◎在购物行为中，目的性购物占比是很大的，消费者会有从需求到搜索再去购买的购物流程。目前来看，抖音电商这块需求的解决方案还是比较少的。平台效率和消费效率结合才能满足消费的需求。当然，这部分是掣肘也是机会。
每经记者 王紫薇 每经编辑 刘雪梅
如果说4个多月前第一次刷屏的“兴趣电商”还停留在抖音的PPT里，刚刚过去的818，就是兴趣电商第一次披甲上阵的破圈之战。
从“抖音818新潮好物节”数据报告来看，8月1日至18日活动期间，抖音电商直播间时长累计达2354万小时，直播间累计观看304亿次。活动期间，国潮商品受到了消费者欢迎，销量同比增长443%，国货品牌占据爆款榜七成以上。
初战告捷。在新老电商平台的角力中，抖音电商颇有“初生牛犊不怕虎”的意味。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉《每日经济新闻》记者，今年因为奥运等热点，加上疫情的影响，削弱了大家对818大促的关注度，但“抖音818新潮好物节”打了一波突围战。“抖音电商以‘兴趣电商’为切入点，让商家看到增量的机会。我们看到有不少商家转战抖音。”莫岱青表示。
毋庸置疑，这是抖音的新战场。
以抖音、快手为代表的新电商平台的表现令业内侧目。中信建设证券的一则报告预测，抖音电商3年即可突破1万亿GMV，而老牌电商们突破这一数字，用了7~13年。
国潮商品销量同比增长443% 服饰、珠宝排名靠前
此次818好物节，抖音对国产品牌做了较大的扶持。比如活动期间，抖音发了上亿份直播间购物红包，助力了千场重点直播的国货售卖。
数据显示，在“抖音818新潮好物节”期间，“抖in爆款榜”上榜的国货品牌数量占比为74.9%。相比去年的818大促，抖音国潮商品销量增长了443%。
此次大促也恰逢奥运、七夕、暑期等多个节点，体育、鲜花等相关品类销售量暴增。
国货运动品牌鸿星尔克因河南暴雨慷慨捐款，其抖音直播间的粉丝量与销售额齐飞。据统计，818期间，抖音电商体育用品销售额同比增长407%，李宁、鸿星尔克、回力、安踏、贵人鸟五大品牌居销售前列。
抖音直播电商 图片来源：IC photo
抖音通过官方“抖in爆款榜”的将商品分为14个大类目，近60个小类目。在榜单中可以看到，服饰、珠宝两大类主播的带货力排名靠前。
久谦中台的一则数据也指出了这一特点。在2021年，抖音电商服装行业一个季度的GMV为400亿元；抖音珠宝玉石行业，两个月GMV为260亿~300亿元。2021年第一季度，抖音的店播营业收入为300亿元，主要品类为服装与珠宝玉石。
百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，珠宝玉石之所以在抖音爆发，与抖音直播带货的特殊性有关。“珠宝玉石是一个知识性消费，消费者需要知道如何鉴别真假等。这类商品在直播带货渠道售卖，需要简历信任机制，以及后续知识性的内容持续输出。”
此外，庄帅指出，能持续产生内容的商品比较适合抖音电商这个平台。“除了珠宝玉石、服装，美妆品类未来在短视频和直播电商大概率也会很快增长。”
兴趣匹配以“红人+自播”为核心
抖音兴趣电商的概念提出于今年4月。兴趣电商，即通过用户关注的内容来了解用户的兴趣所在，然后将合适的商品与用户的兴趣做匹配，挖掘用户的潜在消费需求。
实际上，抖音平台试水电商很早就在实践了。
2018年3月，抖音就上线了购物车功能，2020年在疫情的催化下，抖音电商进入发展快车道，抖音小店出现；当年6月，电商一级部门正式成立。这一年，抖音电商的体量就已不容小觑。
根据相关媒体报道，抖音2020年有1000多亿GMV是由抖音小店在抖音平台内完成的。
