文本|曾雅丹
毕业是每个学生的人生必经阶段。这段时间，有关毕业季的话题出现在每个人的生活中，各平台和企业也努力用“毕业”引起共鸣，唤起大众的表达欲。
去年因为疫情，许多毕业生只能进行“云毕业”。在这一背景下许多平台推出了“线上毕业歌会”。快手邀请了蓝光乐队开启校园云音乐Live Show直播；抖音独家直播了洛天依的毕业歌舞祭；微博联合人民日报、电影频道推出毕业歌2020云演唱会。
今年B站率先落地了了第一场“毕业歌会”，6月20日晚8点哔哩哔哩《夏日毕业歌会》（以下简称“毕业歌会”）直播上线。
今年B站“毕业歌会”的嘉宾阵容有朴树、许嵩、周深、王源、欧阳娜娜、夏日入侵企画、旅行团、说唱新世代选手、钱正昊、哔哩哔哩Up主等。阵容和去年一样，既有大众熟知的主流艺人，也有B站用户熟知的音乐区Up主。
微博显示话题#夏日毕业歌会#的阅读量截止目前达到9亿，讨论度达到206.5万，#朴树yyds#的话题更是一度登上热搜第一。
比起去年在阿那亚海边搭景，歌手独自完成节目，今年B站的“毕业歌会”围绕校园场景展开，取景来自南京传媒学院。整个演出的场景切换更加流畅，拍摄动线也更丰富，更像一场毕业秀。
“毕业歌会”由周深演唱的《Try Everything》开场，场景从教室展开到走廊再到教学楼下的操场，整个过程伴随校服打扮的舞蹈演员进行互动和舞蹈表演。周深表演后，用同学们扔下的纸飞机作为载体，把表演场景转换到旅行团在宿舍楼下表演《逝去的歌》。
在表演场景上，今年的“毕业歌会”针对不同的嘉宾有不同的设计。例如，欧阳娜娜以广播站播报的形式切入天台弹唱的场景；夏日入侵企画在毕业生摆摊买卖二手物品的场景下表演；说唱新世代选手鱼翅、于贞等在篮球操场表演，这些场景活动都与校园生活息息相关。
节目安排上，依旧选择了翻唱一些传唱度较高的歌曲，比如《遇见》、《离开地球表面》、《你曾是少年》、《岁月神偷》等等。还有一些嘉宾演唱了自己的代表作，例如许嵩演唱的《有何不可》将整场演出带入高潮阶段，许多用户在屏幕上打出了“爷青回”的弹幕，#许嵩唱有何不可 爷青回#也登上了热搜。
朴树今年依旧和去年一样演唱了《平凡之路》，比起去年只有表演嘉宾的现场，今年舞台下学生的跟唱让整个场景互动感十足，《那些花儿》、《No Fear In My Heart》的大合唱也让屏幕前的观众感到“泪目”。
今年的“毕业歌会”全程穿插着学生的互动，让表演就像大学校园里会发生的真实场景，后面舞台学生的大合唱也展示了毕业生真实青春的模样，整场节目的选曲让观看“毕业歌会”的用户感叹“全是自己歌单里的歌”。
可以说今年B站的《夏日毕业歌会》依然展示了自己与年轻用户“趣味相投”的优势，在毕业季这个话题十足的时间节点夺得了不少关注度，使该场直播的人气峰值达到了4700万。
“毕业歌会”成为B站固定IP
B站去年推出“毕业歌会”，是为了弥补因为疫情毕业生无法回到校园线下完成毕业典礼的遗憾。而今年连续推出，显然意味着B站打算把“毕业歌会”作为类似“拜年祭”这样的活动持续进行。
一直以来，B站因为独有的社区氛围深受年轻人的喜爱。B站公共政策研究院院长谷雨在2021中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会上透露，B站用户的平均年龄是22.8岁，86%的用户在35岁以下。
今年“毕业歌会”的赞助商中国电信去年9月发布了为Z世代青年而诞生的新品牌 “青年一派”，同时还推出品牌客户专属产品“π卡”。B站年轻的用户画像刚好符合品牌的用户定位，也正好是现在各个企业和平台努力吸引的目标群体。
