触网，出海，打造联名IP……看起来有些传统的苏州稻香村，早已悄悄地完成了一个百年老字号的新生。
文｜《中国企业家》记者 李秀芝
编辑｜米娜
图片来源｜被访者
伴随着“呲咚呲咚”机器运转的嘈杂声，发酵好的面团进入模具后，成为一块块白色的月饼。它们在经过两次烘烤后，进入冷却塔降温，再进入包装区，精准地落到一个个托盒里，被装上袋，成为人们在市场上买到的月饼。整个流程，绝大部分由机器自动化操作完成。
2021年8月，在位于北京东六环外的苏州稻香村（以下简称苏稻）工业园里，《中国企业家》记者看到了上述场景。苏稻集团北京分公司生产主管翟嘉裕称，“在标准化流程下，一块月饼的诞生只需要一分钟。一天下来，这个工业园能生产100多万块月饼。”
拥有248年历史的苏州稻香村，是中国糕点行业现存历史最悠久的企业之一，也是商务部认定的首批“中华老字号”。如今，这家老字号更像一家现代化的生产企业。公开资料显示，目前苏稻在国内外拥有120余条现代化生产线和800多家专卖店。此外，苏稻还是较早一批“触网”和“出海”的老字号企业。
根据第三方平台监测，2020年苏稻月饼的线下销售份额、线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列第一，分别为29%、28.1%、22.6%，平均来说，全国市场每4块月饼中就有1块是苏稻出品。尽管苏稻不是上市企业，但有数据称，2021年其品牌价值已超167亿元。
苏州园林饼
苏稻的确有很多让人耳目一新的变化。就在2021年3月，苏稻第一家体验店在其诞生地——苏州观前街开业。从拙政园、沧浪亭到虎丘塔，闻名遐迩的苏州园林形象登上苏式糕点，还有红楼梦、乾隆探店等江南文化系列主题糕点登场。
从2016年至今，苏稻还与功夫熊猫、《王者荣耀》、Hello Kitty、国家博物馆等数十个IP和企业推出了月饼联名和定制产品。此外，苏稻也开发了自有IP——“六代把作”。
这一系列变化背后的灵魂人物，是周广军。官方资料显示，“60后”的周广军是山东人，从无锡轻工业学院（现江南大学）食品工程系制糖工程专业毕业后，曾分配到济宁糖果食品厂，担任工程师和技术副厂长。而后，他又在中国焙烤食品糖制品工业协会当了多年的副理事长兼秘书长。2014年，周广军正式出任苏稻集团总裁，成为这家百年老字号的第十七代掌门人。
周广军对新趋势有着敏锐嗅觉
在接受《中国企业家》独家专访时，周广军透露，其在2000年前后就作为“外脑”参与和推动了苏稻的一系列变革。
“相比创新，原先的老字号企业想得更多的是守业。但光守是守不住的，消费者的购物习惯在变化，消费品牌的集中度越来越高，企业也必须跟上时代的步伐。否则，就像大浪淘沙，不进则退。”周广军说。
近年，烘焙行业崛起了许多备受追捧的新势力。据《中国企业家》了解，2021年以来，墨茉点心局、虎头局、花木子等多个新烘焙品牌纷纷获得巨额融资，发展势头凶猛。
“墨茉、虎头局等一大批新中式点心企业崛起后，老牌玩家受到的冲击大吗？”当《中国企业家》将此问题抛给周广军时，他的回答有一丝微妙：“冲击这个词，我不知道怎么理解。但可以确定的是，他们对我们有很大的促进作用，可以让行业避免低水平的竞争。”
集团化作战
苏稻的历史，可以追溯到清朝。
清乾隆三十八年(1773年)，苏州人沈秋泉开始将“稻香村”作为店铺字号使用，他在今苏州观前街开设了“稻香村茶食糖果摊”。有一种说法是：“稻香村”的名字取自《红楼梦》，蕴含着人们对丰衣足食、国泰民安的向往。相传，乾隆下江南吃到稻香村的糕点后，称其为“食中隽品，美味不可多得”，并题下稻香村的匾额，稻香村从此名扬天下。
