史上最低调的双十一终于落下帷幕。在近两年来外部宏观环境的变化之下，今年双十一具有一定的特殊意义，一方面它可以看作后疫情时代大众消费回暖的重要指标，另一方面它也是新消费品牌经历过诸多争议后，正式与传统品牌全面竞争下的一场大考。
其实我们从今年双十一销售榜单中已经可以看出新消费品牌发展走向的分化，不少去年上榜的新消费品牌消失在榜单之中，但依旧入榜的新消费品牌无论从销售规模体量，还是用户粘性上均有着不小的提升。
根据易观智库的报告分析，在内衣、玩具、零食、美体、滋补等至少10个细分品类中，“后浪”新消费品牌已经站稳脚跟并不断向好，甚至在部分细分品类中取得了明显优势，如内衣品类中的Ubras、蕉内，茶冲调中的三顿半、茶里、隅田川，健康滋补品中的小仙炖，乳饮中的认养一头牛等。
可以发现，新消费品牌在部分品类已经建立稳固的优势，甚至能够通过自身产品的销售不断打开整个行业赛道的发展空间。典型如健康滋补品类，小仙炖通过鲜炖燕窝的品类创新及销售，不仅打开了滋补品市场容量空间，同时也让更多企业看见中式滋补赛道的潜力，衍生出更多的滋补细分赛道。根据小仙炖官方数据显示， 2021年双十一期间，小仙炖分别获得天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一，74%用户选择月套餐及以上周期产品，也是继2020年双十一之后，第二次占据天猫医药健康的榜首。而自 品牌成立以来，小仙炖更是成为了连续四年鲜炖燕窝全国销量第一。无论从传统滋补品逆袭西方保健品的视角来看，还是从打开了鲜炖燕窝品类大赛道的视角来看，小仙炖都可以算是新消费品牌发展的一个标志性案例。
小仙炖榜单喜报
不可否认，从今年榜单变化中不难看出，新消费品牌已经正在走向发展的拐点，从野蛮生长的“上半场”走向精细化运营的“下半场”，面对更大压力的新消费行业，不妨可以从小仙炖的品牌案例复盘中，找到一把破局的关键钥匙。
聚焦产品品质，是新消费品牌的基本盘
拨去五光十色的营销迷雾，品牌发展的基础始终未变，那就是对产品品质的把控。我们已经从上一波淘品牌和互联网思维创业大潮中看到了忽略产品品质的后果，而这也应该成为当下新消费品牌的前车之鉴。
从市场机遇来看，新兴消费品主要通过产品创新而抢占细分领域市场，并基于此而向外扩张。事实上，今天新消费升级进程还远远未结束，细分领域的市场机会依旧广阔无垠，新兴品牌想要实现细分领域从0到1的突围已经并非难事，但需要注意的是，这也仅仅只是品牌发展的第一步，如何实现长期发展，才是新消费品牌所要真正思考的问题。
罗马并非一日建成，但不少品牌在成长扩张过程中动作慢慢跑偏，逐渐沉迷与流量带来的“红利”之中，而反而忽略了产品品质的把控。实际上，产品品质的工业化、标准化把控，都离不开背后强大供应链的支撑。
我们不妨以飞鹤为例，飞鹤早年间一直以供应链上的“重资产”模式受到业内质疑，飞鹤从牧草种植、奶源建设，到生产加工、售后服务全链条把控，而其他不少乳企大多通过与农户奶站合作收奶的模式获得奶源，虽然后者更加“轻资产”、可快速复制，但奶源品质难以有力把控。后来的事件相信大家也都熟悉了，飞鹤躲过了08年震惊全国的行业危机，如今已经成为中国婴幼儿奶粉市场的龙头品牌。
我们举飞鹤的例子是为了说明，产品品质与供应链打造密不可分，对于食品产品来说就更加重要。
与飞鹤类似，我们再来看看小仙炖的供应链投入。鲜炖燕窝产品还不同于传统的干燕窝，后者保质期长，生产加工手续和环节相对较少，属于一个相对原始的农产品。而鲜炖燕窝是一个现代食品工业体系下的滋补品，且为保证产品够新鲜，产品的保质期本就不长，这就对生产加工以及供应链建设有着严格的要求，
在原料方面，小仙炖采用来自马来、印尼的溯源燕窝，通过溯源体系能够有力把控产品原料品质，并保障所有燕窝原料都拥有正规完善的进口手续，让消费者更加放心。在生产加工体系上，小仙炖先是以药企规格建立了10万GMP空气净化生产研发中心，并在业内获得了鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂，也在燕窝行业获得了全球食品行业安全与质量体系的最高标准SQF认证。如今，小仙炖更是在供应链管理、原料检测、检疫检测和生产管理方面，已经获得了ISO、GMP等十大权威体系认证。
