对11开馆后,淘宝的日常组织调整也如期进行。
12月11日,一封并不算大调的任命邮件发送至淘宝员工。从邮件传达的各项任命来看,对比此前电商组织架构,原本相对分散的业务开始集中向几个核心高管。
在业界不少人看来,蒋凡看上去是被分权了。
不过不同于往年,此次组织调整公开信不是来自阿里巴巴董事局主席兼 CEO 张勇,而是由蒋凡发布,落款为淘宝天猫总裁。这向外界传达出一个信号,蒋凡仍稳定执掌着阿里最赚钱的电商战舰。
图片来自晚点LatePost
汤兴(平畴)的任命被放在首位。平畴原本就是淘系技术和内容生态负责人,2019年加入阿里后,这位前爱奇艺CTO已经带领阿里部众打了几场仗,包括连续两年任阿里双11技术总指挥,主导今年手淘最重要的改版,全面信息流化。此次,搜索推荐等业务也划入平畴指挥范围,以提升产品升级过程中的业务协同度。
从年初到双11前后,淘宝的内容战略逐渐清晰。在淘宝直播这一内容电商形式上尝到了甜头——2019年GMV 2000亿、今年目标5000亿,淘宝开始更大规模地扑向内容生态。引导商家生产更多短视频,设立“逛逛”引入更多内容生产者、MCN,用内容争夺用户时长,在平台内部形成流量—转化的内循环……
平畴在手淘改版发布会上表示,“逛逛”是淘宝首次在首页位置放置了一个中心化的内容场,在未来很长一段时间里,它都会是淘宝最重要的内容中心。
业内如此解读手淘改版,“阿里在流量分配机制的内容化、视频化、个性化这条路上会走得更远、更激进,某些板块看上去更像抖音。”
而除了产品更像气势汹汹的短视频竞对,此次升级后的组织架构也有靠近对手的趋势。
技术线整合,业务线集权,商业线也在集中。
原来天猫5大行业3位负责人并列,在最新任命中,杨光(吹雪)开始全面负责天猫商家和行业的运营工作。在原有的消费电子和家装之外,汽车以及原本胡伟雄(古迈)负责的服饰风尚、快消均归入吹雪麾下,此外吹雪还兼领聚划算、天猫活动营销中心、天猫商家策略部门。
据媒体报道,在此次组织架构升级前,古迈因“涉嫌贪腐”被警方带走。有多位内部人士透露,古迈此前跟蒋凡的关系很密切。
而将聚划算、天猫平台营运事业部部门交出去后,刘博(家洛)的主线由原本的营销、用户增长,转向商业化。商业化的各个业务在家洛手下整合,包括天猫商家营销中心(含原天猫品牌营销中心和部分商业化团队)以及阿里妈妈事业群。
阿里妈妈进一步向淘系内部整合,并在架构上不断“降级”。阿里妈妈的主要业务就是为商家提供广告及营销服务,帮助阿里进行流量变现。作为阿里最重要的流量平台,天猫淘宝的搜索广告、信息流广告、效果广告都通过阿里妈妈实现营收。站内站外流量是此消彼长的关系,因此马云曾经警示,“美丽说、蘑菇街这样的导购网站要予以控制,并要防止外部流量过多集中在某几家上。”
张勇曾希望阿里妈妈走出淘宝,服务更广阔的客户。而在2019年组织调整时,阿里妈妈重回淘宝体系,淘宝天猫总裁蒋凡接管阿里妈妈。阿里妈妈优先服务淘宝天猫。
2020年5月,阿里妈妈总裁张忆芬离职,业务被拆分,只有产品仍汇报给蒋凡。在最新调整中,阿里妈妈事业群与其他商业化团队整合,不再直接汇报蒋凡。
阿里妈妈的“降级”,一方面是与淘系加深融合,而另一方面,则伴随着阿里妈妈在阻击站外流量分蛋糕过程中失利。
在淘宝与抖音连续签订年框利用流量同时,阿里妈妈去年对站外淘客新增6%分佣。这抬高了商家绕过阿里买流量的门槛,一批在天猫开设旗舰店的品牌在站外导流时抱怨连连。在快手的一次业内交流会上,有品牌代理商质问快手,能否帮忙降低这份佣金,快手的业务负责人当时表示无能为力,这是淘宝平台的规矩,只能适应。但即使要多交6%的,商家仍蜂拥向短视频平台,因为后者的流量巨大且便宜。
日活6亿的抖音一度是淘宝外部的重要流量入口,当抖音开始实行用高频(内容)打低频(电商)的闭环策略后,日活只有1亿左右的手淘急切想摆脱这一流量森林的影响,就像它曾经对百度、美丽说蘑菇街、微信的切割。
从淘系近期的组织、产品升级动作可以看出,以“逛逛”、直播为代表的内容生态、信息流分发处于非常高的战略优先级。
这背后的逻辑是,阿里希望买家在淘宝有更长的停留时间,从原本只有明确需求才来用淘宝,发展到习惯性地逛逛淘宝。从而在平台内为商家提供巨大的、便宜的新流量,将抖快抢走的再拿回来。
阿里妈妈也要为此服务。
而对照字节跳动的巨量引擎,一旦淘系的内容电商闭环建构成功,被“降级”的阿里妈妈将迎来一块广袤的试验田。
阿里作为巨头,奔跑的势能仍在,但市场的不确定性明显增加了。电商方面,既有拼多多正追平淘宝用户,又有抖快大力抢流量、分蛋糕;本地生活领域,美团的盈利巨轮也在加速转动,社区团购的新风口上,阿里也逊于拼多多、美团、滴滴。
时间对巨头同样紧迫。