御土坊母公司御家焕登陆a股，标志着国内IPO电商第一周的诞生，成为第一个成功上市的互联网品牌。
✎文｜孙姗姗
时至年关，资本市场终于传来了令电商人备感兴奋的消息。
2月8日，御家汇股份有限公司（股票代码：300740）在深交所创业板成功上市，成为国内IPO电商第一股，也是至今唯一成功上市A股的互联网品牌。
御家汇开盘大吉，持续上涨，涨幅达到43.99%。本次拟公开发行4000万股，其中网下销售400万股，网上定价发行3600万股，发行价格为21.23元／股。
而从首次发布招股书到成功过会，御家汇只用了不到7个月的时间。
2017年4月21日晚间，互联网面膜品牌御泥坊正式冲击IPO。母公司御家汇股份有限公司发布招股说明书，拟登陆创业板。
御家汇股权架构
成功上市离不开御家汇连续几年来令人惊喜的业绩和盈利能力。
御家汇从淘宝起家，目前阿里平台（天猫、淘宝、速卖通等）依然是其主要运营阵地。母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司，成立于2012年，主要从事面膜等护肤品研发，依托电商渠道销售，旗下诞生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等主要品牌，从最早的单品类泥膜逐步发展成为护肤品牌集团。
御家汇董事长兼CEO戴跃锋有着多年电商经验，2004年7月便在淘宝上开设个人店铺销售数码产品，2007年开始接手御泥坊的网上销售，曾被阿里巴巴集团评选为“全球十佳网商”，现为湖畔大学一期学员。
2012、2013年，御家汇抓住了淘宝天猫的红利大力发展，2014 年开始拓展淘外渠道，2015 年则全面布局线下渠道，线上线下强势融合。同年，御泥汇获得雷军的顺为基金亿元投资，雷军出任御泥汇董事。这也是顺为资本投资的第一家护肤品品牌公司，也是第一家 A 股上市公司。
据2018年1月22日发布的招股书显示，御家汇2016 年营收为11.71 亿元，净利润 7259.58 万元；2017 年营收达到16.5 亿元，净利润 1.58 亿元，同比去年增长114.85%。近三年公司利润的增长率超过 50%。
御家汇主要财务数据
单品牌突破10亿，多品牌全面发展
御泥坊，以泥膜起家，这由湖南特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料开发研制而成。2007年，原御泥坊创始团队将品牌的网上代理权交给戴跃锋。依托淘宝，戴跃锋开始对御泥坊重新进行定位和包装，凭借电商流量红利，御泥坊的线上销售额不断飙升，甚至一度贡献了御家汇销售额的90%以上，成为了红极一时的明星互联网品牌。
御家汇CEO戴跃锋
2008年，戴跃锋以换股的方式并购御泥坊品牌和加工基地，集生产、销售于一身，真正成为御泥坊的掌门人。随着互联网浪潮的持续爆发，御家汇快速发展，以面膜为主营业务，发展了多个护肤品牌。
公司推行多品牌运营战略，以平衡企业内部的良性发展。2015年至2017年，“御泥坊”营收占比逐渐减少，分别是85.17%、82.23%和70.04%。“小迷糊”“花瑶花”“师夷家”等自有品牌贡献逐渐增加。
御家汇各品牌营收占比
2017年，御泥坊单品牌营业收入已超过 10 亿大关。另一小迷糊品牌则是御家汇培育的第二个销售过亿品牌，目前由一名 90 后总监带队，其 2017 年营业收入突破2亿，增长突破 100% 。
“小迷糊”创立于2012年，定位年轻群体，以“青春”、“萌系”来吸引年轻消费者。例如阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作，分别推出各卡通形象的定制款产品。
小迷糊加菲猫定制款产品
同时，御家汇积极尝试进行国际化拓展海外市场，逐步增加了“薇风”、“丽得姿”、“城野医生”等国际化品牌，同时加大了海外品牌产品的投入力度，推进国际化进程。
2017 年 1 月，御家汇与全球五百强企业强生签约，成为城野医生（Dr.Ci:Labo）品牌在“中国大陆地区电子商务渠道唯一官方授权合作伙伴”。同年2 月Dr.Ci:Labo入驻天猫国际平台，第一个月实现 100 万元销售额，第三个月单店单月销售额超过 1000 万，成为天猫国际增速最快的品牌，带动 Dr.ci:labo 品牌天猫大盘增速 866% 。2017 年品牌营业收入近 2 亿，超额完成与强生约定的销售目标。
