对国货消费的热情是史无前例的。抗衰老健康消费低龄化；子女都不救，猫狗都救。(西方谚语)偶像、网红“货物环节”效果减弱。
6月份，随着每年毕业季的临近，又有一批新人从象牙塔中走出来进入社会和职场。
近年来，社会新人群体颇受外界关注，他们作为目前社会上最具潜力的消费群体，有着怎样的生活状态？又有着怎样的消费观？南都大数据研究院联合唯品会，基于唯品会大数据和调研数据，对年龄在20-29岁、毕业进入社会5年以内的90后群体进行人群特征、消费行为及消费趋势的研究。发现以下社会新人消费大势：
钻研型消费当道，社会新人都是追求性价比的专家
国货本命，对国货的接纳度和消费热情空前高涨
越正经越不受欢迎，穿着越来越休闲、随性化
抗衰保健消费低龄化，不怕死，就怕老
陪伴型消费不设限，不求儿女双全，但求猫狗双全
偶像、网红效应弱化，更愿意相信真实用户评价
越没钱越会买，越年轻越敢花
调研数据显示，刚工作不久的90后社会新人虽然收入有限，但依然重视商品质量。性价比高与价格实惠也是他们购物时考虑的重要标准。接近九成受访者会比价后再购买商品，选购时只要商品价格合理便会下手，接近八成人会参与打折、秒杀等特价活动。
另外，社会新人看重品牌，在钻研质价比的同时，青睐品牌特卖以满足他们对好货不贵的需求。以唯品会616大促为例，2018年90后社会新人人均销售额325.5元，同比增长12%；2017年为292元，同比增长10%；客单价也从2017年的224元增加至2018年的250元，大促时期的人均消费逐年增加。
除了必要的生活支出外，52.06%的受访者表示主要花销为娱乐社交消费。受访者收入越高，用在生活必需品的开销比例越低，消费偏好也更加多样化。超过一半的受访社会新人收入属于中等收入水平，但在购买大牌穿戴与高端护肤品上毫不手软，可谓是非常“敢花”了。
职场穿搭越“不正经”越受欢迎
90后社会新人在职场穿搭上不再墨守成规，没有一定要穿职业装的习惯，近半数人首选休闲风格，更注重穿衣的舒适性。其中约一半的一线城市和四五线城市90后选择休闲风格着装。一线城市中，85%的社会新人表示从来没有受过穿衣风格的规定，没有穿过职业风格明显的套装，更倾向喜欢穿球鞋、牛仔裤上班。
国潮当道，这届年轻人更爱国货
随着国潮的崛起、国牌的大热，90后更加认可国货，超六成的受访者对国货的购买热情高涨，像在小家电、服饰、美妆产品的“剁手”喜好上都有体现。另外，通过访谈发现，一二线城市的社会新人对国货的接受程度更高。
唯品会数据显示，厨具、小家电等销量最高的TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三，可见90后社会新人对小家电厨具类的国货依赖度很高。
另外，因为这届90后重视性价比，乐于实行钻研型消费，国货美妆、护肤大有取代欧美国际大牌的趋势。2018年，唯品会平台社会新人护肤销量TOP10品牌中，国货占了7席，包括膜法世家、御泥坊、小迷糊等。美妆销量TOP10品牌中，国货占了6席，包括卡姿兰、玛丽黛佳、完美日记等。
在服饰方面，唯品会数据显示，波司登、鄂尔多斯、李宁等“国货之光”近年来在社会新人中也备受追捧，在90后人群中的销量增长近80%，远超80后和70后客群。
有趣的是，2018年，在社会新人人群中，唯品会上汉服的销量增长为1028.68%，销售额增长为1373.44%，这在2017年也只分别对应三位数和两位数的增长。买走最多汉服的城市为北京；汉服销量增长最快的城市为榆林市。
家务困难户爱买功能性小家电
90后社会新人工作繁忙，回到家后更热衷于使用小家电来为家务活助攻，可谓是懒得有技巧。唯品会大数据显示，与70后、80后相比，90后新人购买厨具、小家电的增速居首位。
2018年社会新人在唯品会平台上购买扫地机器人的销量同比暴涨，一线城市的销量增速高达近166%；五六线城市也不甘落后，销量增长了五成左右。与扫地机器人销量涨势相似的还有智能音箱、面包机、榨汁机等。
过半90后花式抗衰保健