此后，北京、天津、河北、东北等地都开设了稻香村店铺。由于当时包装、存贮和运输等条件有限，苏州稻香村不能满足在外地开设分店的需求，一直标榜自己“只此一家，并无分出”。
在200多年的风风雨雨中，苏稻经历过很多调整与转型。仅新中国成立后，苏稻的身份就有过多次变化。
1956年至1960年，稻香村企业先后经历了“公私合营”、组建“平江糖果糕点食品厂”，以及再次改名公私合营稻香村糖果食品厂，并开设相关门店。1986年，在改革开放和相关政策的引导下，这家企业又改建为苏州稻香村食品厂。
同期，北京稻香村（创立于1895年）、保定稻香村（创立于1917年）、天津稻香村、沈阳稻香村等其他“稻香村”企业也在历史洪流中几经沉浮。
上世纪90年代，周广军还在中国焙烤食品糖制品工业协会任职。他看到，从计划经济到市场经济的改革过程中，很多国企陷入了困境。“历史包袱很重，管理机制也不行”，周广军透露，当时苏稻的境况是，一个在职工人要养三个退休工人。
周广军很想参与和推动品牌的发展。他观察和分析了多个品牌后认为，稻香村不管是行业影响力还是历史文化底蕴，都是一个不错的品牌。
彼时，周广军结识了苏州稻香村食品厂厂长沈根富（现苏稻集团董事长）。沈根富是地道苏州人，从事了数十年食品管理及相关工作。
2004年，在沈根富和周广军的推动下，股份制企业苏州稻香村食品工业有限公司成立，“稻香村”此前注册的商标同时转至新公司名下。同年，保定稻香村亦将其“稻香村”商标依法转让给了苏州稻香村。至此，苏稻成为了一家将发源地、历史文化、商号和商标完整知识产权融为一体的中华老字号企业。
2005年，苏稻开启集团化布局，通过合资或并购的方式，将苏稻和部分其他“稻香村”在门店、工厂、人才等方面进行了整合和统一管理。一个典型的例子是，2016年，苏稻与沈阳副食集团达成合作，在原来沈阳稻香村工厂的基础上，共同成立沈阳稻香村食品工业有限公司，使稻香村的品牌在东北实现了统一。
“从一个个相对独立的公司到集团化，稻香村在品牌塑造、对外合作等方面都有了更大的势能。”周广军说。
尽管现在全国仍有多个相互独立的稻香村品牌，但周广军保持着开放的心态：“我希望大家共同把稻香村这个品牌做大。”
稻香村苏州观前街店
拥抱数智化
2009年，中国电商迎来了一个重要拐点——阿里巴巴旗下的淘宝商城打造了首个“双11”购物狂欢节。
一直对新趋势有着敏锐嗅觉的周广军认为，苏稻必须跟上电商的发展节奏。2009年，苏稻制定了“互联网+”战略，并成立了电商部门。
转型是不断试错的过程。据周广军透露，苏州稻香村在试水电商时，做过自己的电商网站，也参与过“百团大战”（入驻各大团购平台），最终决定拥抱大流量平台。“虽然有些地方不尽人意，但整体而言都是有益的尝试。”
出生于1989年的周东升，在2015年加入苏稻集团，如今是该公司的电商事业部总监。周东升告诉《中国企业家》，2015年之前，苏稻做电商的方式是线上分销，即由第三方公司在京东和天猫开店销售苏稻的产品。到2015年时，苏稻已经做到月饼品类全网销售第一。
“随着电商业务体量越做越大，我们想，如果由苏稻自己直接做电商，业绩还会上新的台阶。毕竟代理商的资金实力和在线上的广告投入有一定的局限性。”周东升说。
