
然而今天时代变了,这些创作者真的可能只能在新媒体浪潮中黯然凋零。
二、国外的探索
这是一个全新的机会,当流量网红的竞争日趋白热化之后,我们不妨从红海中跳出来看一看:“小众艺术家和创作者”是一个被忽略的市场,他们或许不懂的流量运营、算法推荐,但却蕴藏着巨大的升值潜力。
毕竟,下一个梵高、莫奈、莫扎特,可不是靠算法能发现的。但只要出现,其价值可能碾压当代所有“网红爆款内容”的总和。
“流量玩法”显然不是解开宝库的钥匙。在太平洋的另一端,目光锐利的硅谷冒险家注意到了这个问题。改变悄悄发生,一些新平台成长起来,一些新的商业模式正在大胆尝试。
那么问题来了:如果你是一个踌躇满志、野心勃勃的创业者,这里是否蕴藏着一个平台级的机会,国外的新项目可以为中国的创业者提供启示吗?
如果你只是一个追风口、赚快钱的投机者,以下的分析可能并不适合你。但是如果你真的想布局一些全新的赛道、解决一些真正的问题,那么一起探讨下去。
1. patreon
如果在古代,一个艺术家、创作者没有在街头流行,他该怎么生存下去?答案很简单,靠一群铁粉赞助。这些铁粉要么是上流社会的达官显贵,要么是精英阶层的知识分子,他们的共性是:懂风雅,有品味,相信潜力,愿意为有才之人买单。
现在,patreon复制了这一经典模式。这是一个个性艺术家的赞助平台,它要做的是告诉那些不会流量的艺术家:忘记算法、做你自己,投身于创作就好。
“我宁愿拥有300名patreon订阅者,而非300万Instagram粉丝!”这是播客创作者heather mcdonald的口号。在她看来,Instagram上的粉丝数据看起来漂亮,其实太虚,很多都只是泛粉、路人粉甚至僵尸粉,这些所谓的粉丝没几个真的关心博主,他们忠诚度低,热衷白嫖,还时不时会冒出喷子、杠精传播负能量,往往一堆评论看过来,一周的创作热情和节奏感都被破坏了。
但是在patreon,问题忽然简单了。这里没有算法,没有喷子,无须思考大众审美,也不必蹭热点,你只要关注真正粉你的人,去建立“深度的连接”就好了。
通过该平台,艺术家向粉丝提供“包月会籍”,让他们积极参与制作、赞助作者、享受独家内容。你可以设置不同档次的赞助费,自然也就对应不同的“特权”。
新媒体时代,每个人都在拼命奔跑。完播率、播放量、粉丝数、转化率、甲方爸爸的需求、每天的热点、新的梗儿、大众情绪的变化……组成了一张黑压压的巨型“指标网”。每天在这样眼花缭乱的信息网中疲于奔命,如何心无旁骛地投入?每天被这么多kpi绑架,如何能不迷失?
但是在新的平台,创作者终于可以忘记所有这一切了。通过包月费,他们一上来就能获得持续收入。他们可以随心所欲地个性创作,追随自己的风格,越独特越好,因为铁粉喜欢、大众主流的才不是他们的菜。
不必迎合主流审美,不必粗俗山炮,不必紧追热点,不必极端情绪化,简直是乐园了。大量的游戏人、播客、动画人、vloger、音乐人、视觉艺术家、作家、舞蹈、手工、非营利组织投入其中,这里也曾一度是成人游戏的乐园。
虽然没有流量平台的一夜暴富梦,但在这里却也滋润。目前,赞助人数最多的创作者是播客主播chapo trap house,月收入达到了13.5万美元。分析可见,平台核心是每个月能收到1000美元以上赞助的创作者,这类创作者的赞助达到了平台的70%,排名前50的创作者赞助粉丝都在5500以上。
到今年底,patreon经手的赞助费总额即将突破10亿美金。最新一轮融资筹集了1.55亿美元,由老虎全球管理牵头,总融资额达到1.65亿美元。
在国内,出现了一些类似项目,比如爱赞助、爱发电、面包多、冲呀。目前来看整体不温不火,还处于“蓄势待发期”。这一方面是因为国内用户的版权意识和付费意愿仍须提升,“免费白嫖”仍是主流,另一方面是这些平台要汇聚高度分散的人群(个性艺术家和个性化对应的粉丝),成本高、运营难、周期长,对擅长“追风口、造概念、赚快钱”的资本来说,似乎不够“性感”。
2. linktree
很多创作者都有一个痛点:在微信、微博、头条、知乎、b站、小红书……都有一些粉丝,但是彼此分隔、无法打通,你的流量仿佛在一座座孤岛上,无法有效汇集。如果你想把快手获得的粉丝导入微博,把知乎获得的粉丝导向抖音,把公众号粉丝导向淘宝,该怎么做?
