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文 | 连线Insight，作者 | 黄依婷 ，编辑 | 子夜
巨头的战火蔓延至音乐领域。
据报道，字节跳动今年已成立字节音乐事业部，对多个部门音乐业务做了整合。其国内流媒体音乐平台“飞乐”也在紧张的内部测试中。
另一边，快手音乐也有新进展。
据Tech星球报道，快手即将上线原创音乐社区“小森唱”APP，具备音乐播放、音乐智能创作功能，定位类似于阿里的唱鸭。
短视频平台布局音乐，无疑将给这片市场带来变数。
而在当下，音乐市场早已呈现“一超多强”的格局。
比达数据中心报告显示，2020上半年，腾讯音乐下载量合计占国内流媒体音乐平台下载量66.4%，网易云音乐下载量占比为17.6%，剩余约10%的市场，被阿里和百度占有。
2020H1中国音乐市场格局，图源比达数据中心
腾讯音乐由于掌握大量版权资源，近5年来始终一家独大，网易云音乐则在扶持原创音乐人、培育社区文化方面下功夫，力求差异化。
抖音、快手们此时全力入局，较两大音乐巨头晚了至少5年。作为后来者，他们在版权资源、生态环境等方方面面，仍需漫长的培育过程。
那么，短视频平台将怎样布局音乐市场？他们能挑战腾讯音乐吗？
短视频巨头抢占音乐市场
音乐事业部成立后，字节的音乐版图逐渐清晰： 在国内，抖音音乐团队负责音乐内容的开发与运营，中国音乐拓展部专注与版权公司、网红达人构建合作关系；在国外，海外音乐部门负责对接海外资源，拓展音乐市场。
团队招兵买马的计划早就开始进行。
根据字节跳动官网的招聘信息，音乐相关的岗位已有93个，包括搜索运营专员、音乐内容运营经理、音乐用户产品经理等多个职位，涵盖版权维护、运营、研发等多个类别。
字节官网音乐业务招聘岗位，图源字节官网
更早之前的1月份，据Tech星球消息，字节跳动的音乐产品“飞乐”正在测试中。飞乐是字节海外流媒体音乐平台Resso更名而来，由抖音音乐团队担任运营。
此次大规模招聘及调整事业部，或许部分是在为“飞乐”上线做准备。
种种迹象显示，字节音乐正有备而来。
去年3月，正值东南亚音乐市场起步之时，国际玩家Spotify、Apple Music、YouTube Music纷纷进入，字节跳动的流媒体音乐平台Resso亦趁机加入混战，都想从蓝海市场分羹。
但相比于听歌软件，Resso更有同胞Tik Tok的影子——重社交、重算法、轻搜索。
对于听歌用户来讲，这样的体验或许似曾相识：除了有少数偏爱的歌手与音乐类型以外，人们并不会对歌曲有特别明确的诉求。表现在行动上，他们更喜欢推荐曲目、随机播放，而非主动搜歌。
按照字节的理解，音乐市场大量充斥着这类典型的“泛音乐用户”。因此Resso被打造成一款更关注对用户推荐的“社交音乐”软件。在打开界面上，Resso便提供自动听歌功能，上下滑即可切歌，与抖音颇为类似。
事实证明，张一鸣又一次抓住了海外市场的“人性”。
据Sensor Tower数据，上线后半年，Resso在海外获得1520万次下载。2020年12月，Resso入选了Google Play Store发布的印尼市场最佳应用榜。
Resso的成功，为字节撬动国内市场打下基础。其国内市场的发展路径，亦有迹可循。
相较于字节，另一大短视频巨头快手于2018年3月便成立了独立音乐部门。
2019年，一首翻唱歌曲《山楂树之恋》火遍全网，成为多个短视频背景音乐，翻唱歌手、快手主播程jiajia迅速翻红，几日之内涨粉百万。
2020年，程jiajia在快手上再度翻唱作品《我爱你》已独家上线到腾讯音乐平台，在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台获得近1000万的最高日播放次数。程jiajia本人也成了年入百万的主播歌手。
程jiajia的成功，是快手在音乐翻唱市场的发展缩影。通过快手的线上翻唱活动，无数平民歌手走红网络，创造了经典短视频BGM。
程jiajia快手主页，图源快手程jiajia账号
但快手的野心并不止于制造翻唱神曲。
据Tech星球报道，快手即将上线原创音乐社区“小森唱”APP，具备音乐播放、音乐智能创作功能，定位类似于阿里的唱鸭。