90后的养生大法可谓五花八门，受访者中有49.74%的人选择购买眼霜、美容仪等抗衰老产品；戒掉不规律的生活习惯，少熬夜、少吃垃圾食品以及运动健身也成为了不少90后群体养生抗衰老的标配。除此之外，超过一成受访者开始买保健品甚至做医美。其中，超七成女性是眼霜、美容仪大户，超五成的男生则更倾向于运动健身。
另外，唯品会数据显示在一线城市中保健按摩仪迎来爆发式增长，增速超过300%，领跑所有线级城市。可以看到，90后社会新人保命之余抗衰大任不能松懈。
花式养生除了“用”当然也离不开“吃”。从2018年唯品会保健品销量top5品类来看，营养补充剂、减肥类产品占据了主要席位，而药品销量中滋养补肾类、痤疮药、妇科调经补益药位居前三，可见90后社会新人们工作生活压力不小，中招过劳肥、肾亏、长痘痘等熬夜常见症状的不少。
另外，具有增强心脏功能的辅酶Q10销售额从2016年开始连年增长，2018年一二线城市买走了最多的辅酶Q10。
宠物消费无上限，追求猫狗双全
工作压力不小的90后社会新人们，在生活中更在乎宠物和植物带来的小确幸，有47.79%的受访者在家里种植物，其次养猫、养狗的占比分别为25.51%和30.27%，还有近一成受访者既养猫也养狗，正是传说中令人羡慕的“猫狗双全”。
其中，90后“铲屎官”爱宠无上限，川渝地区成“爱宠之都”。2018年，唯品会数据显示90后购买过宠物用品的用户数量涨幅达136.64%，90后购买过宠物用品的用户数量占比全年龄段的三分之一。而且90后社会新人“铲屎官”越来越舍得为宠物消费，2018年在宠物类产品上的人均销售额为203.39元，比两年前上涨了近160%，可谓豪气十足。
健身房成新晋打卡热点
尽管许多90后新人从事互联网行业少不了996，但从唯品会数据可看出健身装备增速明显，健身房成为下班后的新晋打卡热点。健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在90后用户中的近三年销量一直保持两位数增长，运动鞋成为了无论男女都最愿意投资的运动装备，人均销售额超350元。值得一提的是，低线级城市比一二线城市社会新人的健身消费增长更快。
手机耳机成电子产品霸榜品类
对社会新人来说，饭可以不吃，衣服可以不买，但电子产品一定要最豪华的配置。唯品会数据显示，从2016年开始的近三年，社会新人对手机和耳机的消费都位列电子数码产品的一、二位，霸主地位难撼动。但从2017年开始，早教启智类产品从2016年的销量倒数第一一跃成为销量前三。90后新人们在逐渐组建家庭升级成为奶爸宝妈，子女教育装备也自然花费越来越多。
相比2017年，2018年90后女性用户在智能耳机和移动电源上的销量增幅均高于90后男性用户，后者的增幅更是暴涨609.74%，如此看来，电子类产品不再是男性用户的天下，女性用户近年来逐渐成为科技“担当”。
有趣的是，男女生都对体感车兴趣特浓。2018年同比2017年，体感车的人均销售额增长最快，达到了108%。
IP消费旺盛，边看边买成常态
近年90后新人的IP消费增多，女性依旧是主力大军。唯品会数据显示游戏、电视剧、动漫三大领域的IP产品购买较多，其中电视剧周边产品无论是从销量还是从品类，都体现出强烈的“她”经济特征。珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成为了热门品类，可见不少的90后女性新人都是边煲剧边剁手。
而动漫的周边产品则是不少男性用户的“心头好”，睡衣/居家服、男上装都榜上有名，儿童玩具位列销量第五位也体现了不少90后新人父母热衷为孩子买IP类玩具。
理性看待网红带货，更相信真实用户评价
数据显示，经常因为爱豆代言和网红种草购买商品的受访者仅在一成左右，其中网红种草的影响力略高于爱豆。从不同性别来看，女性更容易受网红种草的影响，而在爱豆代言方面男女差异则不大。同时，在访谈中发现，接近9成社会新人在购买产品时选择相信用户反馈。
报告策划、统筹：甄芹 田爱丽
撰文：南都记者 徐冰倩 制图：何欣 林军明 张许君
民调统筹：谢斌 张纯 研究员：文轶然 李伟锋 蔡正广