今年B站公布的财报显示，今年第一季度广告收入同比增长234%，这也侧面说明，B站的品牌影响力正得到越来越多的企业认可。
根据QuestMobile今年发布的《Z世代洞察报告》显示，截至2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已达3.2亿。
报告也显示Z世代在B站的活跃渗透率（某目标人群启动某App媒介的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数）略低于爱奇艺、抖音、腾讯和快手。从这一数据来看，虽然B站的月活人数不断上涨，但距离真正地触达Z世代群体可能还有一定距离。
毕业生是年轻用户的代表之一，教育部数据显示今年毕业生预计达到909万。针对这个群体推出相关的活动，对B站来说可以算是难得的拉新机会，还能进一步扩大影响力。
B站CEO陈睿在今年的财报会议上也表示，B站将牢牢抓住泛视频行业的巨大增长机会，进一步扩大在Z世代人群中的品牌影响力，让B站成为Z世代首选的视频小区。
去年B站举办的“毕业歌会”在豆瓣达到了8.5的高分，不仅如此，相关表演视频也成为了表演嘉宾在B站的热门现场之一，今年“毕业歌会”的相关单个表演视频也进入了B站全站热门排行前十。
“毕业歌会”吸引的不仅仅只是B站的忠实用户，喜欢音乐被歌手表演吸引的粉丝以及对毕业典礼这一形式拥有浓厚情节的大众都会对“毕业歌会”感到好奇从而去了解和关注。
今年CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络音乐用户达到6.58亿，占网民整体的66.6%。音乐内容是拓展用户的较佳选择之一，这也是B站一直努力的方向。
2019年B站推出“音乐星计划“吸引音乐人入驻，同时上线”音乐Up主培养计划"；2020年年初B站与QQ音乐达成战略合作合力扶持优质音乐人；2020年4月B站拿下索尼音乐曲库MV版权丰富音乐内容；2020年8月B站推出首档S+级音综《说唱新世代》发力音乐领域。
近日B站也被透露将上线全新音综《我的音乐你听吗》，网传该节目的导演即是两届“毕业歌会”的导演宫鹏。今年“毕业歌会”延办并且展现形式比去年更丰富多元，或许也是为了试水《我的音乐你听吗》的拍摄呈现。
今年一季度，B站的销售和营销费用为10亿元，同比增长65%。“毕业歌会”不仅可以丰富B站的音乐生态，还能顺带营销品牌形象，自制音乐内容也比总是花钱和其它音乐公司达成合作从而去丰富音乐内容拥有更多主动权。无论从哪方面来说，“毕业歌会”的举办对于B站来说都是获益颇多。
平台争做毕业季营销
毕业季一直以来都是各个平台争相营销的重要节点。去年疫情期间，快手、抖音和微博分别推出了以名人分享、演出直播为主要内容的线上活动。
今年B站除了推出《毕业歌会》，还发布了由Up主老番茄和老坛胡说演唱的毕业歌《你眼里的光》。其他平台虽然还没有大动作，但也开始了各式各样的营销企划。
网易云音乐：
网易云音乐发起的“青春系列”众创专辑计划迎来了“毕业主题”，在6月18日发布了由谷蓝帝演唱的共创毕业歌《嘿！今后的日子也要加油啊》。
除此之外网易云音乐还发起“来云村打卡毕业季”的活动，在李润祺的歌曲《做勇敢的大人》下面用户发表评论就有可能触发评论区掉落毕业帽的小图标。
