酒鬼酒可谓是命运多舛。2012年遭遇塑化剂风波，最近又遇到经销商实名举报产品含有甜蜜素。同时，近年来，酒鬼酒频繁更换高管，业绩也始终排在上市白酒企业的末尾。
作为中粮旗下的白酒板块，拥有巨型国企中粮集团背书的酒鬼酒尚未体会到“背靠大树好乘凉”，却频频遭遇“烦心事”，酒鬼酒过得似乎并不顺利。
业绩居白酒上市公司末尾
酒鬼酒股份有限公司的前身，是1956年成立的吉首酒厂，它是湘西的一家国有企业，后更名为湘泉酒总厂。上世纪80年代，身为湘西人的知名艺术家黄永玉为酒鬼酒命名，并设计了独特的外包装。在黄永玉等文化名人的积极推销下，酒鬼酒在北京逐渐走红。1988年起，湘泉酒总厂开始实施“承包制”。
1997年7月18日，伴随着深圳证券交易所内一声锣响，由湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，在深圳证券交易所上市；2007年，酒鬼酒完成改制重组，中国糖业酒水集团公司和港资君权集团公司合资企业创立的中皇有限责任公司变成企业的大股东。
在2014年，中粮集团就间接入主了酒鬼酒。2014年11月，中粮集团合并同为央企的中国华孚贸易发展集团公司，通过后者的全资子公司中糖集团间接控制酒鬼酒。2018年5月27日晚间，酒鬼酒发布公告称，接到控股股东中皇公司的通知，中粮酒业投资于5月25日收到证监会下发的批复，核准豁免中粮酒业投资因国有资产变更而控制公司1亿股股份，占公司总股本31%而应履行的邀约收购义务。此次中粮酒业投资取得证监会豁免的邀约收购义务，标志着中粮酒业正式将酒鬼酒收编。
根据近5年的财报，2014年，中粮集团入主酒鬼酒之时，当时酒鬼酒当年的营收仅为3.88亿元，同比下滑了43.26%；净利润为亏损9747.53万元，同比下滑165.72%。随后酒鬼酒业绩开始回升，在2018年营收为11.87亿元，同比增长了35.13%。
但值得注意的是，此时的酒鬼酒，业绩仍然排在上市白酒公司的后半段。今年前三季度，贵州茅台营收为609.35亿元，同比增长16.64%；净利润为304.55亿元，同比增长23.13%。五粮液实现营业收入371.02亿元，同比增长26.84%；实现净利润131.26亿元，同比增长31.75%。
相较于上述两家龙头企业，酒鬼酒的业绩却有些“不够看”。今年前三季度，酒鬼酒营收为9.67亿元，同比增长27.34%；净利润为1.84亿元，同比增长14.27%。值得注意的是，第三季度酒鬼酒净利润下滑近四成。上述两家酒企的营收，是酒鬼酒的几十倍。
酒水分析师蔡学飞对新京报记者表示，酒鬼酒因为它本身就是一个体量较小的区域性酒企，在湖南市场有一点话语权。其次，酒鬼酒所确立的馥郁香型本身是个小品类，这个也限制了酒鬼酒的发展。此外，酒鬼酒在2013年之后，一直在做调整，包括中粮的入主，已经进行了多年的结构调整和战略摇摆，这都阻碍了他的快速提升。当然，作为区域性酒企，在2016年后，一线名酒对其的挤压，也是发展较为落后的原因。
多次遭遇食安危机
提起酒鬼酒，不得不说的就是塑化剂事件。这一事件的发展，使得酒鬼酒乃至整个白酒板块遭遇重创。2012年11月19日，有媒体报道，经上海天祥质量技术服务有限公司检测出酒鬼酒中的塑化剂（DBP）含量为1.08mg/kg。受此事件影响，白酒板块全线大跌，11月19日市值一天蒸发329.9亿，酒鬼酒临时停牌。与此同时，酒鬼酒被全国各地商超的下架。
按照当时的调查结果，酒鬼酒对所有包装生产线实施了停产整改，对有可能导致酒类中邻苯二甲酸酯类物质感染、迁移的工具、包装材料、设备、设施进行彻底更换。2012年12月3日，酒鬼酒恢复包装生产。
这一次，酒鬼酒又遇到食安危机。今年12月18日，酒鬼酒经销商来今雨轩公司法定代表人石磊实名举报酒鬼酒非法添加甜蜜素，湖南省湘西州市场监管部门已受理。此前，石磊将酒鬼酒产品送检，并检测出国家不允许在白酒产品中添加的甜蜜素，遂将酒鬼酒供销公司告上法庭，但对来今雨轩公司主张的利益损失赔付，湖南省高院未予支持。在此期间，石磊向包括酒鬼酒董事长王浩在内的高层发出检测证明以及律师函，但均未收到回复。
