‘资生堂怎么样’资生堂怎么样知乎!

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在过去的两三年里，资生堂通过新技术的应用实现了数字目标，通过数据存储和开发，获得了对消费者的洞察，将这种洞察力转化为对消费者的深入了解。利用这种理解，向客户提供正确形式的产品和服务，从而促进业务增长。

文｜Welington Fonseca

Shiseido Group全球客户营销高级副总裁

整理｜小荼

微信公众号ID｜Retnews

我在资生堂工作超过两年，资生堂是一家由数据驱动的公司，有150多年历史。在50年的时候，资生堂开始进行全球化的扩张，进入到了中国台湾地区和亚洲的其他地区，后来成为了世界上第五大美妆品牌，现在我们的产品在全球120个国家进行销售。

1 数字化战略目标的设立

为什么中国市场对于资生堂来说如此重要？首先，我们去年在中国的业务增长达到了30%，而且中国现在已经是我们全球第二大市场，超过了美国市场。去年有超过1.3亿中国人到日本旅游，并且在资生堂柜台以及机场购物店进行消费。

其次，我们发现中国市场的消费者与我们有很多共同的思维方式。来自中国消费者的声音给我们每一个阶段的产品研发提供了很多很重要的信息。而且中国市场比世界上任何其他市场都更加数字化。

今年第二季度我们与阿里巴巴集团签署了战略合作伙伴，建立了资生堂与阿里巴巴在杭州的合作团队。在新的合作伙伴关系中我们与阿里巴巴用多种形式进行多战线合作，包括开发利用大数据进行CRM进行产业研发，以及进行商业品牌开发等等。

我们第一个共同开发的产品将会在今年秋天在天猫上市，它极大地通过大数据分析，触达七亿消费者。为什么数据如此重要，我们要做数据呢？是因为美妆产品的购买流程已经发生了巨大变化，而且变化还在进一步发生。现在已经不再是以前的线性流程发展关系了，还会受到家人、朋友等等的影响，像资生堂这样的一家公司，我们不仅仅进行产品的生产，而且还会进行大量的批发销售。消费者非常期望获得更多信息，但是很多厂商在与消费者的沟通上是处于割裂状态，双方所沟通的信息也是碎片化的。五年前，资生堂总裁就设立了数字化的目标，希望能够更好地适应消费者的变化，利用数据来获得更多的洞察。

这个目标设立的核心在于数字化和数字驱动，这其实是需要非常复杂的商业结构、流程，也需要一定的人才去做。过去两三年我们也利用一些新技术来实现这个目标，通过存储好数据，利用好数据来获得对消费者的洞察，从而把这些洞察进一步转化成对于消费者的深度了解，再利用这些了解去向客户提供正确形式的产品和服务。

2 解锁增长的关键信息

每家公司，不管处于哪个行业，想要实现数字化的目标，都需要做对这两件事，从而更好地做好客户洞察和客户营销。首先是获得客户的能力，第二关键点是掌控数据的。这两者保证了资生堂在过去一段时间的增长。我们具体是如何通过与客户进行有效沟通来促进增长的呢？

首先客户体验的能力。我们采用的是一对一的实时沟通形式，我们进一步提升客户体验，我们打造了一个真正的平台去获取更高质量的数据，并且进行数据存储以及分析。这要求我们不仅仅是能够进行数据的联通，还要很好地把数据利用起来。

资生堂很庞大的分销网络是通过经销商进行的，我们希望尽可能多地获得关于客户的有效数据，因为这些数据在帮助我们做决策方面有重要的作用。我们所讲的数据首先包括了我们所在的销售点的数据，在社交媒体上所获得的数据，也包括通过其他的合作方获得的数据，比如说天猫，他们是我们的合作伙伴。这并不是说我们只能用自己手中的数据做一些事情，当客户在天猫上购买产品的时候，我们也能够更好地了解消费者，这也是我们这个战略的基石之一。

我们也会通过一些外部数据进行消费者的购买能力的整合分析，加深对消费者的了解。这些数据帮助我们实现了与消费者的有效互动。过去，我们是把我们想要销售的产品信息发给消费者，现在通过对消费者的深度了解，我们把他想要购买的产品信息发送给他。并且，发送信息的方式和渠道也发生了变化，不仅仅有短信和电子邮件，会有更多可触达消费者的媒体渠道。