在美国,linktree一举破解了这个“世纪难题”,奇迹出现了,一个安徽商家通过TikTok的种草视频,一天卖了1万件商品。他的秘籍只有一个:利用linktree,把TikTok、亚马逊以及各个平台的流量连起来,无缝衔接。
从产品设计的角度说,linktree简单得让人不服,就是一个“个人官网”链接,可以集合并跳转一个人所有的平台账号,脸书、推特、TikTok、Instagram、优土比、亚马逊⋯⋯同时观测分析各个平台的粉丝流动数据。要做的只有一步:把这个官网的链接,直接挂在Instagram之类网站上,静待奇迹出现。
然而,就是这么一张简单至极的小名片,居然一石激起千层浪,在海外市场掀起了狂潮:从当红歌手赛琳娜.戈麦斯到700多万粉丝的电视厨师杰米.奥利弗,从NBA快船队到美剧巨头HBO⋯⋯无限的想象空间正在展开。
目前,linktree总用户已经突破1200万,并且接连获得了6000万美元融资,渐渐成为投资圈的香饽饽。有的硅谷投资人甚至断言,其潜力已经超过了Instagram。
在国内,伴随着各大平台的互联互通,类似的项目正在悄悄萌芽。上周,艺术家莲羊的短视频《这才是文化膨胀!当岩彩画遇上汉服》一举攻上了B站热榜。接着她用一张“L.show”链接(国内类似产品),挂在B站简介和评论区里,让自己的微博粉丝数立刻飙升到了44万。不过,这类产品的未来仍取决于大公司的开放度,命脉把握在各大平台的手中,这是一个巨大的不确定性。因为后者对互联互通的响应虽然口头积极,行动却明显很敷衍。
3. discord
对于游戏玩家来说,discord早已大名在外、如雷贯耳。在国外,这是体验最好的游戏语音开黑工具,国内的taptap、YY等追赶了很多年,依然无法达到它的体验要求。
但是现在出现了诡异的新情况:discord开始提供很多开源的社区沟通工具,比如直播、语音、文件共享、小游戏,你只要稍微学习,就能轻松创建自己的独特社区。
于是,画风开始不寻常了,在一个游戏开黑社区,人们居然聚在一起好好学习了。
社区热开始兴起,很多人开始创建基于各种话题和兴趣的社区,比如学习小组、舞蹈班、读书俱乐部。进一步,出现了很多基于亚文化标签的频道,比如f1赛车、机械键盘、球鞋、折纸、同人⋯⋯
更牛的一点是,在不同频道,创建者可以设置不同的聊天规则,你就是这里的法官,即便人数众多,也能轻松控制局面、避免喷子杠精满天飞,还可接入聊天机器人。用户的一致反馈是,这里的社区氛围和产品体验很舒服,明显超过脸书、推特等,有点互联网时代早期那种走心的感觉了。
这带来了创作者们的新红利。很多YouTuber和播客们在上面运营自己的粉丝。比如数码视频博主linus tech tips的频道拥有近9000名成员,每晚平均在线率达到40%。
目前,discord已经有3亿注册用户,1.4亿月活,凭借付费会员服务,2020年获得1.3亿美元收入。微软正考虑收购该社区,据说胃口很大、出价已经超过百亿美元。
在国内,围绕“游戏开黑社交”的模仿者众多,比如腾讯推出的noknok与q次元、taptap创始人项目好说、井盖、开黑啦。不过,国内开展此类业务的天然瓶颈是:游戏厂商往往倾向于自建开黑工具,每个游戏都要搞专属的开黑工具,肥水不流外人田。
另一方面,开黑付费会员模式在国内推进难度高,玩家习惯免费模式。
通过以上三个模式,机敏的你一定可以得到很多启示:
原来喷子和杠精无论在哪都那么招厌,创作者是多么需要纯粹的创作环境。
原来除了广告和带货,还有很多办法可以让创作者赚到钱。
原来创作者要运营自己的粉丝和流量,还有那么多全新的可能。
最重要的是,这些项目的核心都是一个:为创作者打造“铁粉”工具、构建“铁粉”社区平台。
三、启示:从泛粉模式到铁粉模式
过去十年里,泛粉模式催生了微博、公众号、抖音、小红书这样的超级平台。那么接下来,“铁粉模式”可能带来一波新的增长,催生一批全新的平台,这是一支被忽略的“潜力股”。
为什么李子柒和微念的官司吵上了天,为什么今天中国的内容圈唯算法论、唯碎片化?核心原因只有一个:营收模式太单一。对于创作者来说,往往只有广告、带货、品牌公关三个选项,而它们都是以“流量规模”为核心的。
遗憾的是,无论追求爽点节奏的普通大众,还是追求数据回馈的算法平台,亦或者追求曝光量的甲方,似乎都不能欣赏到“非流量”创作者独有的价值。
这是一个行业痛点:“非流量”玩家的价值变现,如何帮这些创作者们找到一群“铁粉”:会发自内心欣赏他们的个性创作,有足够的注意力和耐心,愿意慷慨解囊走心支持。
我们假定这样的人群肯定存在,其规模也足以支持创作者的日常推进,那么核心问题就在于一个:“获客效率”,一个平台究竟能以怎样的方式和成本,帮他们找到对应的“铁粉”。
今天的平台大多数是“泛粉平台”,这里的粉丝往往:
1. 来自算法推荐、回头光顾少、忠诚度低。
2. 热衷白嫖,付费意愿低。
3. 关注兴趣丰富多元、分摊到单个博主身上的热情就很少了。
4. 审美更加平均化,喜欢新奇、刺激、简单、情绪化的内容。
说到铁粉和泛粉,我想到黄执中前辈分享的一个笑话:有一次,他在一个学校分享辩论心得,之后很多学生“粉丝”排队要求签名。他签了约摸一个小时,又冷又饿。
就在这时,一个女粉忽然送上一盒香喷喷的蛋糕,他顿时心中一股暖意升起。没想到那个女粉说:“前辈,我忘了带纸,能不能在我的蛋糕盒上签名。”
你看,一个给创业者构建新平台的机会出现了:做有粉丝送蛋糕的平台,而不是粉丝让在蛋糕盒上签名的平台。
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