这篇文章转载在手表上，撰写了文笔雷彦鹏。
主板“零食第一周”赖怡富(603777)的日子越来越不好过。
三只松鼠、两品店和三只百草枯随后在网上流量争夺中成功，构成休闲零食界的“BAT”，开始了创业的第一份赖份，但偏偏被挤出了门外。
在线竞争失败后，live将战略重点放在实体店的扩张上。
自2017年提出“万家灯火”战略以来，李府开始加快从江浙沪向全国扩张，目标是一万家门店。但是《万家灯火》没有照亮业绩。门店扩张的巨大投入使利润反噬，使赖股陷入“死循环”。由于增加收入，不增加利润，赖被困在江浙和上海这两个传统的“炮友地”里。
根据最新发布的莱易财富年报，2018年公司销售额达到38.91亿元人民币，扣除净利润，但首次出现亏损，可以说是史上最糟糕的一次。
在线下和线下也衰落了，这可能是赖难以摆脱的宿命。
悲惨的一年
早在1999年，施永雷和伍瑞芬夫妇就在上海开设了第一家小吃店。顾客来店里买炒的东西总是说“一个，一个”，因此“赖”品牌正式诞生于2002年。生意逼真了，这家佛店开始迅速扩张，强势在江浙沪蔓延。
产品也越来越多。从炒货物到肉类产品、蜜饯、水产品、糖果/果冻、膨化食品、水果蔬菜、豆制品、饼干等，一切都是相关的。后来，夫妻俩给资本市场讲了扩张故事。
2016年10月，夫妻店实现了决定性的飞跃。赖伊正式在上海证券交易所主板上市，成为第一家登陆主板市场的小吃食品公司。施永雷、伍瑞芬夫妇和父亲施辉作为上市公司的实际经理人，总股份超过了63%。
上市时，罗伊受到资本市场的关注。上市一个月以来，股价上涨了5 ~ 6倍，从9元多升至50元多，市值一度达到100亿韩元。
奖状是高潮，再次，莱股价与业绩一起跳水。
上市3年来，2018年业绩最低迷。
在报告所述期间，罗伊实现了38.91亿元的收益，增长率降至7.01%。净利润为1010.9万韩元，同比下降90.03%。非净利润扣除下降了154.28%，赤字达到4652.51万元。
收入的增长下降了，但增长也实现了，为什么净利润下降了90%？
对此，笔者表示，为了确保公司的可持续发展，增加了市长/市场份额，调整了公司的发展战略，扩大了线下市场的规模，管理费和销售费用相应增加，营业收入增加和净利润下降。
在报告所述期间，财政费用减少20.54%的情况下，伊部的管理费用同比增长27.18%，销售费用同比增长15.69%，分别达到4308.13万韩元和12.80亿韩元。销售费和管理费在销售额中所占的比例同比增长了近3%。
针对这两项费用的增加，赖以夫解释说，引进系统技术人员、投入信息技术、直营渠道的快速扩张、扩大新的地区市长/市场布局、加快线下业务的扩大、日常促销以及“雪花节”、“6.18”、“双11”、“双12”等特别促销活动中包括的内容。
受成本增加的影响，2018年李府的毛利率为43.91%，但净利率仅为0.26%。最近三年毛利率呈下降趋势，去年管理费和销售费用大幅增加，底层的净利率下降更加严重。
我们的零食赚不到钱。我们只是零食的搬运工，成了莱布的真实写照。
业务发展不顺利，业绩大幅下降，伊部高层人士也经常变动。
2018年12月29日，股东代表监事赵晓军辞职。同一天，张潘红也辞去了公司董事职务和董事会战略委员会委员职务，辞去了董事会秘书职务。
2019年3月1日，冯宪天辞职，宣布是个人原因。辞职前，冯宪天出任伊部运营发展系统副总裁兼上海莱总经理。
短期内多个高层辞职可能与不良业绩密切相关。
线路下的“死循环”扩展
当自己业绩不佳，被三只松鼠、良品店等竞争对手追逐，面对内忧外患时，莱在线和线下都推出了很多大手段，试图突破。
这些年来，伊拉克努力加快线下渠道的部署，并向全国扩展。但是十几个
年过去了，来伊份仍然没能成功冲出江浙沪这个大本营。
2017年，来伊份启动了“万家灯火”计划，加速线下渠道拓展布局，以“直营店+加盟店”的方式向全国齐头并进，计划在2023年实现一万家门店的规模。
截至2018年12月31日，公司连锁门店总数2697家。门店覆盖上海、江苏、浙江、北京、天津、安徽、江西、重庆、广东等全国20个省（自治区、直辖市），遍布全国百余个大中城市。
门店是开到全国去了，但是业绩依旧倚重江浙沪地区，其他市场对业绩的贡献相当薄弱。
2017年，江浙沪地区占有86%的门店，贡献给来伊份的营收占比为92.99%。在2018年进一步向外扩张的情况下，门店总数虽然同比增加了237家，但是江浙沪的营收占比几乎没有发生变化。
2018年，江浙沪地区的门店占比为83%，贡献营收35.92亿元，占比92.32%。
也就是说，在2018年，江浙沪以外的地区，门店占比从14%上升到了17%，但是营收占比并没有同步上升，而且几乎没有变动。
难道只有江浙沪等地区的人民喜欢吃零食？并不是。
