每经记者：杜蔚 许恋恋 每经编辑：董兴生 宋红
“两位数抢真金，不是沙金，不是老金，也不是镀金，是999足金！”
“不是锆钻，不是玻璃，是南非真钻！假一赔三，还有权威证书！只要39.9元”
……
直播带货全面兴起，如今打开直播间，黄金、铂金等贵金属、钻石也开始纷纷走出柜台，成为各大网红主播的带货新宠，但困扰消费者的问题也陆续浮出水面。通过4个多月的观察，每日经济新闻记者发现，在当下几家头部短视频平台上，充斥着大量低价贵金属、钻石带货直播。主播多以9.9元、39.9元、169元低价抢“足金”“真钻”，并附有权威鉴定证书的噱头，来吸引消费者冲动购买。
图片来源：不同贵金属直播间截图
这些坚称是999足金或南非真钻的商品可信度有多高？消费者购买后遇到质量问题，该如何解决？每经记者通过体验式调查、采访众多消费者，并实地走访大型金铺、国检权威机构，进行现场鉴定。今天是一年一度的3·15消费者权益日，毎日经济新闻为大众揭开直播间低价贵金属的销售套路和隐藏其中的暴利链，同时对话平台、资深行业人士等，深入探寻钻石、贵金属饰品流行于直播间的原因，以及未来发展趋势，为行业发展指引方向。
低价诱惑
“白菜价”黄金、钻石泛滥于直播间
消费者冲动购买后“苦不堪言”
自去年下半年起，打开淘宝直播、抖音、快手等短视频平台，以“钻石”“黄金”为关键词搜索，可以看到不少商家正在热闹售卖：“纯黄金手镯全场秒杀”、“大放漏”等宣传语吸引着广大消费者，闪耀的钻石、金灿灿的贵金属饰品，让直播间璀璨夺目，消费者也看得眼花缭乱。
每经记者注意到，这些钻石、贵金属销售的直播观看量日渐上升，大众消费热情空前。去年，周大福曾通过一场直播带货，30秒内卖出5000件产品；中国黄金也曾创下单场高达3956.8万元的带货额……除了与网红合作，各大珠宝品牌还鼓励自己的店员直播，甚至请来胡海泉、林依轮、佘诗曼等明星进行多元化带货尝试。
但在钻石、黄金等直播带货异常火热的同时，也出现了一些亟需解决的行业乱象。“1万多买的金镯子才12克”、“主播不说克数，商品详情里也不写明，到手才发现实物很廉价”……不少通过直播购买贵金属饰品的消费者在接受每经记者采访时，均表达了对商品质量、商家售后的不满。
问题商品和艰难的售后 图片来源：邹女士供图
即便是请来明星带货的知名大型珠宝品牌也存在相关问题。“客服回复不及时，我只能去购买那天的明星直播间询问客服，也回复得很慢。好不容易回我了，还说是我自己睡觉压坏的！”回忆起去年9月通过明星带货购买了某品牌黄金挂坠的邹女士，如今在接受每经记者采访时，依旧十分气愤。她向记者直言，自己气不过，发布数条吐槽后，引发一定关注，涉事珠宝品牌才主动打电话道歉，并同意退货。
不过，相较商品质量、售后问题，当下充斥在几个头部短视频直播间的低价贵金属售卖乱象，更令人担忧。
通过数月观察，每经记者捕捉到，不少钻石、贵金属带货的直播间里，直接打出9.9元、69元、99元买999足金；39.9元、49.9元买真钻的噱头，并多数都附有权威国检证书，以证“身份”。与此同时，在不少商家的商品橱窗里，几十元的“足金项链”也随处可见。
图片来源：直播间截图
这些价格低到令人咋舌的“足金”“真钻”销量奇高，不少店铺销售数据破万，销售10万+的也不少见。为了揭开低价背后的秘密，每经记者从2月起，陆续在几个头部短视频平台的不同直播间里，先后购买5件贵金属包邮商品，囊括福字牌、小蛮腰等当下多个网红热门款式。
