4月1日，罗永浩抖音(抖音)直播首秀，老罗直播销售战绩引人注目时，位居礼物榜首的电商主播“罗凤魁318”更加关注刷出来的真金白银能改变多少“真正的朋友”。
数据显示，整场直播罗永浩共收入超过3600万的音浪，其中榜一“罗凤魁318”独占563.3万音浪，折合人民币56.33万。这次挂榜为“罗凤魁318”涨粉6.2万，粉丝总量增至20.7万。不久后，他两次试水直播带货，销售额达65万元。
在行业人士看来，“罗凤魁318”借势造势，登上抖音热门话题#罗永浩老师直播间榜一那位兄弟#，又借助话题热度开启直播带货，是一次比较成功的抖音挂榜营销案例。
罗永浩第一次抖音直播音浪统计（来源：蝉妈妈数据）
某资深抖音电商玩家告诉亿邦动力，挂榜电商通常被看作是快手生态独有的卖货方式，而事实上，随着抖音直播的加速发展，这一玩法已悄然在抖音“生根发芽”。
抖音直播间频现挂榜电商
亿邦动力从抖音账号“机器人 主播排行榜”中获取了按日统计的挂榜电商卖货排行榜，虽然这些交易数据的真实性还有待考证，但通过对上榜主播连续多日的观察发现，不少主播已将挂榜连麦卖货列为日常直播间玩法之一，其中比较有代表性的主播有“刘大师·工地最美夫妻”、“河南九龙 四亿情感连麦”、“苏子乔一户外第一人”、“编哥”、“林先生”、“爆笑三江锅”等。
在这些主播的直播间里，电商账号经常占据礼物榜前三的位置，如果遇到主播打PK赛，电商更是成为决定主播胜率的关键力量。
以抖音主播“九龙”与“苏子 ”的一场连麦PK为例，在这场连麦PK中，两个秀场主播都得到了不少挂榜电商的“礼物”助阵，最终“九龙”凭借榜一“娜娜美【严选好物】”贡献的18万音浪，以较大优势赢得这场PK。PK结束后，“九龙”连麦榜一电商主播“娜娜美”感谢她在PK赛中的“鼎力相助”，并允许她在直播间推销自家产品。
“这些商家来直播间挂榜的目的无非有两个：一是借助大主播的流量优势导流吸粉，二是获得和主播连麦PK的机会卖货。”一位抖音玩家告诉亿邦动力。
那么，挂榜电商的玩法是否已在抖音形成一定的气候呢？
多家监测过快手挂榜电商的数据服务商表示，目前挂榜电商的玩法在抖音还不算普遍现象，参与挂榜的主播和商家量级并不大，因此相关的电商交易数据还在收集中，尚未形成系统性的数据监测和分析工具。
“挂榜的商品大部分集中在下沉市场的厂货，所以这类粉丝属性的达人比较适合玩挂榜，不过抖音用户对这个玩法的接受程度还有待观察，抖音挂榜电商估计很难长期存在或者大规模推广。”数据服务商蝉妈妈运营负责人建华认为。
短视频行业观察者黑牛告诉亿邦动力，最早关注到抖音挂榜电商现象是在2019年11月份，当时在抖音主播“林先生”的直播间里，一个卖翡翠的商家连续多日在直播间刷3万音浪，抢占榜二榜三的位置，进入该商家的账号主页可知，商家正在直播销售高客单价的翡翠产品。
“当时挂榜电商的玩法在快手已经比较成熟了，不过出现在抖音直播间还挺新鲜的。”黑牛表示，抖音之前并不支持“正在直播”的账号去其他多个直播间刷礼物，而在去年11月份，此功能曾短暂开放。也就是说，电商可以在A设备用个人账号开直播，同时在B设备登陆同一账号，向多个直播间刷礼物参与打榜活动。
“我们当时以为抖音挂榜电商要来了，后来发现这个功能仅维持了一周时间就被关闭了，直到今年3月，挂榜电商再次出现在经常打PK的主播直播间里。这些挂榜电商在帮助主播炒高人气的同时，也获得了和主播连麦的机会。”黑牛说。不过，当时抖音依然不支持商家用同一账号在A设备直播、在B设备打榜，因此挂榜电商在收到主播连麦PK邀请后需要立刻开播，再借机会推销产品。
挂榜电商为何会在抖音兴起？
“最近，很多商家又可以在不同设备上一边挂榜一边开播了。”黑牛表示。
亿邦动力调研发现，最近经常挂榜主播直播间的抖音账号“谦讯商贸”就是非常典型的电商“刷客”。他曾在连麦主播“HT瞳”时说道：“我不是主播，我是一个商人，我之前是做房地产的，接下来要做皮鞋，我保证在你直播间挂的皮鞋绝对是全真皮的，在其他平台卖一千多的，我只买一百多，出厂价加运费，就当给粉丝的福利。”
