消遣归消遣,消费归消费。
文/郑亚文
编辑/范婷婷
身高一米五的陶媛身上,充满了反差感。她留着学生头,长相乖巧,却穿着工装迷彩裤,背着工具包,整日穿梭在毛坯房里,当一个水电安装工。
她脸上时而沾一点飞扬的尘土,发丝随微风显得凌乱。一双大眼睛透着无辜感,却能三两下麻利地为房子安好弯弯绕绕的电线,然后站起身,对着镜头,跟粉丝分析布线原理、插座里预留多长的电线才合适。
陶媛在抖音上有20多万粉丝,她是网红,却不像其他抖音网红一样,画着精致的妆容,在镜头前拉风地跳舞。但她和其他网红有着同样的目的,试图通过短视频带货。
“刷火箭”的,比下单的还多
陶媛出生在一个“电工世家”,她的父亲、叔叔,都是湖南邵阳的水电工。在环境的熏陶下,陶媛长成了一个典型的“工科女”,她数学、物理成绩好,擅长逻辑推算。大学时,她报了水利水电专业,嫁到厦门后,又在一个家装建材公司做老板助理,公公还是厦门一家建筑公司的水电总监。
陶媛所在的公司,有自己的网店,也有抖音账号。陶媛形象好,又有水电基础知识,自然成为了账号的女主角。
陶媛也有自己的打算,五金店同行里,暂时没有在抖音和电商平台双线发展的。“我想在抖音扩大知名度,然后在电商平台卖货。”
起初,陶媛并没有抱着卖货的目的拍视频,所以,除了拍摄日常安装水电的视频,她偶尔也会在抖音上卖卖萌,讲讲搞怪段子。
为了让自己更专业,陶媛跟着一个老师傅学习水电安装实操,花了一个月入门。在抖音上打造“女电工”的人设,陶媛做得很顺畅。她的粉丝,几乎都是30-50岁的中年装修工,男性占比95%以上。给房子刷墙,装水管的间隙,刷短视频便是他们的消遣方式。
初期的短视频,效果很不错。不少人给她留言鼓励,每天早上,她还能收到很多私信。
于是,陶媛开始考虑投入产出,“既然花时间拍了抖音,就要让视频变得有价值。”后来每一期视频,陶媛都会挂上公司相关的产品。但大半年过去,收效甚微。“一个月,只能在抖音卖四五百元钱。”这个销量,在每天就能成交近一万的网店面前,显得有些单薄。
“粉丝喜欢看我的视频,但并不代表他们会买我的产品。”陶媛分析过,自己的抖音视频,不能转化成销量的原因。“粉丝都是水电工,他们的一个工具包都要背上十几年,插头、胶布,螺丝刀这种五金小件,都是买大件的时候,线下五金店送的。”
陶媛坦言,她经常会在抖音开直播,但她只要在镜头前卖个萌,粉丝为她刷火箭的钱,都会比直播带货要强很多。
她也关注抖音上其他的红人,不少人在抖音上火了,都能为网店带去流量。最近,陶媛决定“视频改革”,向那些抖音大号靠齐,要让视频既好看,也能带货。
当抖音红人开始变现
2019年国庆,一个叫“老饭骨”的账号,在抖音火了。视频里,大爷和二爷操着纯正的北京腔,配合着做了一桌开国宴。几个月后,老饭骨就攒了几百万粉丝,开始在网上卖厨具类产品。
去年双11之后,老饭骨又开始销售菜品,不久便登陆天猫,成为美食界的黑马品牌。如今,老饭骨在全网的粉丝近2000万,在淘系年销几千万。
老饭骨,就像是进阶版的陶媛。和陶媛一样,老饭骨也将抖音视为“吸粉利器”,然后在其他电商平台完成转化。
“这是一个很顺畅的链路。”其CEO胡立文表示,作为营销场来说,从抖音到其他电商平台的转化链路很短,转化用户的量更好。在抖音刷到老饭骨的人,基本都有账号,“他们会去搜我们的同款产品。”
同样因为粉丝频繁搜索同款,从而打算开网店的日食记,也在2018年,完成了自己的电商变现路径。
2013年,日食记开始在社交平台上,发布温暖治愈风格的美食短视频。“后来,我们经常看到,很多网店的标题,都提到了我们的品牌。”其负责人竹子回忆,当时,日食记没有网店,但很多粉丝跑到平台去搜索“日食记同款”,于是一些店开始上架他们的同款厨具。
竹子和团队干脆开了线上店,销售厨具、美食。第二年,便开了天猫品牌店。“发展品牌,肯定要在天猫。”
如今,日食记在电商上的变现,已经远远超过广告经营的收入。“去年,电商销售,是广告收入的3-4倍,天猫是主要销售渠道。”
陶媛这类,在抖音拥有几十万粉丝的网红,变现路径与老饭骨、日食记有所不同。“通过网上搜索我的粉丝不会很多,因此,我要对比两个平台的成交额,再决定自己的运营重心。”
在抖音算是网红的陶媛,在其他电商平台其实默默无闻,她甚至没有在网店打自己的人设,可是,线上店的日销,却是抖音小店的几百倍。
是什么决定了两者之间成交额的差距?