2021年8月，小仙炖成为了业内首个通过SGS认证的鲜炖燕窝供应链全程监控认证的企业，这也意味着小仙炖能够从源头开始确保全供应链达到高质量要求。根据SGS的机构认证结果显示，小仙炖鲜炖燕窝原料实际投料量大于声称量，固形物含量超过90%，炖煮工艺采用专利炖煮设备及配套技术，实现口感Q弹爽滑，而若想要达到这样的口感效果，也意味着小仙炖原料只使用品质更佳的中轻毛燕盏。获得SGS机构的认证也意味着小仙炖将中式滋补产品生产标准的“玄学”进一步推向现代化科学生产体系，这也为未来整个中式滋补行业发展起飞打下基础。
总体来看，小仙炖通过对上游全链条的供应链体系建设，实现产品品质的有力把控，而这也将是小仙炖未来进一步发展的基本盘。我们可以说，在当下新消费品牌的营销战之外，还应该更多把精力放在上游供应链体系、标准的建设上，这样才能将企业的竞争力沉淀下来，而不是内卷于无休无止的营销战之中。
围绕用户体验，重视品类深度教育
尽管产品品质的重要性毋庸置疑，但品牌也需要清醒地认识到，产品品质本身并不等同于用户体验，这种产品与体验的gap常常存在于技术出身的创业 公司中，实际上，消费者最终愿意买单的，是产品和品牌给予他的综合体验，这也就考验企业的用户体验构造能力。
当然，相比于产品本身的消费、使用，用户体验的构造是一个更加长期的事情，在长期用户体验打造的过程中，企业的品牌力也将逐步形成。品牌力可以说是长期流量的源泉，并且其背后的价值观也具有更多社会文化层面的内涵，这甚至是企业能够真正实现基业长期的唯一通道。企业真正的理想状态就是，用户不仅仅为产品吸引、叫好，而且深深被其背后的品牌价值观、文化潮流所深深吸引。
我们以近年来咖啡领域的新锐品牌三顿半为例，三顿半起源于线上电商模式，产品创新体验上主要是采用了冻干技术，让咖啡粉能够与各种液体实现速溶，实现更优的口感。但三顿半的用户体验打造并不止步于产品维度，也更在于内容力和品牌力的打造。例如三顿半曾连续推出多期杯壳回收的“返航计划”，在品牌小程序中进行了故事化互动设计，更通过品牌联名及IP打造吸引了大量忠实用户，并通过社交平台的用户UGC，有效的实现品牌口碑的树立。
三顿半所处的咖啡行业是一个巨头林立竞争极为激烈的行业，我们下面再来看看近两年飞速发展的中式滋补行业，小仙炖的经验或许也贴合细分领域新消费品牌进行参考借鉴。
小仙炖在用户体验的不断优化上，一方面是还通过产品体验的优化来体现。对于传统炖煮干燕窝的模式来说，鲜炖燕窝更加方便快捷，并且能够保障鲜嫩口感，实现了燕窝的品类创新，并构建了一套C2M按需定制的柔性生产体系，用户下单，工厂鲜炖，按周冷鲜配送，确保产品能够新鲜并及时的送到用户手中，而在产品细节上，例如小仙炖碗盅的大小，也经过大量迭代改良，让其不仅更贴合手握食用，还保障良好的炖煮受热效果。
另一方面小仙炖为了不断加深品类教育，也从多样化的消费者服务、用户互动、品牌活动中体现。例如小仙炖针对用户打造了透明工厂开放月，邀请用户真实地走进工厂，将生产全流程透明化，帮助其了解品牌产品的加工标准、体系，形成更强的品牌信任，同时也作为外部品质监督的力量帮助企业不断迭代。
除了线上渠道和工厂开放，小仙炖在2021年还构建了线下用户触点，在北京SKP地标商圈打造了近千平米沉浸式线下体验旗舰店。值得一提的是，这个旗舰店并不以产品销售作为唯一导向，而是更加注重用户的服务及对外展示燕窝文化。该旗舰店主体部分实际上是一个燕窝文化展馆，能够让消费者更加全面及立体地感受燕窝文化的魅力，同时也眼见为实地看见鲜炖燕窝这一品类的“新鲜”优势。线下门店的打造，也进一步拓展了小仙炖的品牌沟通渠道，除了线下互动外，门店还能通过直播等形式，打通线上线下的链路，形成更加全面多维的用户体验。
在品牌日常互动上小仙炖也颇具心思，小仙炖持续开展“空瓶回收”公益活动，帮助用户解决堆积的空瓶困扰。此活动发起后立刻受到了众多用户的好评，大量活动参与用户在社交平台中进行了自发地二次分享，形成了话题的破圈发酵，并带动真实的产品食用体验和相关的种草笔记的出现。可以说小仙炖通过空瓶回收的活动，进一步用真实的口碑、用户的视角进行品类的传播和教育，同时也让自身品牌拥有了更多社会影响力。