2015年，苏稻收回了其在京东和天猫旗舰店的运营权，并重新招聘了包括周东升在内的运营、设计、美工等人员，组建了更专业化的电商运营团队。
作为较早触网的老字号企业，苏州稻香村也比同行们更早尝到了互联网时代的“甜头”。苏州稻香村已连续多年在天猫、京东等电商平台的糕点类目、月饼类目取得不错的销售成绩。电商渠道的销售占比逐年提高，目前已近30%。2018财年，稻香村仅天猫平台旗舰店的月饼成交量就已突破1.9亿元，相比上一年增长4200万元左右。
周东升还透露，随着线上流量越来越分散，近几年苏稻的线上销售渠道有了更多阵地，比如拼多多、唯品会、爱库存、云集等。2020年底，苏稻在快手和抖音上的旗舰店也开始运营了。
拥抱互联网带来的好处，不仅仅体现在营业额上。“(网购数据)对我们的经营也有很大的指导性。互联网的信息反馈和大数据，能够指导我们的产品开发，促进产品的更新换代，促使整个企业的经营思维和理念有很大改进。及时反馈和对消费者体验的重视，都对企业起到非常大的促进作用。”周广军介绍。
当然，除了拥抱互联网，苏稻很早就引入了ERP系统、OA系统等数字化、信息化、智能化的手段，并应用在了办公、生产等环节。
“到海那边去”
国内电商业务渐入佳境时，苏稻又开始谋求新的突破了。
2014年前后，一位来自广东的烘焙企业老板在和周广军交流时谈到，当地很支持外向型经济，有不少政策和资金支持。但他们遇到的一个较大的瓶颈是，品牌没有深厚的历史积淀，在海外不能成为主流消费，“连产品在商超摆放的位置，都是不起眼的”。
这位广东老板还感慨道，尽管香港的荣华和美心、台湾的雪花斋和犁记等品牌在海外也有一定的影响力，但“缺少一个真正能让大家认识到的、能代表中国大陆的、代表made in China的品牌”。他建议周广军，“稻香村正是这样的品牌，应该要到海那边去。”周广军听后极受触动。
2014年，周广军正式从中国焙烤食品糖制品工业协会卸任，全职加入苏稻。也是这一年，稻香村开始加速出海战略，包括研究各个国家的食品法规，注册当地的商标等。
“周总是一位技术派和实干家，对中式糕点拥有极高的热情，同时具有现代化、国际化管理思维，他推动了稻香村品牌的国际化发展。”OCM公司负责人王刚告诉《中国企业家》。
OCM公司在美国的销售网络覆盖近千家超市、便利店和线上网点，是苏稻在美国首批合作的海外代理商之一，双方从2016年开始合作。在王刚看来，苏稻有200多年历史，在国内知名度高、产品口碑好、糕点加工综合实力强。当他们在一次国际食品展会上看到苏稻的展位，得知苏稻开放海外销售时，双方就有了合作意向。
OCM最早代理的苏稻产品是玫瑰鲜花饼。王刚记得，这款产品在各大商超上架后很快售罄，甚至都来不及补货。“这坚定了我们和苏稻进行深度合作的信心。”
王刚透露，从酥皮点心到稻香村多品类糕点及休闲食品，从月饼到年节礼盒，双方合作的品类在不断扩大。现在，苏稻在OCM的供货量已达到双方刚合作时的10倍以上。此外，针对海外消费者的需求，双方还合作研发了符合美国消费口味的升级产品，并通过终端渠道进行销售。
稻香村现烤鲜肉月饼
目前，苏稻的产品在全球40多个国家和地区都有销售。2020年春节期间，苏稻的广告登上了美国纽约时代广场。
不可忽视的是，新冠疫情和国际市场的不确定性，给中国企业出海带来了考验。
王刚表示，2020年新冠疫情暴发后，海外商超受影响很大。同时，海运费用暴涨和集装箱紧缺，成为突出的国际贸易障碍。“难得的是，在这样的困难时期，苏稻仍然保持了正常到货。”
