文本/黄金奥刀频道伦纳德(微信公众号:黄金奥刀)
为什么有的产品长得丑却很火?
今天讲一个与众不同的爆炸性故事。
这个公司经常被形容为丑到爆。
这是个雪地靴,很多人表示在雪地里很快就湿了。
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穿上它,小腿以下立马粗壮了很多。
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这个公司竟然死磕蠢笨路线,推出了长毛凉鞋,被网友誉为“世界上最难看的鞋子”。具体长这样。
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这个公司就是UGG。简单普及一下知识,UGG并不是一个特定的品牌,而是泛指一类皮毛一体的羊毛靴子,也被称为“Ugly Boots”(丑陋的靴子),现在通常意义上所说的UGG品牌,实际上是来自美国加州的UGG Austrilia。其读法也不是“U-G-G”,而是“阿个斯”,或者Uggs。
火了很多很多年的UGG到底有多火?
经常出现排队的盛况。
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满世界的明星们都在穿。
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贝嫂。
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小李和女朋友。
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维密的长腿天使们。
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UGG的世界观很独特,也很强大。
比如,它自己对这款丑到爆的长毛凉鞋还颇感骄傲,面对如潮的恶评,UGG在官方Twitter上回应到:“不用谢,世界。”
为什么?
有200多年历史的“棉鞋”,丑到没朋友!
UGG确实很丑,至少没有什么美感,更是一点也不性感,傻大傻大的,鞋架上都没有合适的空间放它们。
连个定型都没有,松松垮垮的,穿上它们的人看上去像极了一个邋遢的懒汉,时间久一点,很容易变形走样,很容易成为被人嘲笑的对象。
去年,伦敦一家咖啡厅甚至禁止穿着UGG的人进店消费,管UGG叫“垃圾靴子”。
UGG这个名字的由来据说也是因为这些太丑。UGG原本就是澳大利亚特产,来自于200多年前“骑在羊背上的国家”澳大利亚的牧羊人。那时候,为了应对寒冷的天气,想到了一个办法,把两块羊皮包裹在脚上当鞋穿,皮毛一体,羊毛在里边,柔软舒适更温暖,被成为“ugly boots”,丑靴子。
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曾在第一次世界大战时期,被澳大利亚飞行员用来御寒,一度成为澳大利亚空军的专用军靴,被称为FUGG。
后来这丑鞋还成了冲浪者的必备装备。在澳大利亚的冲浪圈子里很流行,因为这种羊毛靴子太实用了。冲浪之后,穿上它们,不到10分钟,脚就会变得干爽又温暖。
全世界生产UGG靴子的品牌却有很多,除了美国的UGG Austrilia,还有中国人在澳大利亚创立的Yellow earth,澳大利亚儿童雪地靴品牌EMU,纯澳大利亚产的Jumbo UGG,英国走高端爱斯基摩路线的Mou。
今天要说的是把UGG带火的美国UGG Austrilia,第一个带着UGG走出国门的品牌。
澳洲倒爷把UGG带进美国!
在1970年代,美国加州零售业很繁荣,28岁的澳大利亚冲浪运动员Brian Smith到了美国加州,他想把加州的好东西带回澳大利亚去卖。
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在加州待了3个月,毫无进展。偶然在朋友从澳大利亚带过去的一本冲浪杂志上,Brian Smith看到了关于澳大利亚的羊毛靴子的广告。
Brian Smith热血沸腾,在澳大利亚,很多冲浪爱好者都购买这种羊毛靴子,但是在美国,根本没有。
后来他拿着500美元在加州创立了UGG Imports公司,从澳大利亚进口UGG靴子,到后来注册了UGG商标。
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最开始,Brian Smith在冲浪用品店里卖,头三年里,每年能赚个3万美元左右,很一般。
偶然一天,有人跟他说,你让那些根本不会冲浪的模特给你打广告,哪个冲浪的人会买?
意识到问题的Brian Smith开始找冲浪界有名气的人给他拍广告,结果他一个季度就赚了40万美元。
7年之后销售额增长至1500万美元,随即Brian Smith表示因为自己不适合管大公司,所以把公司卖给了户外用品公司Deckers,从此之后有了UGG Austrilia这个品牌。
没花广告代言费让明星背书,一炮而火!
按照Brian Smith自己所说,整个80年代,他的公司只是在区域性增长,且买者都是冲浪圈的人。想要在全国范围扩张,Brian Smith做了大量研究工作。他发现美国女性普遍阅读时尚杂志,从中了解明星们日常的穿衣打扮。
明星是个切入点。但是如何让明星给自己打广告?请明星无疑需要很高的成本。Brian Smith非常聪明,他找来了一份专门为好莱坞明星服务的造型师的邮寄名单,挨个给他们寄免费的UGG靴子。最终,Brian Smith的UGG靴子在美国电视情景喜剧、电影甚至出版物的明星照片中出现了。
真正意义上的名人背书最开始来自于美国知名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey),在2000年她主持的圣诞购物秀上,Deckers向350名观众送出了UGG靴子。在接下来的7年里,各种不同样式的UGG出现在奥普拉的节目中。
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UGG真正实现销量爆发是在2003年,那一年,UGG Austrilia推出了经典的粉色与浅蓝色鞋款,有很多名人打电话来预定这两款颜色的靴子。当时美国女演员莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)还私人定制了一款宝石红色的UGG,后来在《欲望都市》中她穿上了。
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那年,UGG Austrilia卖了近4000万美元,而最初的预期目标也就2300万美元。
虽然澳大利亚生产UGG的公司与美国的Deckers有过法律上的纠葛,但这都是题外话,不多说。现在Deckers每年的UGG Austrilia销售额都在10亿美元以上,2014-2015财年度达到14.9亿美元。
最毒一招,靠功能反时尚周期!
时尚潮流快速更迭,但是UGG就是不倒,让人瞠目结舌。
与时尚潮流不搭嘎,功能性是UGG反时尚周期的秘密武器。
对于所有UGG的消费者来说,这双鞋就是一切。纯澳大利亚产的羊毛UGG靴子,不管是天热还是冷,都可以穿,冬天穿保暖防滑,夏天穿恒温吸汗,而且最好光脚丫子穿。室外可以穿,室内也可以穿。
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在某些国家,穿上UGG是一件值得炫耀的资本。
比如在亚洲,UGG所代表的,是一种西方的生活方式。买UGG的鞋子已经成为亚洲人的一种炫耀性消费,为了让别人知道,“我有钱有地位”,尤其是来自日本和中国的消费者,恨不得一下飞机就成群地跑到檀香山的UGG商店扫货。几百、上千美元的UGG一买就是一堆。
而在另外一些国家,穿UGG能够证明你很脚踏实地,追求的就是天然、不受束缚的舒适感。
时尚界对UGG的态度也越来越开放,时尚杂志不时会给出UGG配搭方式。鞋丑,却不代表不能搭配出时尚感。
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今年的UGG还和运动凉鞋品牌Teva搞出了“毛绒”凉鞋,太颠覆三观了。
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Brian Smith说过,最开始,自己根本没有什么商业计划。如果像今天这样,拿电脑做出计划,发现得拿出数十万美元来,他根本不会干这件事。
UGG案例背后,刀哥想起一句话:
与其更好,不如不同!