每经记者在直播间购买的贵金属及附带鉴定证书，分别为：千足金金珠：19.89元；某品牌小蛮腰套链：39.9元；足金小蛮腰吊坠：79元；某品牌足金小福牌项链：128元；999足金小蛮腰项链：169元
在直播间里，主播们大多采取“轰炸式”套路售卖，不停地重复商品是999足金、K金、南非真钻等，并强化自家都是大品牌、支持线下专柜验货、专柜吊牌价假一赔三、不为赚钱只为宠粉等，反复要求粉丝点赞支持，并不停地打字互动。在大家等得不耐烦之际，才喊出“5、4……1”倒计时上架商品，而所上商品往往数量有限，有时并不能马上抢到，被吊起胃口的消费者多数会选择继续看直播，等待下一轮再拼手速。
有数位消费者告诉每经记者，听着有点上头，便信以为真冲动购买，买后觉得实物与主播宣传的不符，但苦于真伪难鉴别，加之不足百元的价格，退货还得损失运费，也就放弃深究。“我专门关注了一段时间的钻石、黄金直播，有部分主播卖的确实是真的，打的也是低价，但这种存在很少。”珠宝行业资深人士朱光宇向每经记者分析称，“当下直播间崇尚的是，让你买得很便宜，但在退货时又要退邮费，很多用户会觉得‘邮费不值得’，便懒得退了。”
每经记者在某平台购买的79元足金小蛮腰吊坠，出现变形情况，记者申请退货也遭遇波折，卖家不同意退货退款，并表示产品没有问题。无奈之下，记者只好申请平台介入，平台则称，黄金商品不支持7天退换货，最后也未能成功退货。对此，朱光宇指出：“维权证据不足、退货成本高，造成大批消费者望而却步。”
鉴定真伪
项链挂坠实为铁镍合金，镶嵌物绝非钻石
缺斤少两、以假乱真，比真黄金还赚钱
商家、主播果真如此“宠粉”，亏本将“足金”“真钻”通过低价让利给消费者吗？每经记者实地走访后发现，这些商品大都存在货不对板、缺斤少两的问题，而且数十、上百元的低价背后实则暗藏丰厚利润……
在每经记者购买的5件钻石、黄金饰品中，其中2件商品：39.9元的钻石套链和128元的足金小福牌项链，分别打着知名品牌珠宝商的旗号售卖，而这两家珠宝商均在国内有上千家门店。每经记者按照钻石项链的主播在售卖时承诺的“支持全国线下专柜复检”前往求证，却并未在该品牌实体店看到有此商品，店员亦告诉记者，店铺从未有过此件商品。
每经记者实地走访 图片来源：每经记者 杜蔚 摄
反观足金小福牌项链，直播间内，主播并未提及重量，所附带鉴定证书上也没有标注。每经记者在该品牌线下店进行称重时发现，福牌重量仅为0.155克。“若按照金价计算，这件商品在线下店可能更便宜。”店员告诉每经记者。
每经记者实地走访 图片来源：每经记者 许恋恋 摄、
更为值得注意的是，上述产品是否真如直播所说是真钻、足金？带着疑问，每经记者随机选带3件商品（19.89元的千足金金珠、39.9元的钻石套链和169元的999足金小蛮腰项链），来到国家市场监督管理局授权机构——国家金银珠宝饰品质量监督检验中心（四川）（以下简称国检中心）进行现场鉴定，为它们验明真身。
国家金银珠宝饰品质量监督检验中心（四川） 图片来源：每经记者 杜蔚 摄
令人意想不到的是，主播在直播间大肆售卖的某知名品牌钻石项链，全身都很“廉价”。国检中心工作人员通过金属光谱测试仪、红外仪、高清电子放大镜等对钻石项链进行全面“体检”。“项链及挂坠的镶嵌托架为铁镍合金制品。”国检中心实验室负责人徐振华告诉每经记者，“挂坠上的镶嵌物经放大检验，具有十分明显的重影现象，仅凭这一点，便可认定绝非是钻石”。
