「摩根抖音号」抖音那个摩根是谁

没有打折，没有拼手速，只有真情实感的推荐；一本本老书在抖音主播声情并茂的解说下，被更多的年轻人默默加入购物车并下单买下。在美国和加拿大，作者惊喜地发现多年前的作品在抖音主播推荐下重新获得读者喜爱，出版社和书店也紧紧抓住网红经济这波红利，主动向主播荐书，并在书店设抖音图书专架，让更多年轻人发现能引起情感共鸣的好书。

我们看到，相对于直播带货低价倾销，仍有一些主播坚持做内容推荐。国外抖音图书营销走了这样一条探索之路，值得我们思考借鉴。本文还特别总结了国内抖音平台上以图书内容推荐为主的10位流量主播名单（见文末），希望为国内出版社开拓视频营销渠道提供有价值的线索。

以用户上传内容（UGC）方式运营的抖音国际版TikTok（以下简称抖音）已成为图书带货神器，一大批抖音主播的视频带动一众老书销售，为作者和出版商创造了新的收入。

在不到1分钟的短视频里，主播记录下推荐图书中扣人心弦和催人泪下的瞬间，与视频观看者建立起情感的纽带。这样的视频常常会给图书带来数万甚至数十万册销量，让一本老书重新登上畅销书榜。

疫情推动短视频热潮

2020年新冠肺炎疫情限制了人们的社交生活，也催生了短视频平台的爆发式增长。更多人，尤其是年轻人选择在社交媒体上分享自己的阅读感受，相较于睡前读1000字的图书，年轻人更愿意浏览一段讨论书的短视频，短视频也更容易影响他们去买书来读。不少社交平台相继开辟出图书频道，为用户提供自由表达个人喜好和情绪的空间，如抖音上的BookTok、照片墙上的Bookstagram、油管上的BookTube，脸书去年推出的抖音复制版InstagramReels，Snap和油管推出的Spotlight和Shorts，希望将自拍视频配上音乐分享给更多人，共分短视频领域一杯羹。

抖音在这一波短视频喷涌而发的浪潮中获得了惊人发展：其全球活跃用户数量从2018年1月的5500万增至2019年12月的5.07亿，到今年8月增至10亿，如此快速的增长真是令人咋舌。疫情是其用户猛增的一个重要因素。目前BokTok频道发布的视频在全球已有180亿次浏览量。这些线上社区培育了一大批热爱读书的Z世代年轻人，讲述自己阅读的书中的感人故事，寻找与更多人的情感共鸣。

平台：添加主题标签 吸引目标用户

抖音用户多是16～24岁的青少年，其BookTok平台通过添加主题标签，让主播们分享自己喜欢的图书和作者，方便其他用户发现，通过这种方式“重新点燃起青少年对小说的兴趣”。

不少图书通过抖音主播添加的#TikTok、#TikTokMadeMeReadIt等主题标签，并借助抖音的算法向用户自动推荐而广泛传播，销量出现了前所未有的增长。如科林·胡佛（Colleen Hoover）5年前的老书《我们之间结束了》（It Ends with Us），自去年抖音主播上传了一段短视频并贴上#ItEndsWithUs主题标签后，有7300万次浏览量，成为今年夏季的最佳图书。去年11月至今销量大增，共加印24次，今年年初至今已销售超过30万册，是过去5年销量的2倍。这一波抖音短视频的效果远好于5年前新书刚上市时9个城市巡回宣传的效果。

5年前出版的《我们之间结束了》重新吸引数千万用户观看

出版该书的西蒙及舒斯特旗下的Atria出版社高级副总裁兼出版人利比·麦奎尔（Libby McGuire）表示，带有强烈情感的内容，对BookTok上的病毒式营销非常重要。喜欢图书的主播会通过各种方式去推荐。读者也能够通过转发荐书视频与他人分享内心深处的情感，许多读者在给朋友转发时还写了转发语“通过这本书我想看看我们是否能一起走过去”。

加拿大不少作者的老书在抖音主播的推荐下重新受到关注，如写作15年的玛吉·雷（Maggie Ray）以前一直在Wattpad发布作品，然后在脸书、照片墙上进行宣传，直到去年她入驻抖音后才听说，BookTok上都在讨论她的作品。去年12月，她自出版了第一部作品《市民》（Citizen），并在自制视频中加上主题标签和流行歌曲，吸引青少年读者。至今8个月来，这本书每天都有销售。

18 岁的摩根·布克（Morgann Book）是抖音达人，父母有两家“Dairy Queen”店铺，都是爱书人。摩根通过在抖音上发布“DQ”蛋糕和冰淇淋的视频拥有了200多万粉丝，她把刚刚读完并且很喜欢的图书的封面做到蛋糕上并发布视频，如今她拍摄的视频已有570万次浏览量。不少作者都给她邮寄新书，以此拉动作品销售。

