王小雨
20世纪20年代，“胸罩”的概念开始在上海流行，80年代末，随着“尼龙”和“措词”等面料的流行，胸罩开始在中国正式普及。
短短40年，从羞于穿文胸，到敢于穿性感文胸，再到追求舒适，中国女性对内衣有了更多样化的选择。2007年，电视购物正兴，打着“一穿就美,做女人挺好”口号的塑性内衣婷美，让千万电视观众看着各个年龄段的成年女性，穿上内衣，挤出乳沟，前凸后翘。
2015年的都市丽人正值业绩高点，占据了下沉市场，人形模特穿着“聚拢”功效的蕾丝内衣站在街边，手掐腰，假发伴着隔壁森马店的歌一飘一飘。
2017年2月，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）首次在上海和成都开启全品类门店，同年把代表着“性感”的大秀搬到了上海，三年后被记住的好像只有奚梦瑶那一摔。
2020年8月，以“新生2020，改变与坚持”为主题的2020 ELLE active女性论坛，在上海黄浦江畔的艺仓美术馆举办。贴身衣物内外的品牌创始人刘小璐在职场分会上分享了身心自在的内衣观：我们希望做尊重女性身体感受的内衣或贴身衣物，以此来传达当代女性一种身心自在的状态。就在几天前，内外线上线下门店刚刚换上新海报，内外的新代言人——王菲。
“他”的内衣观到“她”的内衣观
近几年，随着“她经济”和悦己观念的兴起，书籍、内衣、平底鞋、鲜花等悦己型消费迎来爆发式增长。相比较其他几种产品，女性内衣一直和“性感”这个颇具有男性视角的词挂钩。
今年33岁在建筑公司上班的Sherry，两年前在选择内衣的时候还是一直以“聚拢”为主，直到看到一篇时尚博主的推文，尝试了下主打舒适的无钢圈内衣，自此改变了标准。
“说来也奇怪，刚刚发育的时候，一直觉得胸大很‘羞耻’，恨不得勒紧自己，长大后又开始追求曲线，我的内衣一度都有厚厚的海绵垫，夏天超热。直到近几年我才放过了我的胸。”
同样在中学时代勒紧自己的Joyce，如今因为工作原因偶尔要出席一些需要穿小礼服的活动，维密是她最常光顾的品牌。和Sherry一样，Joyce也追求舒适，但是否能修饰体型，或者搭配不同场合的衣服也很重要。
当被问到修饰体型，是否是为了更贴近男性喜欢的女性形象，Joyce犹豫了下。“我并不觉得聚拢，性感就一定是取悦男性，我自己也觉得很好看。”
Joyce认为，内衣是最贴近肌肤的选择，因为基本只有自己知道，所以折射着更真实的喜好或者向往，有一些在外衣上羞于展示的一面也许会隐藏在这一层。
和上面两位不同，大学毕业没多久的Ario一直都是无钢圈+性价比的拥趸。“我肯定是为了舒适度而降低视觉效果的那种人”，她说。优衣库、内外、Ubras都是她的选项。
但最近出现的副乳，也让她看向了调整型的内衣。“你要说，是不是长期以往的大众视角教化，让我们觉得胸型聚拢比外扩好看，我觉得是。就和我们觉得三庭五眼的比例更好看是一样的”，她说，“至于大众视角是不是一定是男性主导的审美，也不一定吧。”
选择代言人“完美”不再是唯一标准
2014年，维密发布了新款海报，海报中，十位身材线条极佳的模特穿着蕾丝内衣排成一队，海报中间赫然印着“THE PERFECT BODY(完美身材)”。海报一经公布，反对如潮，据统计，当时有超过1.6亿名网友通过社交网络表达了自己的不满。
维密2014年定义“完美身材”的广告引起女性不满