另外，样品分发也发生了巨大的变化。以前这部分更多跟我们的销售计划捆绑在一起，但是未来会与消费者的反应、反馈和它的潜在反馈更多地连接在一起。这一切都离不开我们对于消费者数据的分析和洞察。哪怕在美妆行业，我们也知道这些消费者的数据洞察是解锁增长的关键信息。

我们同样相信，每一个时刻都可以被数字化的，都能产生有价值的数据。我们也尽可能地去捕捉所有一切的商业机会，形成一个良性循环，品牌方和消费者之间可以形成一个数据的流通，这能够真正解锁我们的增长。我们所要建立的基础设施就是一个团队，一个流程，这也许需要花好多年才能开发完成，其实更重要的是一个模式，这个模式解释起来很简单，越了解消费者就越能够贴近他的需求，从而进行交互和沟通。

3 个性化方案提高10%复购率

NARS是我们的化妆品品牌之一，是美国的一家化妆品品牌，在资生堂旗下，它是如何利用个性化打开市场的呢？

我们通过数据捕捉发现两个重要信息点，一是二次购买的重要性，以及个性化的重要性。

根据我们所捕捉的数据分析，我们发现这些新客户如果在他们的第一年当中就进行了第二次购买，很有可能他们将会成为我们的高价值最佳客户，而且比一年之内只购买一次的新客户具有两倍以上的新价值。通过为期三年的数据采集和分析，我们发现，如果同一年当中没有回来进行二次购买的话，只有10%的人会在第二年回来复购。进一步分析我们发现所有的客户中，如果他在第一年当中就进行了复购，其中25%的人将会有50%更高的机会在第二年进行复购，而且第三年当中进一步复购，成为我们最佳客户，这个数据又达到了10%。

那么问题是，那么多流失的客户发生了什么？他们为什么不再复购呢？25%的人都是在第一次购买之后就不再进行复购了。我们想要了解一下他们第一次购买的购物流程画像是怎样的，这并不仅仅是针对美国市场，全球市场都是类似的。我们发现他们之所以不去进行复购是因为他们与我们品牌之间的交互并没有进行任何的个性化，我们与他们的沟通形式也只有电子邮件，并没有收集他们的什么数据，所有人都千篇一律，并没有任何的针对性和个性化。

但是实际上，我们可以收集到“他购买了什么”这些数据，我们需要更加个性化，制定非常清晰的定制化方案。我们可以告诉他我们知道你所希望能够获得的风格，并且不仅仅是在邮件中，还有在社交媒体中你也可以跟消费者建立有效联系，获得了消费者相关数据后，你就知道怎么样更好地满足他的需求。

比如出货一天后，我们可以给消费者发送一个视频，介绍一下相关的产品信息，我们也可以看到消费者自己去创造了一些内容。我们希望能够向消费者推送更多他更为感兴趣的产品，进行一个更加有效的互动。这也是基于我们对消费者数据的掌握和了解。通过这样的方式，我们可以实现一个非常强劲的销售增长。事实上，重复购买率超过10%的增长。

此外，我们所获得的更多的信息，以及信息的使用方式也改变了我们公司的销售运营方式。谁获得这些相关的信息？谁进行相关内容的撰写？谁来使用这些信息？这些都是各个部门共同协作完成的。我们要让数据能够更好地在各个部门发挥作用，最终形成一个有效的决策。我们看到转化率有超过25%的增长，而我们零售的销售额增长了2倍甚至是更多。

我们都认为我们是了解消费者的，但是实际上你是不是真的了解每一个消费者？在你没有获得充分足够数据的时候，你并不能给出肯定的答案。当我们需要更加全面地了解消费者，特别是了解每个个人的时候，我们需要更多的信息和数据来支持。我们由此得到一个更加清晰的图景。

通过数字化转型，资生堂经历了一个非常神奇的旅程，我们提前三年实现了2020年的目标，并且我们和消费者建立了非常紧密的联系。

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