“唱鸭”由阿里巴巴创新业务事业群内部孵化，强调自主创作功能，其公布数据显示，用户超八成为00后。
由此推测，快手“小森唱”将吸引大量快手音乐人与年轻用户进驻，贡献大量原创内容。
快手对原创内容的渴求，在其2021年音乐版权生态大会上亦有体现。
快手音乐负责人袁帅公布了2021年版权结算标准，例如，独立音乐人可上传自己的作品，获取版权结算金额；词、曲作者亦有单独结算标准，可直接获得奖励。
从推广翻唱到扶持原创，快手音乐的发展路径已十分清晰：从传播“渠道”做起，逐渐成为掌握版权的原创音乐内容阵地。
短视频与音乐，天然相契合。根据国际唱片业协会发布的《音乐消费者洞察报告》显示，全球正有52%的用户通过视频的方式收听音乐。
在短视频的巨大流量带动下，无数音乐人正创造着一夜爆火、年入百万的财富神话，他们吸引着越来越多后来者进入，也让抖音、快手两大平台，成为音乐领域不容忽视的新进入者。
从合作伙伴变成了对手
2017年，全球最大的唱片公司环球音乐在国内开放授权合作。
腾讯直接找到环球的母公司法国维旺迪集团，开出3.5亿美元现金再加1亿美元腾讯音乐期权，要求独家。
根据当时在场人的描述，网易丁磊“一听3.5亿美元直接怂了”。虾米音乐负责人高晓松表态：“传统唱片公司的独家版权在谁家，我们根本不care，你放在哪儿都蛮好”。
自此，音乐市场大局已定。腾讯一家独大，很久没有新故事。
据经济观察报报道，连音乐从业者对此也感到无趣，一位从业者直接反问记者：“你们就不能关心一下版权之外的东西吗？”
但音乐就是一场有钱人的游戏。
5年多时间、超35亿人民币，腾讯先后拿下华纳、索尼与环球音乐的独家版权，更是包揽了杰威尔音乐包括周杰伦歌曲在内的808首原创歌曲。
坐拥庞大的版权护城河，即便如抖音、快手这样的短视频流量巨头，也不得不与腾讯合作。
快手音乐近几年来的重要战略，几乎都有腾讯的身影。
2019年，快手联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌推出“音乐燎原计划”，以“短视频+音乐播放平台+互动娱乐”的方式，打造音乐爆款。
以正能量金曲《少年》为例，原创版《少年》被启韵传媒上线至腾讯音乐平台后，又同步给快手。
如果没有“同步上传”这个动作，《少年》或许只是腾讯音乐的一首热歌，并不会如此名声大噪。
在林童学、孟颖等快手音乐人的翻唱下，《少年》获得了千万级浏览量，网友顺着翻唱追溯到原唱，才令原唱歌手梦然翻红。
2020年，腾讯与快手达成短视频行业最大规模的一次版权合作，腾讯音乐3500万首正版歌曲，被收录进快手的BGM音乐库里，成为其主要音乐来源。
对腾讯音乐而言，快手是重要的“传播渠道”。
就连快手扶持原创音乐的活动，腾讯音乐也有参与。
2020年，快手联合QQ音乐打造 “12号唱片”年度唱作人大赛，最终选出12首人气单曲，组成年度专辑，由快手与QQ音乐平台同步宣发。
“12号唱片”年度唱作人大赛胜出名单，图源QQ音乐官微
从快手音乐的种种动向看，其多以渠道合作、扶持平台自身内容为主，尚未正式侵入腾讯音乐的阵地，与之进行抗争。
但抖音没有快手这般温和，与腾讯的关系更微妙。
据《华尔街日报》消息，在字节跳动与三大唱片公司的合作到期后，其先后与索尼音乐、华纳音乐续签授权协议，却唯独没有与环球音乐续约。
而环球音乐的身份，是腾讯持股10%的唱片公司，垄断了约30%的音乐版权市场。
此外，连线Insight发现，同样是将歌曲分享至微信好友或朋友圈，抖音需要复制链接后自行粘贴，快手界面却能直接跳转。
头腾暗战的火药味，在音乐领域隐隐展现。但另一方面，腾讯的版权资源、抖音的流量资源，使得两者之间虽然互为忌惮，但谁也无法完全放弃利益的诱惑。
据36氪报道，抖音与腾讯音乐已于2019年年末达成音乐转授权合作。腾讯旗下的音乐平台都已经入驻抖音，其版权歌曲也会转授权给抖音。
有音乐人对此表示，流媒体平台与唱片公司都不想错过抖音这个“打歌阵地”。
而今，抖音的步伐离腾讯音乐更进一步，这意味着两者的利益权衡还将更为突出。
若海外流媒体音乐平台Resso改编而来的“飞乐”上线，其音乐播放、社交娱乐等功能将使得抖音与腾讯音乐形成正面竞争。
Resso音乐界面，图源Resso APP