很长时间里，维密天使都是完美女性身材的代言词，这样的观念也被大众接受着。一些内衣品牌虽然没有维密说得直接，但身材比例较好的代言人却给女性消费者带来潜移默化的影响：穿上内衣就应该是性感的样子。
抵制维密完美身材广告的英国女学生曾书：女性的生活中每天都充斥着这样的广告标语，这些标语设立了对女性身材的狭隘的评判标准，让女性对自己的身材越来越不自信，从而促使女性花钱购买他们的产品才能让自己更快乐、更美丽。让女性为自己的身材感到羞愧是不负责任的、有害的行为，这些广告助长了饮食紊乱等健康问题的存在。
今年4月，维密公布了新的代言人周冬雨，希望借此打破“维密=性感”刻板印象。在海外市场的占比逐年下降，英国分公司宣布破产的情况下，中国市场成了维密迫切希望抓住的阵地。
都市丽人也在2019年换下了“性感姐姐”林志玲，取而代之的是国民闺女关晓彤。
内外2020年2月推出“NO BODY IS NOBODY” 项目
想要进军国际化的内外则在今年将代言人由杜鹃换成了王菲。内外的品牌创始人刘小璐对此回应，王菲和内外的合作是非常自然的一件事，和品牌想要表达的身心自在一致。
另一个成立于2016年，同样主打舒适的国产内衣品牌Ubras，则选择了青春系的欧阳娜娜。有网友疑问代言内衣的欧阳娜娜还要穿着毛衣拍广告片，Ubras的回应则避开了内衣和性感的联系，称舒适为主。
由此可见，无论是红极一时的老牌内衣，还是先锋的国产品牌，在选择代言人时，性感都不再是必选项。
内衣的话语权回归女性
内衣行业发展初期，女性甚少在公开场合表达自己的需求，市场由卖方掌控。而如今，话语权逐渐移步到了买方手里。
分析机构艾媒咨询发布的《2020年中国内衣行业发展现状及消费者习惯分析报告》指出，内衣产品质量和舒适度成为消费者主要诉求。这也是运动内衣和无钢圈内衣崛起的原因。
舒适和多样性的内衣需求早在几年前就有苗头，坚持性感的内衣品牌显然错过了红利期。光大证券在研报中指出，2014年无钢圈内衣刚刚走红，都市丽人的无钢圈内衣产品也卖得不错，但公司反应迟疑，销售端认为这个风潮是短期影响，错失发展无钢圈内衣的最佳时机。
后期引进“大码模特”的维密，虽然也朝着多样性在努力，但无济于事。风极一时的维密大秀也在2019年宣布停办。
反观内外，在2012年成立的时候就立足无钢圈这个细分市场，虽然当时无钢圈的概念在欧美和日本已流行开，但在中国，并不像今天这样普及。
在最初的几年，内外主打线上店，一方面加大产品研发，推出高性价比内衣；另一方面举办女性公益论坛，唤醒女性为自己而活的意识。
最初的战略让内外坚持了下来，对内衣市场准确的预判则让内外乘着“舒适潮”风，青云直上。去年10月，内外宣布C轮获得启明创投1.5亿元人民币的投资。
刘小璐表示，现在，内外在线上线下店都已盈利，今年9月，还将上线全球网站，如果不是受疫情影响，第一家海外店本应在美国开业。内外的品类也从内衣发展成贴身衣物、香氛、家居产品等多线齐行。下一步，刘小璐会倾向内外Active运动线的单独发展。
刘小璐表示，虽然现在“悦己”确实是一个大的趋势，但内外并不常提。“其实所有的品牌不管是化妆品还是女性的消费品牌，其实都在讲取悦自己这样一件事情，但我们其实希望内外能够站在一个更高的层面上，我们讲女性身心自在这件事。”
内衣的演变，也是文化观念变化的投射。现如今看似“悦他”的聚拢内衣，其实在上世纪八十年代也代表了女性的自我解放和自我认可。
Ario期待，有一天，女孩子们可以不顾忌地选择穿或不穿内衣。
责任编辑：李淑平
校对：刘威