39.9元的钻石套链经鉴定，其钻石实为合成碳硅石 图片来源：每经记者 杜蔚 摄
在对另外两件黄金饰品进行称重、材质检测后，徐振华向每经记者指出：“两款商品均存在过轻的问题，其中金珠仅0.02克；足金小蛮腰项链的问题较大，项链实际为925银，只有挂坠为金，但重量只有0.12克”。
169元的足金小蛮腰项链经高精度电子天平称重测试，实际重量仅0.12克 图片来源：每经记者 杜蔚 摄
0.12克与每经记者在购买时，主播所展示的国检证书上显示的“足金挂坠”0.9克相去甚远，只有将925银项链一起称重，重量才勉强接近。因此，随项链一同到达的国检鉴定证书亦是“疑点重重”。“商品所带鉴定证的标注存在问题，按照实物，应标注为足金挂坠（含项链）0.9克，且需注明项链材质为925银。”徐振华进一步告诉每经记者，“鉴定证书上笼统地将项链和吊坠的材质混为一谈的做法，本质上属于商家混淆消费者概念的擦边球行为。”
而当每经记者就挂坠克数与鉴定证标注不符一事向所购商家询问时，商家表示，支持线下鉴定，却并未具体说明去哪里鉴定。并称，“这款（足金小蛮腰项链）是价签+链子+吊坠一起测重的”。但记者在购买时注意到，主播并未说明足金部分挂坠的实际重量。
图片来源：每经记者与卖家的对话截图
对此，徐振华表示，证书上检测商品的质量出现超允差，在抽查时会被判定为“不合格”，通常正规国检授权机构在出示证书时，都不会出现这样的错误，因此该款足金小蛮腰项链可能还存在商品“套牌”的情况。
所谓套牌，即商家送检时，实物足金挂坠的重量确为0.9克，但在售卖过程中，被缺斤少两的商品假借了“身份证”。每经记者随后通过“全国认证认可信息公共服务平台”对所购4款带国检证书的商品进行国检授权机构查询时发现，在输入资质编号后，钻石套链和足金小福牌项链均没有“符合条件的检验检测证书列表信息”。这意味着，上述两件商品国检证书为假证。
国检中心工作人员 图片来源：每经记者 杜蔚 摄
“消费者不要以为几十元、上百元就能买到货真价实的黄金、钻石。”一位谙熟珠宝行业的资深人士，以每经记者所购的169元足金小蛮腰项链进行了粗略估算。“该项链重量仅为0.12克，若按照3月14日466元/克的足金价格，加上项链、包装、运费总成本不过六七十元，对比169元的售价，其中利润近3倍，这比市面上按克数和工艺售卖的黄金利润更高。”
而据记者了解，商家与各大快递公司合作发货，通过协议定价，快递费并没有想象中那么高。以某快递公司从杭州到全国包邮区的服装、快消产品为例，快递的单票价为2.8元/公斤，该价格还可根据发单量来调整。
律师发声
国检证书造假、套牌可入刑
商家、主播、平台都应担责
不管是通体均为伪劣材质的钻石，还是打擦边球售卖的黄金项链，都是目前贵金属带货较为突出的两类问题商品。
“上述两件直播带货商品，钻石项链存在推广过程中以假充真，以次充好的情况，可以被认定为是伪劣产品；而黄金挂坠，则可以认定为主播在宣传过程当中存在有意混淆消费者（认知）行为，构成了虚假宣传。”霍金路伟律师事务所亚洲区知识产权、媒体和技术业务部主管夏雯雯在接受每日经济新闻记者采访指出，在此过程中，不论是带货主播、商家亦或是平台，都需要承担相应的责任。
图片来源：直播截图
夏雯雯进一步向每经记者表示：“对于涉事主播，如果明知或者应知其发布的商品信息是虚假的，但仍然进行虚假宣传，对消费者权益造成侵害，涉事主播不仅应当承担相应的行政处罚责任，还可能和商家一起承担连带的民事责任。另一方面，平台也会依据主播与平台方之间签订的合约对主播进行相应处罚。”