对于陶媛这种,有颜值,也有技术的商家来说,在抖音,她需要做的是打人设,吸引粉丝。粉丝是否买账则另说。而电商平台本质属于购物平台,拥有天生的购物环境。
在陶媛看来,电商平台像一个线下的大型超市,进去的人,一般都有购物需求。“也可以先逛逛不买,就像夏天的大爷大妈进去乘凉。”而抖音,更像是广场,这里有丰富的娱乐化内容,“大家去广场,是为了放松的。”
“所以,在网上,买家决策的链路会更短。买家进平台的时候,已经产生了购买意识,然后看到了我的商品,他们需要决策的,是买我家的,还是买别家的。”
而大部分人,是抱着消遣的目的刷抖音。他们首先要判断视频是否够吸引人,再判断视频里的产品是否符合自己的需求,最后再犹豫是否该下单。“等真正想买的时候,可能还是会去其他平台搜索。”
所以,两个平台在陶媛这里,有着很明确的分工:在抖音攒粉丝,在电商平台卖货。“两手都要抓。”
内容变现路径变短
对于品牌方来讲,不论是在抖音,还是在其他电商平台,都能获得不错的流量。平台间的差异化就体现在,“内容的变现,是消耗行为,还是积蓄行为。”
老饭骨在抖音有1000多万粉丝,每次直播,会有40万人次观看,每次做直播,抖音小店的销量就会特别高。“但如果不做直播,第二天就完全没有销量了。”
同理,一个短视频如果很火,那么这条视频会带来可观的销售额。不火的视频,在销量上的贡献是悄无声息的。这让胡立文发愁,他认为,是视频内容决定了流量,从而决定了销量。
通过短视频购买的粉丝,是冲动消费,这一瞬间的信任、兴趣、感动,就能成交一个订单,其带来的爆发力很强。但如果没有优质内容的持续输出,很快就会被粉丝遗忘。
胡立文也发现,在抖音下单的粉丝,很少会复购。“重要的是,平台也不会引导粉丝进行复购,因为他们是来消费内容的。”所以在抖音上,老饭骨的日销量起伏特别明显。
但天猫店则是另一个逻辑,“有平销,毕竟店铺基础摆在那里。”
所以,胡立文所做的,是想办法将这群冲动购买的人,请到天猫店,成为长久粉丝。“当粉丝上网搜索我们的品牌,不论他是否下单,都是在无形中,增加我们店铺的权重,权重上涨后,流量配比增加,会给我们带来新的机会。”
但怎么让天猫店的粉丝留下来呢?答案还是内容。不论是老饭骨,还是日食记的店里,短视频都是重要的引流及引导下单的工具。
在日食记的天猫店产品链接里,几乎都配上了食物制作过程的短视频。以前,消费者在抖音看到视频,再到下单,而现在,直接在天猫店,就能完成种草到下单的过程。在配了视频的链接里,不乏月销几千、上万的商品。
陶媛也尝试在其他电商平台生产内容,今年,淘宝逛逛正式上线后,陶媛将自己拍的有趣视频,都搬上了平台,初期取得了不错的观看量。
她也尝试在直播带货,“和抖音直播不一样,网店直播里,进来的人,都是有购买意向的。”刚开始,陶媛每次只播2-3个小时,加上账号还没有培养起来,进直播间的人才100多个。
但她没有放弃,没有外出拍摄时,她会将手机全程架在工位上,对着自己,一天播近十个小时。“有人进来了,我就打招呼,跟他们介绍产品,人越攒越多。”
在陶媛坚持不懈的直播下,现在,播一天能有1000多个观众,成交量越来越高。距离她接手网店有大半年了,店铺粉丝翻了一倍。
无论是打造品牌的日食记、老饭骨,还是电工小姐姐陶媛,他们都明白自己的优势所在,也懂得如何用内容吸引流量,但流量不是最终目的,如何把充满不确定性的流量,变成确定性可以实现转化的收益,是内容创作者得以良性生存的法则。
电商平台内容生态的日益成熟,正在消弭内容生产者和带货博主之间的边界,让商家找到更短的变现路径,“毕竟链路越短,粉丝流走的几率就越小,成交的概率也越大。”陶媛说。