对于此事，12月21日，酒鬼酒董秘李文生向新京报记者发来声明称，酒鬼酒公司严禁添加甜蜜素，也从未采购过甜蜜素。近年来酒鬼酒产品经国家及地方各级食品安全监督抽检，合格率 100%。此外，酒鬼酒还在声明中表示，酒鬼酒原经销商石某因与公司发生经济纠纷，湘西州中级人民法院、湖南省高级人民法院两审均驳回其高额赔偿的无理请求。公司对石某的行为保留采取进一步措施的权利。
市场拓展波折不断
事实上，塑化剂风波后，酒鬼酒遭遇波折不断。酒鬼酒北方基地在投资短短5年后于2017年5月破产，北上进军全国的战略就此搁浅，外界认为这是酒鬼酒经营策略冒进所致。
2017年11月，酒鬼酒提出将拿出300个窖池进行共享运营，首批开放100个。酒鬼酒副总经理李明向媒体介绍，共享窖池是酒鬼酒208.66亿品牌价值资源和馥郁香型白酒酿造资源的小范围共享，但该项目也被业内专家被质疑是借用风口概念炮制的营销噱头，市场接受度不高。
酒鬼酒的麻烦还不只这些，2018年1月12日，酒鬼酒推行的两大单品之一——“52°高度柔和红坛酒鬼酒”所使用的新版“麻袋陶瓶”包装，却因知识产权使用纠纷闹上了法庭。业内认为“麻袋陶瓶”包装已经成为了酒鬼酒品牌构架中一个标志性的符号。而核心符号闹出消费纠纷，势必会对其品牌形象造成影响。
高管层频繁变动
与遭遇挫折同时进行的是，酒鬼酒的频繁更换高管，时间是从2016年开始。2012年，酒鬼酒因“塑化剂”事件，销量和股价受到严重打击。随后白酒行业进入深度调整期，酒鬼酒发展陷入低谷，2013年和2014年连续亏损，直到2015年实现净利润0.89亿元，公司股票才撤销退市风险警示。
2014年，中粮集团间接入主酒鬼酒。2018年5月，中粮酒业正式将酒鬼酒收编。中粮掌管期间，酒鬼酒开始了高层变动。2016年1月，酒鬼酒原董事长赵公微辞职，次月，时任中国食品总经理的江国金全票当选公司董事长。同时，董事会选举夏心国为副董事长，聘任董顺钢为总经理，李明为副总经理，分别接手酒鬼酒的管理、销售、财务等职位。
2017年7月，副董事长夏心国辞职，2018年2月12日，董事长江国金辞职。2018年3月2日，中粮酒业新董事长王浩当选为董事长，中粮酒业副总经理李士祎成为副董事长。
但李士祎在任职13个月后，又辞职。2018年4月8日，酒鬼酒发布人事变动公告。因工作变动原因，李士祎申请辞去公司董事、副董事长职务以及董事会专门委员会相关职务。2018年4月9日，酒鬼酒又提名中粮酒业副总经理郑轶为公司董事候选人。
无论郑轶还是王浩、李士祎以及此前的多位高管，均为中粮系出身。对于频繁更换管理层，有投资者在投资者关系互动平台曾向酒鬼酒提问称，李士祎辞职是不是因为白酒、红酒渠道整合困难拖累红酒发展，与公司重新调整销售渠道有关？酒鬼酒当时称这是工作正常变动，与公司经营管理没有关系。
仍期望进入第一梯队
作为曾经的文化名酒，酒鬼酒曾跻身高端白酒行列。2018年1月11日，新任董事长王浩在酒鬼酒战略单品2018年策略发布会上公开表示，期望酒鬼酒能早日重回酒业第一梯队。
招商证券在今年10月发布的研报中指出，酒鬼酒三季度受次高端酒鬼系列停货影响，收入明显放缓，次高端竞争加剧背景下，费用投放大幅增加，同时线上品牌建设仍在继续投入，销售费用率大幅提升，利润大幅下滑。未来盈利改善幅度核心仍取决于管理团队执行能力。
今年半年报中，酒鬼酒表示，公司稳步推进“内参”酒稳价增量、“酒鬼”酒量价齐升、“湘泉”酒增品增量的三大核心策略；进一步梳理优化产品线，构建清晰、合理的产品体系，继续聚焦“52度500mＬ内参酒”、“52度500mＬ红坛酒鬼酒”、“52度500mL传承酒鬼酒”三大战略单品。
蔡学飞认为，酒鬼酒属于区域名酒，产品结构较为高端，表现较好，而且有一定的文化基因。但在全国化进程中，相对于汾酒、古井贡、郎酒、舍得、今世缘等其他区域名酒，酒鬼酒无论是体量、品牌号召力都较弱，竞争压力较大。在名酒复苏的大背景下，酒鬼酒保持快速发展是有可能的，但百亿目标还是过于遥远。
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚 校对 李世辉