而作为信息服务提供者的平台，并没有直接参与到商家的生产和销售，因此很难对直播平台进行监管。“但是这并不意味着平台方不需要承担任何责任，基于避风港原则，平台有接到消费者的投诉后及时删除、下架相关虚假信息的义务，并有向消费者提供销售者或者服务者的真实姓名、地址和有效联系方式的义务。”夏雯雯表示。
值得一提的是，直播间所售贵金属带有的国检证书，若存在问题，如每经记者所购的钻石项链为假证、黄金饰品存在套牌情况，涉事者将可能面临刑事处罚。“本案所涉及到的伪造、变造国检证书的行为，属于刑法中明确禁止的行为，如果构成犯罪，违法者有可能会被判处三年以下有期徒刑。”
图片来源：直播截图
对于电商直播行业乱象的整治，夏雯雯呼吁：“一方面国家要加强对相应领域的监管，加大执法的力度和广度，包括通过采取专项行动的方式，加大对目前直播领域虚假宣传、欺诈消费者的行为的打击力度。”同时，夏雯雯希望，平台方面加强监管，切实保障网络购物中消费者的合法权益。“消费者也应该理智消费，擦亮眼睛，尤其是在购买价格明显低于商品市场价值的时候，更要多加注意，谨慎购物，在发现问题之后及时退货或采取其他维权措施保护自己的权益。”
“在金银珠宝上，不要觉得会有天上掉馅饼的好事儿。消费者不要因为购买商品价格低或者维权成本高就放弃维护自身利益。”徐振华向每经记者表示，部分商家、主播受利益驱使，通过低价走量，也许会损害成千上万的消费者，“市场需要愿意维权的勇士”。
消费者如何避免购买到缺斤少两或假的黄金饰品？对此徐振华建议:“首先，应该到具有完备管理制度及售后服务的正规品牌购买黄金饰品；其次，在购买过程中一定要检查商品的印记、标签、证书标注重量与实际称重后的重量是否相符；再者，需向商家索要发票及鉴定证书，在发票上应注明材质、含量、重量，以备日后维权使用。”
行业趋势
一场黄金直播卖出2.38亿
行业早期乱象频出亟待监管
尽管目前电商直播行业存在一些乱象，但也不应因噎废食。艾媒数据显示，我国直播电商行业市场规模正在高速增长，2020年为9610亿元，预计2021年将达到12012亿元。
巨大的市场下，以钻石、贵金属拉动的高端消费市场依旧具备广阔蓝海。“行业增长背后，意味着有更多的高端需求和高端的消费也会增长，从2021年来看，我们依然觉得高端消费力的市场和品质的市场还有一倍的增长空间。”淘宝直播MCN机构负责人新川向每经记者表示。
夏雯雯亦认可电商直播对社会经济的拉动。“直播带货这一新兴的互联网交易模式本身是具有益处的，它打通了商家和消费者的中间环节，在疫情下还起到了活跃经济的作用。商家不仅获得了更多的机会，消费者也有机会买到价廉物美的商品。”
近一年来，钻石、贵金属的亮眼带货数据，也为行业注入新的活力。3月8日，I DO通过网红直播带货卖出3颗10克拉钻石，总价近3000万元，其中单价最高的1176万元；随后，还售空了101颗一克拉钻戒。同一天，某直播平台与周大生的联名金条，单价为3470元，销量达6.9万件，总销售额达2.38亿。“现在越来越多的主播达人选择带货钻石、黄金等贵金属商品，从行业趋势上来看，更多的消费者喜欢并接受通过直播方式来购买贵金属商品。”新川认为。
图片来源：直播间截图、今日网红