另一位直播电商商家也告诉亿邦动力，自己近期刚开始做抖音直播业务，观察到很多玩挂榜电商的“野路子”选手，也打算用这个方式来涨粉、做前期铺垫。
黑牛分析认为，挂榜电商出现在抖音，一方面这体现出抖音对直播的重视和投入，为秀场主播提供了更多变现路径。“起初，很多抖音主播没有机会接到广告，也很难获得官方的政策扶持，因此变现方式就比较单一，主要依靠礼物打赏。最近一两年时间，抖音不仅支持达人直播带货，还在一定程度上开放了挂榜电商的玩法。”他说。
也有行业人士反映说，由于抖音挂榜电商玩法刚刚兴起，流量转化效果比较可观，因此那些不会玩短视频、账号涨粉慢的电商玩家更乐意买大主播的流量，获得引流转化的机会，而与大主播的合作价格也是水涨船高，不少秀场主播通过挂榜电商获得不菲的收入。
亿邦动力联系到一位玩挂榜电商的抖音主播，其助理提供了一份电商合作方案显示，由于每天坑位有限，想要合作挂榜卖货的电商需要先交5000元预定定金，作为下期优先连麦坑位；在正式合作时，需要缴纳线下坑位费4万元，如果申请连麦三次，包场价12.8万元；合作完成后，电商还需要交3000元保证金，如果粉丝10天内没有投诉可返还。除了这些事先明确的预定金、坑位费和保证金，电商仍需要守在直播间，在挂榜的黄金时段刷礼物冲上榜一，才能获得连麦带货的机会。
另一方面，挂榜电商能在抖音形成一定的气候，也与一批快手主播迁移至抖音有关。多位业内人士向亿邦动力指出，2019年下半年开始，随着抖音对直播投入力度的加大，很多在快手发展不太理想的秀场主播转战抖音，抢占了这一波风口，将快手挂榜电商的玩法在抖音如法炮制。
以抖音主播“刘大师·工地最美夫妻”为例，他们发布第一个抖音视频作品的时间是2019年5月，而他们在快手的账号“工地最美夫妻·刘大师”发布的视频最早可追溯至2017年6月。目前，这对夫妻主播仍会在抖音、快手同步上传视频作品，不过直播阵地已转移至抖音，且把挂榜电商的玩法在抖音落地。
“如果两个短视频平台在内容或者运营模式上有一段基因是相似的，那么它们在玩法和变现方式上也肯定会相互借鉴。而挂榜电商的玩法能在两个平台同时适用，也是基于其相似的一段基因，可以说是老铁文化，也可以说是江湖意气。”黑牛分析道。
抖音的挂榜电商有何不同？
与快手相比，在抖音玩挂挂榜电商有何不同之处？
黑牛观察认为，第一，由于两个平台底层运营逻辑的差别，导致挂榜电商在快手和抖音的运营侧重点不同。
具体来说，在快手平台，电商通过给大主播打榜获得引流机会后，粉丝量增加得越多，越有利于后期视频作品登上热门推荐。而在抖音平台，粉丝量的增加并不会增加作品上热门推荐的机率，这是两个平台在“热门作品”推荐算法上的差别。
“抖音的粉丝用户分为‘视频粉’和‘直播粉’，如果这个挂榜电商经常直播的话，还是有一定帮助的，因为电商主播开播后会给粉丝发布开播提醒，有助于增加直播间人气。如果是想上热门作品，只靠挂榜引流是不行的，粉丝增量对于视频推荐没有加成作用。”黑牛说。
事实上，很多抖音挂榜电商也并不指望通过短视频上热门推荐，在他们的主页，视频作品寥寥无几，主要吸收的还是“直播粉”。例如，曾为抖音主播“刘大师·工地最美夫妻” 狂刷51万音浪的挂榜电商“我是露露呀”，目前仅发布了6篇视频作品；在抖音主播“苏子”直播间以10万音浪挂榜榜一的电商“爱雨”目前发布的视频作品数为3。
第二，两个平台的粉丝用户对挂榜电商的接受程度不同。快手的“老铁文化”和私域流量运营机制有利于增加粉丝对主播的信任度和忠诚度，因此，只要做好选品和定价，挂榜电商的玩法并不会引起粉丝的反感。而在抖音平台，主播和粉丝的互动关系相对较弱，更多的用户是来抖音看短视频或者秀场直播的。
“举例来说，抖音主播‘林先生’在直播连麦卖货时，很多粉丝都是不认可的，他们通常会在公屏上留言吐槽。因为这些用户很多都是出手阔绰的‘神豪’，对挂榜电商没有什么兴趣，并不是主播推荐什么他们就买什么。”黑牛谈道。