注重用户体验、以用户为核心的说法如今已经不再稀奇，但鲜有品牌能持续做到。对于新消费品牌而言，在用户体验迭代升级的同时，通常还需要不断进行大众用户的品类教育，挑战难度通常会更加大。但从历史经验来看，一个品牌落寞的开始、被用户抛弃的开始，往往就起源于对用户体验的忽略，无论如何，我们认为对用户体验的关注将是新消费企业走向长红的核心关键，也是企业长期发展过程中不能改变的原则底线。
面向未来，推动行业发展
前文曾提到过，新消费品牌的成长路径，往往是从细分品类的创新开始，然后不断扩圈成长。品类创新当然是消费升级的大势所趋，但与之相伴的往往是创新后相关行业规范的缺失，这也会造成行业在一定程度上陷入监管的真空，从而出现野蛮生长、鱼龙混杂的现象。
长期来看，行业的健康发展当然需要一个规范标准，而这个标准的建立往往来自于行业头部企业的经验总结和以身作则。也就是说，当行业赛道的用户需求和商业逻辑被验证之后，头部企业不应该仅仅关注自身，而应该放大格局关注整个行业的未来，肩负起助力行业规范发展的重任。
纵观商业历史，乳制品、美妆护肤等种种传统行业，无一不是通过国标等国家及行业标准的制定，高标准的要求，才使得行业规范、长久地发展下去，而这些标准建立的背后，往往也是龙头企业自身先进经验沉淀后的行业输出。
我们以美妆领域的贝泰妮为例，美妆护肤是个极为古老的行业，此前的国标、行标、省标往往是政府机构或行业协会联合产学研及头部企业联合起草，并根据时代需求进行更新。贝泰妮旗下薇诺娜的走红实际上是抓住了敏感肌的需求，通过产品研发创新和医生专家推荐等方式，推动了功效性护肤品类的创新及爆发。
但尽管功效性化妆品的市场空间有目共睹，国内功效性化妆品的相关法规及标准依旧不算健全，薇诺娜在今年四月联合权威皮肤专家和相关产学研力量，推动了功效类护肤品相关团体标准的建立。实际上根据药监局在今年四月发布的相关新规来看，中国化妆品市场已经将进入功效性化妆品的时代，而根据过往情况来说，国标的建立往往都会深度借鉴团体标准的相关内容。
鲜炖燕窝行业亦是如此，鲜炖燕窝对于传统干燕窝而言是一个“新物种”，处于一个法规和标准的空白阶段，随着整个行业赛道的不断拓展，相关标准的建立是个必然趋势。今年3月，小仙炖联合中国产学研合作促进会及相关产学研力量发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》系列标准成为鲜炖燕窝行业生产的首个团体标准；今年8月，小仙炖联合中国食品工业协会及相关产学研力量共同发布了《鲜炖燕窝质量要求》，这也成为了鲜炖燕窝品质的第一个团体标准。随着两大团体标准的发布，小仙炖也对外输出了从产品生产体系，到产品质量的全套团体标准，向行业分享小仙炖的品质管理经验。
小仙炖《鲜炖燕窝良好生产规范》标准发布现场图
此外，河北省燕窝鲜炖技术创新中心日前正式落户小仙炖，该燕窝鲜炖技术中心将会针对燕窝加工技术和营养研究分析进行更多技术研究，培养相关专业人才，为行业输出更多的技术成果和人才力量。正是因为小仙炖推行业高质量发展的突出贡献，在今年10月26日，小仙炖被新华社授予了“民族品牌工程系统性创新案例示范企业”，成为民族企业高质量发展的标杆案例。
总而言之，新消费品牌通常面临着比成熟行业更加混乱的竞争格局，而这往往是品类创新后特定时期的产物，新消费企业的命运与品类发展是深度绑定的，因此，赛道头部企业必须要有行业视野和大格局，通过自身经验和能量，推动和规范行业的发展，这样才能实现高品质、可持续的长远发展。
新消费品牌如今已经走进下半场，野蛮生长时期的经验或许都将过时，再加上此前新消费过热带来的行业透支，预计不少新消费品牌将会在未来承受一定的生存压力，但这实际上也是行业回归良性发展、去芜存菁的必然过程。新消费企业只有回归到产品品质、用户体验、行业赋能的本质中去，才能走向长红、立于不败之地，而小仙炖的思路及经验，给了当下新消费品牌一个有效的参考。
