【亿国动力新闻】突然爆发,化妆品行业也遭遇了“黑天鹅”。
旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等美妆品牌的上美集团却交出一份令人惊喜的成绩单:今年1-2月份,在线下渠道下滑95%的背景下,依靠线上渠道增长107%,拉动集团整体增长15%。据其官方介绍,集团主力品牌韩束、一叶子、红色小象旗舰店的销售排名、粉丝数、爆品销售件数,以及同比销售额,均获得了指数型增长。
上美集团副总裁刘明直言疫情对企业的冲击,她向亿邦动力介绍道,今年1-2月份,上美集团线下损失了95%的销售额,节后企业复工推迟,大量门店关闭更是导致线下近4000名导购待岗在家。
(上美集团副总裁 刘明)
“我们也迫切需要挽回线下流失的市场份额,帮助代理商、零售商做转型。”刘明表示,“因此,面对这次疫情,我们主要以加大线上布局为主,一是线下业务转移到线上,二是继续加大线上的投入。”
首先,私域突围。据了解,上美主要通过私域项目来进行实体救市,让待业在家的近4000名导购能够通过互联网的方式去服务用户。“这些导购都开始通过朋友圈、社群进行卖货,快速在小程序进行成交。”
其次,聚焦抖音。“这个时候是抖音投放的最佳窗口期,我们增加了大量预算,持续放量,而且全链路ROI也比以往有所提升。”据悉,上美集团抖音投放总体量目前稳定在全国美妆类目前三。在执行层面上,深入研究平台属性和底层算法、结合产品剖析、目标人群解读、内容创意素材、输出定向策略、最终通过反复的测视验证去最终提升投放转化效果。
最后,加码网红直播。上美集团也继续加大了淘宝直播、快手直播带货业务,积极探索私域直播。据悉,疫情阶段,韩束和一叶子品牌与李佳琦、薇娅等头部网红直播进行合作,都取得了不错的销售情况。
其实,在2019年9月,上美集团相继成立了社交零售、社交电商、社交直播、新零售电商部门,并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。与此同时,上美集团也在去年10月份启动了私域项目,形成品牌的私有流量。刘明指出,“私域项目的提前布局让我们可以在这场疫情下突围,快速进行用户触达、裂变,追回并将远远超越线下流失的市场份额。”
另外,面对这次疫情,尽管大多数企业第一季度收入势必大幅减少,尤其线下渠道损失惨重。但这其中也存在一些机遇,刘明也对接下来的行业形势表达了自己的几点看法:
第一,品牌集中度将大幅上升。因为此次疫情会使一些中小型企业面临严峻的生存问题,行业可能出现新一轮洗牌,这是对于品牌硬实力和对企业运营用户能力都是一次考验。
第二,数字化、信息化改革会加速。疫情尤其对线下生意敲了一次警钟,市场不会消失,只会重新分配。这是转型升级的机遇,将推动产业走向更先进的模式。
第三,供应链柔性能力需提升。这次疫情下,企业的供应链缓冲能力、适应能力、创新能力备受考验,因此,许多企业可能会从供应链端提升抗压抗风险能力,加大投入建设品牌护城河。
第四,疫情后将迎来爆发式增长。疫情过后引发的消费者反弹会迎来一轮报复式增长,品牌方要提前做好采购计划、营销规划储备,抢占先机,做好统筹。“尤其有能力的企业越是应该加大品牌传播,第一时间释放,抢一波报复性消费再来一波品牌传播砸实自己的品牌价值。”
面对这些行业可能会出现的变化与机遇,刘明表示,上美集团也将继续加速线上业务体系的建设和完善,并且在零售层面以C端用户为中心去转变,搭建起内部数据中台。“因为这些用户数据是企业的核心资产,对于企业而言是长期有效的、沉淀性的价值。”
最后,刘明认为,线上业务的持续增长与当前营销的新趋势,虽然会极大地凸显线上渠道的重要性,但实体也是企业不可忽视的重要环节,只有线上线下齐头并进,注重全渠道均衡发展,才能赢得更大的市场份额。
“因此,疫情期间,除了加大线上布局外,我们所做的调整也包括加快线下渠道的数字化信息化改革。比如,我们会给予线下的代理商、零售商创新的商业模式,结合线上线下的互动,创造出多边商机。”
(By 小渔)