被雷军看中
15分钟的PPT，戴跃锋演示到第5分钟，雷军就决定拍板投资御泥坊。
2015年，御泥汇获得雷军的顺为基金亿元投资，雷军出任御泥汇董事。顺为也成为深创投、前海投资之外，投资御泥汇的主要机构之一。
御家汇被雷军看中，与近几年面膜市场的迅速发展密不可分。公开数据显示，2016 年中国面膜市场容量为 180.72 亿元，占护肤品整体市场 10.68% 的份额，而 2011 年 - 2016 年面膜市场的年均复合增长率高达 15.5% 。同时根据欧睿咨询的预测，2021 年我国面膜市场容量将达到 280.07 亿元。
同为主打面膜产品的品牌，美即业绩巅峰时期销售约为13.53亿元。而如今，御家汇的业绩已超越美即。
美即自陷泥沼的重要原因，在于对渠道和价格战略的判断失误。在美即被收购完成之际，品牌创始人兼CEO佘雨原就曾对媒体表示，线下专营店是美即接下来发展的战略渠道。但从现状来看，美即并没有及时对渠道进行规范和优化，导致了渠道商渐渐对品牌失去了销售的热情。
御泥坊则避开了传统品牌牢牢占据的线下市场，从线上突围。上线仅三个月，御泥坊以御泥产品的卖点，销售额突破70万元。而后，在尝试网络代理、电视广告、互联网营销等手段，以多元的产品矩阵赢下线上市场。
“简单点说，我们要做面膜行业的小米。”戴跃锋在接受《天下网商》采访时曾说道。在营销端，御家汇向小米靠拢。传统化妆品企业广告费用占营收的30%左右，御家汇采用与小米相似的互联网“口碑”营销，2014年广告支出占比低于15%，2015年也在继续压缩。
御泥坊IPO纪念款面膜
有趣的是，两年以后，公司又转向广告营销，将募集资金主要用于品牌建设。从募集资金用途来看，本次募集资金投资项目总额为8.57亿元，其中品牌建设与推广项目占到4.65亿，主要内容为电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等方式，项目周期为3年。
以电商为基石的“面膜帝国”
从第一年营业收入不到 100 万到 2017 突破 16 亿，纳税超过 1.7 亿元，御家汇如今有员工 1000 余人，平均年龄为29 岁，办公总部设于长沙市高新区芯城科技园。
其中，电商运营团队有近 600 人，多年来的电商运营经验和沉淀，使得御家汇逐渐摸索出一条风格独特而又卓有成效的运营管理体系，建立了专属的运营手册以及运营口诀。
目前，御泥坊主要通过天猫、淘宝，以及唯品会等电商平台线上销售。招股书称，存在渠道集中的风险。
一方面，其消费群体的互联网性和年轻化特征，即使在渠道建成、成熟之后，依然要不断投入资金，对粉丝进行维护，并不断吸引新的消费注意力。但实际上，与其他电商平台相比，天猫、淘宝等平台是商家自营的阵地，商家自己的掌控力较强。
另一方面，公司正尝试发展多渠道战略，对线上的倚靠逐渐转移。招股书显示，2016年线上渠道业务收入占比93.59%，仍然是主要的销售渠道。但在2014年，这一数字为98.86%。
线上发展的同时，御泥坊如今也在下沉渠道，其模式包括自营、经销和代销。2015年间，御泥坊宣布全面布局线下渠道，相继在广东、广西、等六省在内的共650家屈臣氏门店上架销售。此外，已有7家线下直营门店，主要分布在长沙。
过去的几年，中国面膜市场火爆，出现了一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。因此，从细分市场打开面膜的缺口对品牌尤为重要。御家汇以面膜为主营业务，正是以矿物泥浆进入消费者的视野。泥膜是御泥坊开创的面膜品类，御泥坊也借此建立起品牌概念，形成品牌竞争力。
但是，以面膜产品作为公司主要的产品业务，是否会重蹈美即的困境？
御家汇CEO戴跃锋曾对外表示，在未来5-10年内，御家汇将致力改变全球面膜的格局，进而革新整个护肤品行业。如今登陆资本市场后，御家汇的下一个目标是走向世界——步入全球十大美妆企业之列。
（宁函夏对本文亦有贡献）
编辑 | 陈晨