因此，价格不菲的钻石、黄金等，在短短一年里就顺利完成了从传统店铺到带货宠儿的转身，亦丰富了直播赛道的商品类别。“就贵金属直播来讲，主要是从2020年下半年开始走热。在行业重要玩家，如中国黄金等的带动下，让从业者看到了直播行业的巨大潜力，纷纷加入。”新川告诉每经记者，去年不少珠宝企业的销售受到了疫情影响，他们开始积极拓展线上销售，除了传统电商赛道又选择了在直播赛道做转型和突破。
资本市场嗅觉灵敏，也注意到了贵金属直播这个新兴市场所蕴藏的富矿。上个月（2月底），贝诗珠宝获得千万级人民币天使轮融资，本轮融资由珠宝行业某B2B平台独家投资。贝诗珠宝CEO钟卫平在接受每经记者采访时表示，公司组建于2020年7月，当年底销售额就已破千万。在钟卫平看来，短视频赛道黄金等贵金属直播带货的竞争才刚刚开始，“传统的黄金珠宝行业，不符合Z世代的消费，投资人也想看到新的东西，传统珠宝行业也正在迎来一些互联网玩法”。
图片来源：视觉中国
都是哪些消费者喜欢在直播间购买黄金等贵金属商品？对此，钟卫平表示，贝诗珠宝将目光瞄准的是20~40岁、3~5线城市的女性用户。在他的规划中，初期会先选择打开下沉市场，成熟后再瞄准高端用户，吸引高净值人群。
“我们平台目前以3~5线城市的女性购买偏多，一二线城市的也有，但偏少。”新川也向每经记者表示，贵金属直播将能充分挖掘高端消费力。而抖音电商相关负责人则告诉每经记者，在其平台上黄金、钻石的消费者年龄分布较广，且男女性别相对平均，复购用户多。“从消费者年龄来看，在31~40岁区间群体之外，18~30岁的年轻人群也是消费主流，其中95后（18~23岁）人群呈不断上升趋势。而从消费者地域来看，除东南沿海发达地区外，三线以下城市的消费群体也在不断壮大。”
钻石、贵金属直播在蓬勃发展早期阶段虽有阵痛，但各平台均在努力升级监控和监管能力。“直播最大的特征是实时性，无论是对从业者还是平台，的确会存在一些管理和监控的盲点或者难点，但平台可以在事前监管上做努力。”新川向每经记者透露，淘宝直播将通过监管直播间来管控带货过程中出现的乱象。
抖音电商相关负责人亦告诉每经记者，该平台会在商品交易流通的售前、售中、售后各个环节严格监管体系，对伤害消费者权益的行为零容忍。
记者手记|贵金属在互联网时代开始新裂变
在这个全民直播的时代，钻石、黄金等动辄成千上万的昂贵商品飞进直播间也并不出人意料。如果说与李佳琦、薇娅等头部主播合作，在直播间卖出价值千万的钻石，更多的是品牌出于知名度和影响力的考虑偶尔为之，那么直播间里大量黄金、钻石等商品的涌入，则隐含了黄金珠宝这个传统行业在互联网时代的新裂变。
钻石、黄金等贵金属饰品有别于大众生活消费品，是一种非标品，无法通过大规模生产显著降低成本，同时金价透明，普通用户也有基本的知识，按理说不容易上当。不过通过大量采访，我们发现，当前吸引消费者走进直播间抢购黄金等贵金属饰品，最主要的一个诱惑还是低价。而在直播间实体店背景、品牌和证书的加持下，加之主播极具诱惑力的叫卖，让消费者很容易冲动下单。
由于行业发展尚属早期，各平台需加强品空，避免大量消费者因难辨真假而跌进问题贵金属的坑。但无论是想要转型的传统珠宝品牌，还是希望在直播间买到更优惠商品的消费者，钻石、黄金等饰品走进直播间已是大势所趋。只是，行业早期乱象已现，未来监管还需要公权力机构、平台以及消费者多方努力。
“真金”不怕淬炼，钻石尤为坚硬，产品的品质将决定这一新兴赛道到底能走多远。
记者：杜蔚 许恋恋
编辑：董兴生 宋红
视觉：刘阳
排版：董兴生 牟璇
实习生：何琦玮
每日经济新闻