第三，平台对挂榜电商的管理机制不同。挂榜电商在快手也曾经历野蛮生长的阶段，经过官方多次的政策引导和规范，对挂榜主播和挂榜电商的资质审核已相对比较健全。
而目前来看，抖音官方对于平台上出现的挂榜电商现象并没有出台明确的规范，对于挂榜电商资质的审核也不够完善，仅仅是对店铺评分和产品质量有一个初步的审核，店铺只要满足抖音橱窗基本要求就可以入驻，对于在直播间里售卖的产品没有更细化的要求。
有抖音电商玩家告诉亿邦动力，很多玩挂榜的电商会专门开一个新店铺，然后临时设计一些商品详情页，大部分商品都没有销量，专门为挂榜连麦卖货做准备，打完榜之后店铺也不会长期运营下去，随着差评率和退货率的提高，店铺自动被封。
不少内容电商玩家判断，目前快手、抖音平台并不会完全禁止挂榜电商的玩法，不过会逐渐规范这种交易形式，避免挂榜电商售卖垃圾产品、损害用户体验。
“翻车又掉粉” 抖音挂榜电商能走多远
某直播电商玩家向亿邦动力表示，由于目前抖音对挂榜电商缺乏明确的政策引导和规范，因此主播合作挂榜电商的“翻车事件”比比皆是。在其看来，很多抖音商家就是利用挂榜电商的名义卖垃圾产品，和快手挂榜电商早期出现的问题类似。
黑牛也谈到，最近在圈里影响比较大的“翻车事件”是抖音上拥有千万粉丝的大主播“忠哥”，他在连麦挂榜电商“老张”时带货5.5万单，结果却收到大量粉丝用户的投诉，反映产品质量或者发货问题，粉丝要求退款退货，直言遇到了“骗子”。
“通过数据监测可以看到，主播‘忠哥’在‘翻车事故’后短时间内就掉了100万的粉丝，这其中可能存在一部分‘假粉’，不过这次掉粉和他连麦挂榜电商直接相关，因为他卖的产品太垃圾了。也就是说，这次和挂榜电商合作是非常‘伤粉’的。”黑牛说。
频繁的“翻车”和“伤粉”事件也让一部分主播在与挂榜电商合作时表现得更为谨慎。比如说，主播“刘大师·工地最美夫妻”就在其个人主页说明：“电商不审不连，拒绝无良商家，欢迎质量过硬、价格合理的合作商。”主播“河南九龙”曾公开告知挂榜电商，从5月26日起，不再合作个人商家，只和公司团队合作，优质产品优先排期，每款产品必须寄样经过审核。
某内容电商观察者告诉亿邦动力，现在很多主播也放弃了这种商家合作模式，他们不再走快手的老路，而是自己做选品或者和直播基地深度合作，做专场带货活动。比如说，日常习惯连麦挂榜电商的主播“衣哥”在近期就与服饰、美妆品牌合作了专场带货活动。
“也就是说，这些主播不再赚电商打榜的钱，而是赚佣金分成，在这种情况下，主播需要亲自把关选品环节，考虑这些产品是否与自己的粉丝用户需求相匹配，质量和价格是否可以接受。另一方面，赚取佣金的模式也会促使主播考虑后期的退货率问题，如果产品质量没有保障，退换货率非常高，即使这次合作赚钱了，也会影响主播的行业口碑。”黑牛进一步分析认为。
还有不少电商行业人士判断，长期来看，挂榜电商的模式在抖音也不会得到长久的发展，因为其本身就是一种畸形的交易方式，其存在根源还是一些不良商家想低价倒卖垃圾产品，通过双方配合演戏刺激消费，其本身并没有形成一个良性循环的机制。
“不管是在快手还是在抖音，挂榜电商的玩法一定是不可持续的，只能作为新账号的冷启动方式。”黑牛表示，很多电商想在短期内吸引粉丝，可以通过挂榜的方式让大主播帮助引流，推销商品的时候可以将投入产出比控制在1:1甚至1:0.9，主要目的在于获得粉丝的初步认可，争取有二次复购，进而形成良性循环。
同时在抖音和快手经营电商的商家“皮匠哥”始终都不认同挂榜电商的玩法，他指出，挂榜卖货只是昙花一现，不会长久，最后能生存下来的还是本分做电商的商家。
“现在很多在快手、抖音做电商的都是自产自销的实体商家，转型做电商本来就比较吃力，结果这些挂榜电商进来之后，卖的都是廉价货，展示的货和发出的货完全是两个概念，扰乱了整个市场秩序，希望平台尽快规范这些‘跑江湖’的不良商家。”“皮匠哥”说道。
（文|潘晴晴）