出版社：主动联手抖音主播

出版商也借此找到了新读者。企鹅兰登、西蒙及舒斯特、麦克米伦和哈珀·柯林斯的加拿大公司都向抖音主播寄送图书。企鹅兰登加拿大公司整合营销部总监卡拉·萨沃伊（Kara Savoy）表示，2014年该社出版的美国作家洛克哈特（E.Lockhart）的悬疑推理小说《说谎的人》（We Were Liars），在去年夏季由一对姐妹发布一段视频而获得了500万浏览量，小说也首次登上《纽约时报》畅销书榜单，今年的销量又比1年前涨了10倍。

10年前由Ecco出版的《阿喀琉斯之歌》（TheSong of Achilles）在去年8月8日得到18岁主播赛琳娜·维莱兹的推荐（发布了名为“哪些书会让你掩面而泣？”的短视频）后，获得了近600万次浏览量，之后图书销量大涨，登上《纽约时报》畅销书榜单，现在小说每周卖出1万册。该社副总裁兼联合出版人米里亚姆·帕克（Miriam Parker）表示，他们还把加拿大华裔网红赵希然（Xiran Jay Zhao）的科幻小说处女作《铁寡妇》（Iron Widow）提前寄送给多位抖音主播，此番带动了销售，今年9月作者发布新书开箱视频的当周，小说在美国的预订量增加了6倍。

加拿大华裔网红赵希然为其新作《铁寡妇》作抖音推荐

其他出版商也注意到抖音营销的积极效果，兰登书屋童书公司与约100位抖音主播合作宣传图书。该公司营销部负责人约翰·阿达莫（John Adamo）表示，一旦图书经抖音主播推荐热度攀升，大型零售商开始大力销售，出版商开始投放广告，就会带来滚雪球般的销售。Atria首席营销官丽兹·珀尔（Liz Perl）表示，他们除了与多元风格的主播合作，也与作者密切合作，创建更多有价值的内容。该社营销部专门创建了@AtriaBooks账户，与BookTok主播建立起联系。营销专员把主播可能感兴趣的图书带到她们眼前。

书店：选热书设专架

书商也快速做出反应，巴诺图书品类管理总监尚农·德维托（Shannon DeVito）表示：“BookTok自去年夏季以来一直是销售神器。巴诺给予地区经理更多的选书自主权，因为地区经理最了解当地读者想读什么书。巴诺全国的店铺在图书陈列方面都全面借力这个趋势 ，在展陈桌和隔板架上陈列BookTok推荐的图书。此外，巴诺网站专门设立了BookTok页面推荐图书。百万连锁店和加拿大的英迪戈（Indigo Books & Music）连锁店也在网站上设立了BookTok栏目，供喜爱的线上读者选购。德维托表示：“抖音主播推荐的图书为店内销售提供支撑。头部图书和推荐会连续数周、数月保持高销量，而在抖音和照片墙上的图书视频常常是昙花一现。”

BookTok也带动了加拿大英迪戈连锁书店的图书销售。英迪戈书店CEO希瑟·赖斯曼（HeatherReisman）日前表示，英迪戈在其官网的BookTok页面发布了该店有售的、抖音当下最受欢迎图书书目。书店还为BookTok推荐图书留出了更多展销空间。

BookTok助推加拿大英迪戈连锁书店销售

BookTok推荐对图书在巴诺的销售影响非常大，如《我们之间结束了》成为巴诺今年5～8月4个月间的 TOP10榜单图书，带动胡佛其他老书再度畅销。德维托认为，胡佛是近期提升爱情小说热度的重要作者。巴诺书店将此书在#BookTok展陈桌和爱情小说展陈桌上同时摆放，并以胡佛作品为主。Atria也相应调整了宣传力度，将胡佛和另一位作者雷德的作品做重点宣传，带动了更多青年小说重回榜单。

为取得好的宣传效果，出版商会向一些优质视频主播提供几百到几千美元的赞助，但是在BookTok用户看来，视频提供了更多价值，他们喜欢的主播推荐的图书值得购买。一个用户说 ，“BookTok绝不只是钱，它是一个文学社区。”虽然有些内容是为促销而作，但是大多数BookTok的视频都是年轻的爱书人发布的他们关心话题的视频，如有关种族、性和心理健康等话题，或心理健康类话题，主播们会从书里总结出能引起读者共鸣、发泄情绪或心理疏导的办法。

国内值得推荐的抖音主播名单

我们搜索列出抖音平台上从故事性出发、坚持做内容推荐的10位主播，与抖音大号搞图书低价促销不同，他们用吸引人的好故事去打动人，予人慰藉收获快乐并助人成长，与这样的主播合作，寻找契合点，或为出版社做图书营销的发力点。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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