赢得整个品牌。
文/晓晓
2018年即将结束，历经了大半年的市场检验，自然堂于今年5月份全新发布的彩妆系列，也在年末交出了一份漂亮的答卷。
官方数据显示，自然堂彩妆系列至今已开拓了包括2200家商超、2000家CS店、200家屈臣氏在内的近5000家线下网点，线上入驻天猫、唯品会、京东、小红书等平台。此外，其明星产品冰肌粉底3个月销量突破45万支，色彩类产品增长超50%。
众所周知，这不是自然堂第一次推彩妆，但像这样做彩妆却是有史以来第一次。从自然堂品牌的附属品类到整个集团的战略品类，自然堂彩妆系列自诞生之初就拥有属于自身的独立LOGO、供应链和营销体系。而对于彩妆品类未来的发展，自然堂显然也已成竹在胸，预计在2020年实现大众底妆类市场份额第一。
▍自然堂彩妆
显然，作为护肤品代表企业，自然堂在彩妆品类的突破及运营思路也对行业起着示范作用，那么，这一次它是怎么做好彩妆的？
自建供应链 ：90%自有配方及生产
“从定位、研发、营销等各个方面，自然堂新彩妆系列与以往相比都有很大不同。”自然堂彩妆产品总监揭晋表示，CHANDO colour这一独立品类LOGO的诞生即代表了自然堂彩妆不再是依偎在母品牌旗下的产品线，而是作为独立品类挑战彩妆市场的决心。
在渠道方面，不仅以独立背柜形式入驻终端，还开设了独立的自然堂彩妆电商旗舰店。
▍自然堂彩妆独立背柜
研发方面更是鼎集团之力，耗时2-3年成立专业的彩妆研发团队，90%的产品配方均为自有配方。据了解，彩妆为了延续喜马拉雅的品牌基因，特别独立开发了雪花六边形包材专利设计；还将中韩合作开发、获得国际专利的冰封感光调色科技运用于自然堂所有底妆产品中。
除此之外，90%的产品亦为集团自有工厂生产。于去年新建成的彩妆工厂为自然堂新品开发速度及产品创新提供了强有力的支撑。除了笔类产品之外，该工厂已具备大部分彩妆品类的自产能力，具有国内领先水平的软硬件技术。
可见，自然堂新彩妆亦秉承了伽蓝集团一贯精耕细作的风格，从包材、配方到生产，悉心打磨供应链的每一个环节。
以底妆突围，差异化产品策略撬动CS渠道
毋庸置疑，在CS渠道任何一个新品牌都将面临两大挑战。其一，拓店难，在“坑位”饱和的情况下如何说服经销商替换掉原有品牌接纳新品牌；其二，面对CS渠道整体零售下滑的冲击，该如何应对。
显然，依托于自然堂母品牌原有的市场基础和实力，自然堂彩妆亦有了拓店保证，以独立背柜的形式目前已完成了2000家美妆店的网点进驻。此外，针对CS渠道现状，自然堂彩妆通过差异化产品策略撬开市场。
目前，彩妆品牌主打口红和气垫产品居多，自然堂彩妆则以粉底液产品突围，打造差异化冰肌粉底液爆品。该产品系列共包含7大系列50个SKU，适用于不同肌肤的12种色号，以专利技术打造“轻薄持久”的市场卖点。业界有一个说法，判断一个爆品是否合格的标准是年销是否过百万，那么3个月销售即突破45万支的冰肌粉底液已然是一个爆品了。
▍自然堂冰肌粉底液
此外，在库存管理上自然堂彩妆亦致力于为渠道商减负。揭晋介绍，参考了许多专柜彩妆品牌的库存管理办法，自然堂彩妆从SKU上进行分类，规定不同的库存周期和数量进行差异化管理，制定安全库存的数量和补货天数。据了解，自然堂彩妆首批上市的SKU数为120个，通过前期订货指导建议与后期市场反馈调整，不断优化库存管理方案，“不让渠道商担风险。”
定义彩妆“潮”牌，打造圈层营销
事实上，除了产品策略的差异化，品牌形象的差异化更是自然堂彩妆市场竞争力的根基。据了解，自然堂彩妆专门针对千禧一代进行产品开发，将主色调定位千禧粉，区别于市场上常见的黑、金、银等色彩形象。
在营销手法上亦采取更为贴合年轻消费者的方式，自然堂彩妆主要通过三点进行圈粉。其一，通过品牌层面给消费者设立彩妆潮流趋势；其二，在营销中广泛使用明星同款和口碑种草策略；其三，跨界合作，通过圈层营销制造声量的同时不断吸引新粉丝。
以明星产品冰肌粉底液的成功为例，在上市之初自然堂首先打造15个明星同款，通过明星效应快速打开产品的市场声量。其次，在线上大量进行口碑种草和KOL推荐等社交营销，4个月时间该单品在微博上声量突破2个亿。此外，在线下以网红打卡店的形式进行终端推广，以千禧粉为亮点结合时兴的跨界玩法，在10个城市进行15场快闪店活动。
▍自然堂彩妆快闪店活动
在揭晋看来，除了不断强化从千禧一代出发的“潮”牌形象之外，通过创新的产品和创新的营销不断进行圈层文化的拓展也将是明年自然堂彩妆系列的重点战略。他表示，未来的市场是通过圈层文化来划分，而不再是一刀切的年龄划分，品牌应该通过内容营销从一个个不同的圈层去突破最终扩大粉丝群。
此外，在产品层面为了突出“潮”的品牌属性，自然堂彩妆明年将会聚焦色彩类产品，通过比较新奇的器型和黑科技配方以及更多定制化产品来打造产品的独特美感。
可以预见，自然堂彩妆的强势入局将给本土彩妆市场格局的发展带来更多期待。
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