如果说在2018年至2020年初，抖音电商主要战略是为商家提供稳定电商店铺的话，2020年至今，抖音电商则以“红人+自播”为核心，以期为商家提供更稳定的用户沉淀。
这一契机的到来在于疫情的催化。根据Fastdata数据，2020年4月起，直播电商交易额快速增长。直播带货与抖音之前通过短视频带货相比，后者更侧重于营销。
庄帅指出，直播电商以人为核心，然后去关联商品去让用户进行购买，短视频是以内容为核心。
易观电商行业高级分析师何懿轩告诉《每日经济新闻》记者，短视频平台做直播带货优势很明显。“短视频也好，直播带货也好，抖音、快手作为新电商平台，其在创作者、主播等资源上有一定优势。此外，作为内容平台，抖音、快手这类自带流量，它在流量侧的成本会比其他平台要低很多。”
此外，抖音除了确立直播带货+短视频带货结合的打法，还开始加强后端基础设施的建设。
中信建设证券的一则报告指出，抖音在2021年的高速发展得益于其分发模式和电商平台的完善。抖音旗下的巨量引擎于2020年早早开始招募电商服务商，并建立服务商分层体系，这让抖音降低了自播门槛，品牌自播已经形成规模。
得益于此，抖音品牌自播在2021年上半年发展迅速。根据飞瓜数据，2021年抖音年货节商家带货GMV已经达到47.67%，2021年上半年，抖音小店品牌销量超过30%由商家自播号贡献。
流量见顶之下 新电商突围之战
中信建设证券的一则报告指出，抖音、快手为代表的新直播电商平台在2021年增长明显。这一表现，在线上流量见顶的大背景下让人眼前一亮。
对于这一点，抖音电商总裁康泽宇也曾在会上提到，2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商，未来5至10年，线上零售增量绝大部分也应是来自兴趣需求。
庄帅告诉《每日经济新闻》记者，兴趣电商有两大优势。其一，内容。用户看短视频往往没有购买商品的目的性，而多是爱好、兴趣驱动。用内容去匹配用户，比传统电商以检索自身需求的匹配更精准；其二，推荐机制的算法。抖音将技术优势与数据优势结合，通过算法+内容，不断给用户进行多样化内容推荐，充分挖掘用户兴趣。这有助于提升商品的转化效率。
抖音直播带货则与短视频带货的逻辑基本相同，此外，抖音直播带货比传统直播带货成本更低，效率更高。
“传统电商平台多是通过高成本投入来获得高效率。抖音可以做到低成本获取用户、高效率卖货，在投入与产出上效率都有提升。”庄帅说。
效率有多高？这或许可从中信建设证券的报告中管中窥豹。这份报告预测，抖音、快手为代表的新电商平台突破万亿GMV的速度，将比传统电商平台更为迅速。抖音预计将实现3年突破1万亿GMV。而突破万亿GMV，老牌电商平台代表淘宝用了10年，天猫用了7年，京东用了13年。
抖音、快手这类新电商平台的前景广阔，但仍有不少问题亟待解决。庄帅认为，目前掣肘抖音电商的一大内因，在于其没有很好地解决受众目的性购物需求。
“在购物行为中，目的性购物占比是很大的，消费者会有从需求到搜索再去购买的购物流程。目前来看，抖音电商这块需求的解决方案还是比较少的。平台效率和消费效率结合才能满足消费的需求。当然，这部分是掣肘也是机会。”庄帅表示。
此外，抖音电商在履约部分仍有不小的挑战。何懿轩表示，抖音电商在供应链端的物流、售后服务等用户体验方面还有待加强。
庄帅也认为，现在电商的履约已经形成四大体系。“一是菜鸟体系，一是京东自营物流体系，一个是第三方顺丰、中国邮政这种相对独立的体系，还有极兔物流体系。这些体系在一定程度上制约了新型电商平台的发展。抖音如何突围？这也是需要面对的问题。”