歌单方面，网易云音乐全新情感歌曲栏目上线《孤寡大师的歌曲清单“毕业后的第一年”》描述了毕业真实的感受并带来了相应歌曲、探索贫道推出的《当代年轻人租房图鉴》描述了毕业生面临租房时有可能遇到的各种问题，并带来了许多歌曲中带有描述居住感受及场景的歌曲。
另外6月21日，网易云音乐针对在校时期未大胆说出自己心里话的毕业生推出了“毕业表白计划”，只要用户在该企划的网页留言区进行评论即可参与。被选中的评论将于6月26日登上网易云音乐App最上方的广告位，活动吸引了众多用户留言参与。
发布毕业歌、评论打卡、留言表白、建立毕业歌单，一向善于营销的网易云音乐几乎把关于毕业能够引发的所有情绪都用各种各样的形式展现了出来。
QQ音乐：
QQ音乐5月26日与茶π合作启动“QQ音乐我们的毕业歌”原创歌曲征集大赛，赛道包括“原创歌曲”和“歌会节目”。歌曲作品需要投票选出，用户每投一次票就能够获得一个动力值，茶π-特权票有额外的10个投票机会，动力值排行榜前50位的用户能够获得演出“我们毕业的歌”的门票。
这样的比赛既能让原创音乐人通过毕业歌的歌曲征集拥有曝光的机会，也能让广告方在比赛中因为粉丝打榜而获得额外宣传。
同时将于6月26日在成都举办的“我们毕业的歌”的演出没有设置门票发售，届时歌手毛不易、好妹妹、张欣尧、姜云升、焦迈奇、BOY STORY等都会带来表演，想要观看这些歌手表演的粉丝只能通过参与该活动各种各样的形式赢得门票。
QQ音乐播客上线了腾讯招聘推出的宣讲会《鹅厂wò谈会》，原有的音频素材以播客形式推出也让QQ音乐播客在毕业季中刷了回存在感。
抖音：
去年抖音#2020云端毕业季#有超过291万人发布毕业视频，17.5万人通过抖音特效穿上学士服，给广大毕业生们带来了有趣的毕业体验。今年抖音与央视新闻联合各大高校开启#2021云端毕业季#，活动形式包括云端毕设展、毕业典礼直播和毕业视频拍摄活动。
云端毕设展联合八大美院带来万件作品展览，高校毕业典礼直播包括北京大学、清华大学、中国传媒大学等都参与其中。
今日，抖音宣布启动毕业视频拍摄活动。在6月22-30日之间用户使用抖音毕业季指定贴纸拍摄短视频并带话题#2021云端毕业季#投稿，就有机会获得抖音提供的包括Apple MacBookAir、Apple Watch等礼物。
目前#2021云端毕业季#的话题已在抖音达到12.7亿次播放，与超过33所高校的合作，让抖音更加深入毕业一线现场。
酷狗：
6月8日酷狗带来了从下午两点到晚上十二点的现场直播“酷狗首唱会”，贺敬轩、罗隽永、曹路易等歌手接力直播带来毕业相关的歌曲演唱。另外酷狗也制作了毕业季歌单“初心不改，奔赴下一场山海”，选取了“校园风”爱豆包括林彦俊、侯明昊、时代少年团等艺人的歌曲送上祝福。
这段时间，围绕毕业的话题层出不穷，#刚毕业月薪3000是啥体验#、#首批电竞本科生毕业#、#86岁爷爷和82岁奶奶参加孙女毕业典礼#。几乎每天都可以在微博热搜看到与毕业相关的话题讨论。
“毕业”不仅仅使毕业生感触颇多，曾经毕业或以后面临毕业的网友也都拥有发言权。在这一氛围背景下，平台只要推出与之相关的话题，便能导入比平常高的自然流量。如果活动与大众达成共鸣，对品牌形象和影响力自然也起到了更加积极的营销作用。
“我在大厂做音娱岗实习生”｜毕业季
有人比喻职场新人为‘未被雕琢的原石’，会在社会中经历大大小小的磨砺……在被竞争型社会塑造的同时，愿每个人都不会忘了自己的初心。
交响乐版西游记、“蓝猫”葛平现身，B站跨年你“泪目”了吗？
或许每个人都已经在这个“小破站”里找到了属于自己的归属感，能够与2020这个带着些许艰难与遗憾的年份从容地道一句“再见”。