周广军称，尽管疫情期间线下渠道受到影响，但线上销售有增无减。而且苏稻很注重出海产品的品质。“所有出海产品在海运期间，都放在冷柜中恒温保存和运输，因此在产品品质和消费者体验上保持得比较好。”除此之外，苏稻也会保证交货期。在困难时期，苏稻对渠道商还有让利优惠策略。这使得2020年苏稻在海外的销售额，比2019年还增加了约60%。
跨界和上新
对于老字号企业而言，如何让年轻用户知道、体验并认同其产品，是它们面临的关键问题之一。作为行业老兵，周广军深谙此事。
在一次采访中，周广军提到，其儿子在上大学时，经常会带苏稻的产品给他的同学吃。很多年轻学生觉得稻香村最传统的产品比如牛舌饼，“是出乎所料地好吃”。但这些东西，在他们的日常购物车里，通常会被屏蔽掉。
为此，近年苏稻在营销层面做了很多调整和尝试，包括跨界联名、达人直播、自建新媒体团队和品牌联动等。其中，周东升负责的电商事业部，承担了大部分的营销工作。
加入苏稻的6年多时间里，周东升发现这家老字号一个很重要的特点就是，能顺应潮流。“尤其是我们的这个部门（电商），承担的最大责任就是要跟得上时代的潮流。”
乾隆探店主题糕点
周东升告诉《中国企业家》，苏稻的产品结构决定了它的营销方式有一定的局限性，传播链条（企业-多级经销商-消费者）也比较长，因此整体变革起来有难度。而且，如何抓住“95后”甚至“00后”，让他们转化成稻香村的用户，这都对电商部门提出了很高的要求。
“最起码，一些新的销售渠道、曝光渠道或营销方式，我们都要去参与和尝试。”周东升称。
2016年初，《功夫熊猫３》在中国上映，很快掀起了一股“功夫熊猫”热。
无独有偶，2016年初淘宝和农村淘宝联合打造了首个节日“淘宝年货节”。阿里邀请了包括苏稻在内的多家老字号企业与《功夫熊猫3》合作，并给了资源和流量上的支持。“我们第一年的跨界联名效果就非常好。”周东升称。
有了第一次成功的跨界后，更多IP找上苏稻。同时，苏稻电商团队也开始主动寻找有潜力的IP去合作，并开发了自有IP。
几年过去，苏稻对外的品牌联名合作逐步深入。“最开始，IP方只简单的给我们产品进行包装授权，双方共享的资源比较少，这种跨界产品可能更偏文创。它有一定的市场，但销售体量可能不会很大。现在我们进行深度合作，包括在产品包装、研发、营销等多个层面。”周东升透露。
就在2021年中秋节前夕，苏稻与妙可蓝多发布了7种口味的联名月饼礼盒。这一系列礼盒的包装，除了植入双方的品牌LOGO，还采用了月兔、中式传统打扮的小姑娘、荷叶等兼具童趣与国风的元素；在此系列产品的研发上，苏稻和妙可蓝多也进行了融合。
“奶酪作为当下年轻人追捧的网红食品，和传统的月饼相结合这一创意，本身就很有关注度。事实上，妙可蓝多和苏稻合作的奶酪月饼，在上市之前启动了抖音平台的新品上市发布会，在奶酪的粉丝群体里收到了不小的热度反馈，尤其是年轻一代对此表现出了很大的期待。”妙可蓝多餐饮工业事业部总经理王建军向《中国企业家》表示。
王建军还透露，让年轻人喜欢吃传统食品，一直是传统企业想要突破的难点。而这次的奶酪月饼产品在吸引年轻人关注的同时，可以用他们更喜爱的方式，将中国的传统文化和礼仪更好地传承下去。
当然，在转型和创新的路上，苏稻的步子也不敢迈得太大。“老字号有老字号的使命和责任。”在采访中，周广军多次强调。
只是，如何在履行使命和责任的同时，让自己跟上时代，可能是包括苏稻在内的老字号们需要持久研究的课题。
