记者 | 张馨予
编辑 | 周卓然
如果说前两年奢侈品牌还在犹豫“该不该上抖音“，那么今年以来，奢侈品牌考虑的问题已经变成“怎样才能玩好抖音”。
从2018年率先开通抖音官方账号的Dior，到2019年入驻抖音的Burberry和Prada，再到2020年扎堆进入抖音的GUCCI、SAINT LAURENT、巴黎世家、卡地亚、浪琴等，入驻抖音的奢侈品牌正在快速增加。
此前，奢侈品牌们在抖音官方号发布的内容大致可分为两类。第一类主要是展示具体产品系列的广告片，第二类是以品牌代言人、品牌大使或品牌挚友为核心的主题短视频。
通常来说，第一类内容获得的点赞、评论、转发不会太高，从几十到几千不等，而第二类内容会有更好的数据，例如Prada抖音官方号发布的所有与代言人蔡徐坤相关的短视频都得到超过1万点赞，部分剧情短视频的点赞量超过10万。
最近，Gucci探索出第三种玩法，那就是通过UGC（用户自产内容）进行营销，让用户参与进来。
Gucci于4月29日在抖音发布了第一条短视频，添加了“意料之外的风格领袖”这一话题，视频中两位老年模特配合着简单又洗脑的旋律左右抖动，让人摸不着头脑。随后两天，Gucci又连续发布了两条类似的短视频，模特们配合着同样的旋律做着同样的动作。
当时，有的网友评论“抖音不是必须要抖的”，也有网友说“好怕以后每一条视频都是两个人扭着同样的舞步，同样的BGM”。
也许是Gucci的这几条视频太令人迷惑，有些网友开始模仿拍摄同样主题的内容。据界面时尚统计，截至发稿前，网友已经自发地生产了1145条Gucci同款抖动短视频。对于相似程度高的短视频，网友们的最高评价一致是“有内味了”。
7月9日至7月12日，Gucci又连续发了8条添加了“意料之外的风格领袖”话题的短视频，其中每条视频都有一位模特配合着音乐来回扭动，然后一道响指声过后，模特从画面中消失，变身一盏台灯、一座沙发、几只马克杯或者一桌早餐。这一系列视频中，有视频的点赞量已经超过17万。
据界面时尚统计，截至发稿前，网友们自发拍摄了210条Gucci同款短视频，大家在响指声后变身为塑料水桶、玩具熊、数据线等各种物品。
许多品牌都曾在抖音进行UGC内容营销，这种营销方式能调动用户参与热情，促进品牌内容传播。例如美国大都会艺术博物馆就曾在2019年Met Gala期间在抖音发起“致敬经典”活动，邀请用户用想象力或者行为艺术模仿和演绎画作。而奢侈品牌才刚在抖音踏出UGC营销这一步。
从用户反馈来看，Gucci的UGC营销取得了不错的效果，“意料之外的风格领袖”系列视频均获得远远超出奢侈品牌平均水平的点赞、评论和转发，Gucci也成为抖音上拥有最多粉丝的奢侈品牌，截至发稿前拥有63.4万粉丝。
事实上，奢侈品牌把PGC营销玩好并不容易。
自媒体第一股“飞博共创”创始人林冬冬在接受界面时尚采访时表示，比较容易让网友跟风模仿的视频类型通常有模板化的低创作门槛，并且趣味性高、互动性强。而奢侈品展开PGC营销时，既需要创造满足以上条件的内容，同时还要维持品牌调性。
尽管难度不小，但奢侈品牌仍在不断探索如何在抖音等社交媒体吸引用户注意力。
数字营销机构Digital Luxury Group的一份最新调查显示，疫情期间奢侈品牌的广告预算已经削减了30%-80%，越来越多奢侈品牌选择在社交媒体上进行营销。
奢侈品牌的数字化转型是不可逆的。在Gucci的UGC营销之后，还将有更多品牌在社交媒体尝试更多可能性。
