预计到2026年，中国辣条行业市场的规模将达到近千亿韩元
文| 《财经》记者马琳实习生周传妍
编辑|余乐
90年代以后，刘明铭还记得几年前第一次吃辣条的感觉。
“一口咬下去都是油，口感像嚼橡皮，多吃会腻。”她不太懂辣条为什么能火起来。就是这样一种油油腻腻、并不被所有人接受的食物，撑起了卫龙这家河南食品公司40多亿元的年收入和8亿多元的利润。5月12日，辣味食品领域市占率第一的食品公司卫龙向港交所提交招股书，正式冲刺IPO。
根据招股书，卫龙创办人是由刘卫平与刘福平兄弟于2001年在河南漯河市创办的。目前，卫龙已成为中国最大辣味休闲食品企业，拳头产品即广为人所知的“辣条”，贡献了公司总收入的65%。
招股书显示，卫龙2018年-2020年总收入分别为27.5亿元、33.8亿元、41.2亿元。按照这一增长速度，卫龙2021年收入应该可以突破50亿元。
其净利率也在提升，从2018年-2020年分别为17.3%、19.4%及19.9%。
辣条是一种油面筋食物，用面粉经过膨化机高温挤压膨化而成。制作过程中要添加水，色素、防腐剂等添加剂，以及盐，糖、油，辣椒，麻椒等调味料。
曾经，辣条是廉价、低质零食的代言词，被诟病最多的是“不卫生”“不健康”。央视曾多次就辣条防腐剂含量大、某些小品牌产品质量不过关等情况进行过报道。
只做低端低质零食的公司是没有前途的，显然卫龙已经有了危机感。从卫龙如今的产品线可以看出，其辣条产品在升级，公司也推出了蔬菜制品、豆制品等各类小零食，试图向综合型的零食公司迈进。
小辣条，大生意
卫龙创始人刘卫平、刘福平兄弟来自素有“中国辣条之乡”称号的湖南省平江县，创办企业时分别为22岁和19岁，只有高中文化程度。
刘卫平
招股书显示，在创立公司20年后，刘卫平和刘福平仍分别担任卫龙的董事长和总裁，两人实际控制卫龙92.17%的股权。在公司的五名执行董事中，除刘卫平两兄弟，还有两人也是其表亲。
对于中国零食公司来说，辣条是一门有利可图的好生意，在十大辣条品牌榜单上已出现了三只松鼠、良品铺子这些网红零售品牌的身影。盐津铺子曾于2019年的财报中表示，辣条品类当年营收暴涨了13817%，达到近5000万元。
企查查数据显示，目前中国在业/存续辣条相关企业超过1000家，且近三年注册量飞涨，每年新增200家-300家。从省份分布来看，陕西、河南、宁夏位列前三，河南洛阳为辣条企业最多的城市。智研咨询预计到2026年，中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。
不同的消费人群对辣条“爱憎分明”。一位女性白领消费者告诉《财经》记者：“如果要吃零食，我还是会选择健康一点，看起来不那么粗糙的，辣条肯定不在我的选择范围内。”
一位江西女生表示，“不会觉得辣条不健康，就是油盐太重，偶尔吃吃。”她一般会选择湖南的“旭日”牌辣条，“卫龙太甜了，怕胖。”
也有相当一部分消费者对辣条欲罢不能，辣条成为了他们“学习、加班、刷剧的好伴侣。”
据一位学生消费者观察，男性是辣条主要消费者。他告诉《财经》记者，室友经常吃卫龙，男生如果买零食，购买卫龙辣条的频率较高，同样做网红零食的还有三只松鼠、良品铺子等，但很多男生基本没买过三只松鼠和良品铺子的零食。
据研究机构弗若斯特沙利文数据，近五年来，中国年轻消费者对休闲食品的需求持续增长，其中2015年-2020年，卫龙所在的辣味休闲食品市场的年复合增长率为8.9%，高于休闲食品市场6.6%的年复合增长率。
按2020年零售额，卫龙在中国辣味休闲食品市场的市场份额是5.7%，排名第一。
近两年，跨境电商公司也在试图将老干妈、螺蛳粉、辣条等中国特色食物推到海外。根据2020年末天猫公布的数据，2020下半年辣条出口量增加120%，有品牌的辣条卖到了全球160多个国家，其中与中国人饮食口味接近的日本民众购买频次最高。
辣条的关注度正从中国扩散至海外。在社交媒体上，继老干妈之后，外国人品尝辣条、螺蛳粉的猎奇类视频比比皆是。
健康概念走一波
辣条一直被视为“低端”食品。弗若斯特沙利文数据显示，中国的辣味休闲食品市场之中，三线及以下城市占据了超过三分之二的份额。一、二线城市居民选择更多，且对卫生度、健康度的要求更高。
近年来，卫龙在辣条产品上进行了升级换代，“换了包装后，会让人觉得它是健康食品了。”一位消费者这样表示。
根据卫龙的划分，其产品包括调味面制品（辣条）、蔬菜制品，以及豆制品。其中辣条和蔬菜制品贡献了大部分收入，占比为93.6%。
卫龙将辣条产品分为经典包装款和精装款，做了不同产品定位，其中精包装辣条产品的销售收入已经高于经典包装。
不过，卫龙的辣条类制品收入增速有所放缓，可能是2020年受到了疫情的影响。其辣条产品收入2019年增速为14.5%，2020年放缓至8.7%，
卫龙大包装、小包装辣条产品（左一为各种经典包装款，其余为精装款）
除了传统辣条，卫龙还推出了“厚切”款辣条，以及魔芋、海带、豆皮等新品类。
目前辣条产品收入占卫龙总收入的比例从2018年的78.6%下降到了2020年的65.3%，蔬菜制品销量从10.8%上升至28.3%。随着疫情因素的消退，卫龙2021年一季度的辣条食品和蔬菜制品销量同比上涨52.1%及 147.6%。
卫龙三大产品线收入及毛利率
数据来自招股书
卫龙的销售高度依赖线下，2018年-2020年的线下销售占比高达91.6%、92.6%及90.7%。
深入线下商超小店等“毛细血管”渠道的下沉策略符合卫龙的定位，其小零食的价位处于中低端，辣条销售依赖广泛的中国下沉市场。
卫龙培养出了一个成熟的线下经销网络，在线下有1900多个经销商，经销网络覆盖57万多零售终端。
其线上经销和直销收入也在增长，2020年分别增长60.2%和41.5%，线上经销收入为1.4亿元，线上直销收入为1.5亿元。
据悉，卫龙此次IPO募资将用于建设新工厂、扩大升级生产设施与供应链；投资收购对业务有协同作用的企业；进一步拓展销售和经销网络；产品研发、品牌建设、业务数智化建设等。摩根士丹利、中金公司和瑞银为卫龙此次上市的联席保荐人。
就在卫龙递交招股书之前，这家公司刚刚引入了一众近年来关注新消费趋势的明星资本，包括领投的CPE源峰和高瓴资本，红杉中国、腾讯、云锋基金等机构跟投。
这是卫龙成立20多年来首次引进外部资本，在明星资本的包装加持之下，这家传统零食公司未来的动作和变化将更加引人关注。