而同时，字节也开始为构建版权资源作铺垫。
据Tech星球透露，字节音乐发行平台“BeatDynamic”正在测试中，其功能类似于小型的“索尼音乐”，负责管理音乐版权和后续发售。
不难预见，这将使得头腾音乐战事升级，一场流量与版权的博弈战即将打响。
那么，未来音乐市场格局将如何变化？
音乐领域的决胜点是什么？
2021年2月5日零点，虾米音乐正式停止播放器服务。“12年的陪伴，说不出再见。”这是它退出历史舞台前的最后一句话，很伤感，却也很无奈。
虾米黯然退场，注定了音乐市场上，情怀只是附属品，不足以支撑企业生存。
版权和社交，才是这场游戏的精髓，也是当下巨头们的主流玩法。
在版权的阵地，腾讯音乐一家独大，网易云音乐艰难跟随。
一个典型的案例是，周杰伦歌曲被网易云音乐下架后，严重威胁了用户粘性。有歌迷曾记录下《晴天》在网易云音乐评论数，2016年1月是16万，2017年4月达到了136万。因而当其在某天忽然变灰时，无数歌迷怅然若失，甚至转身离去。
而后，网易云音乐走上了漫长的原创音乐人扶持计划，如“石头计划”、“云梯计划”、“飓风计划”等，几乎每年推出一个。
例如， “飓风计划”工作室曾为古风歌曲《隔岸》提供发歌前期的准备建议，并量身定制推广与分发方案。《隔岸》发布后，迅速占领网易云音乐热歌榜第一，播放量 1.5亿、评论数破 10万。
《隔岸》网易云音乐界面，图源网易云音乐APP
原创计划为网易云音乐带来了可观的流量，但另一方面，由于投放成本低，它已成为各大音乐平台标配，并非网易云音乐专属，亦尚未帮助其显著提升市场份额。
据艾媒咨询数据，截至2020年12月，中国在线音乐APP月活用户数前三分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐，均被腾讯一家包揽。位列第四的网易云音乐月活8468.6万，与酷狗音乐的29874.5万相差甚远，亦与第三名酷我音乐的12805.9万差距不小。
对于后来者的抖音与快手而言，音乐版权是他们可以侵入的领域。
2020年，快手年报披露，全年营收587亿元，账面现金储备231亿元。抖音的资金实力更强，据腾讯科技援引外媒消息称，字节跳动2020年在中国市场的广告营收至少1800亿元，其中抖音贡献了1000亿元以上。
相较之下，网易2020年营收737亿元，其中网易云音乐所在的创新及其他业务营收159亿元，资金实力并不及短视频平台。
原创版权之外，音乐战场的另一侧，则是社交流量的角逐。
腾讯音乐2020年财报数据显示，社交娱乐服务198亿的营收贡献了收入的大头，占总营收比重68%，而音乐订阅、广告业务构成的在线音乐服务营收93.5亿，占比32%。
全民K歌是腾讯2014年就上线的音乐产品，据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示，全民K歌击败唱吧、唱鸭等APP，成为网络K歌行业唯一登上全网用户规模TOP50 APP榜单的产品。
全民K歌点歌界面，图源全民K歌APP
在视频直播、播客等领域，腾讯音乐亦有布局。
据酷狗音乐 “直播歌手”专区披露数据，其2019年注册直播歌手达83万；去年底，QQ音乐和即刻旗下播客APP小宇宙达成合作，将后者内容引入到播客专区。
就连注重社区质量的网易云音乐，也没有抵得住音乐社交的诱惑。
2018年底，在酷狗“直播歌手”专区上线两年后，网易云音乐方才推出音乐直播产品“LOOK直播”；2020年底，网易云音乐又上线K歌APP“音街”，意图切入网络K歌市场。
由于入局时机晚，又不如腾讯那般流量资源雄厚，网易云音乐能否玩好社交，还是个未知数。
相较之下，短视频平台或许有着更大的胜算。
在快手和抖音APP上，火爆的歌手弹唱视频、直播K歌活动，早已事先验证获取音乐社交流量是两者的强项。
无论是快手正在测试中的“小森唱”，还是抖音的“飞乐”，均具备强社交功能，显示出两大平台音乐社交的野心。
从版权购买、扶持原创到社交流量运营，短视频平台的实力均不可小觑。
但另一方面，仍未大规模盈利的网易云音乐、年均版权花费上亿的腾讯音乐，也在暗示着一个更大的问题——即便短视频平台能抢夺市场，如何打破音乐的盈利困局，才是这场游戏胜出的关键。