三只松鼠的最大市场也在华东地区，但是其他市场的收入占比也很大。从2014年到2017年6月份，三只松鼠在华东地区的收入一直保持在37%左右，华北、华中、华南、西南、西北、东北地区对营收的贡献比较均衡，这六个区域市场的收入合计占比63%左右。
按照“万家灯火”计划，从2018年到2023年，来伊份平均每年净增长的门店数量，需要控制在1256家以上，但是2018年同比只增加了237家。因此，从2019年开始的往后五年，来伊份门店数量，平均每年需要净增加1460家以上。
有点吓人。
不过，这对来伊份来说是没有选择的选择。
如果继续开店，费用太大，同时不能有效贡献收入，业绩只会越来越难看；如果暂停开店，“万家灯火”计划就会搁浅，打脸不说，在产品同质化严重的零食行业，公司如何寻求新的增长？
错失线上红利
靠线下门店发家的来伊份，在线上做过很多努力，但这始终是它的软肋。
国信证券分析师陈梦瑶向笔者分析，来伊份起家于专卖连锁，在准备上市期间错过了黄金发展时期，尤其是线上红利期。
来伊份的上市之旅一波三折，中途屡屡被曝出食品安全问题。
从2007年开始，来伊份爆发式增长，资本蜂拥而至，施永雷与郁瑞芬夫妇产生了上市的想法。
来伊份采用的是代工模式，本质上，是一家经营自主品牌的休闲食品运营商。
快速扩张下的代工模式，让来伊份食品安全问题频出。2012年，央视二套《消费主张》栏目《3﹒15在行动—美味蜜饯这样生产》节目质疑来伊份的“毒蜜饯”问题；2013年曝出牛轧糖大肠菌群超标；2015年被发现手撕肉条菌落超标……2013-2016年上半年，来伊份共召回不合格产品70250公斤，不合格产品涉及到肉制品、水产品、糕点、果蔬等。
直到2016年10月，来伊份才摆脱食品安全和增长乏力的困扰，成功上市。
这前后，零食行业发生了格局性的变化。
良品铺子在2006年8月开出了第一家门店，布局线上线下，是一个实力均衡的选手；三只松鼠于2012年创立，以线上业务起家，线下投食店提供个性化体验；2016年8月，好想你斥资9.6亿元收购了百草味，拓宽了渠道和品类，补足了彼此在线上与线下的短板。
三只松鼠、良品铺子和百草味，多少都有“网红”的姿态。
历经十年才上市的来伊份，缓过神的时候，线上食客早已被三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌瓜分。“后来者”来伊份花大力气上线了APP，在京东和天猫等电商平台也都有布局，但只分得了一块蛋糕渣。
线上成了来伊份最为薄弱的渠道。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉笔者，根据新生代购物的思维和行为来看，一定得线上与线下互融共通，但是来伊份在线上的表现一直比较弱。
来伊份原董秘张潘宏也说过，因为当初准备上市，来伊份错过了电商发展的风口。来伊份在公告中提到，2017年1至6月，电商渠道收入占比仅7.76%；2018年1至6月为9.41%，跟其它三家企业没法比。
下一个风口
在休闲零食行业，几大玩家的座次虽初步排定，但还没有真正的“王者”。
依据2017年的数据来看，三只松鼠营收约为68.5亿元，良品铺子营收54.24亿元，好想你（包括百草味）营收为40.70亿元，来伊份为36.36亿元。
商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年到2016年，中国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。报告预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。
虽然零食行业被认为是快消市场中最具前景、最有活力的行业，但到目前，行业集中度高度分散。2016年，国内零食行业规模以上企业达10871个，其中没有出现一家百亿级的企业。
为什么会这样？上述报告总结了了四点原因：同质化竞争普遍存在，企业盈利空间受限；“重营销宣传、轻产品研发”阻碍行业创新进程；质量安全困扰行业前进；品牌的国际化进程仍缓慢。
这是行业通病，坚果类零食就是最好的例子。
2016年，在行业内名不见经传的沃隆上线了混合坚果类小包装零食“每日坚果”。面市之后异常火爆，于是，三只松鼠、百草味、来伊份等品牌商都推出了类似的产品，直接导致了该品类零食在市场中的同质化与价格战。
面对广阔的市场，企业增收不增利，纷纷绞尽脑汁寻找突破口。
如今，新零售、智慧零售的战役又开始了。
这究竟是一场怎样的战役？良品铺子创始人兼董事长杨红春的解释够经典：“新零售是平台，我们是内容，他们搭台，我们唱戏。”
几家头部企业也在调整战略。
良品铺子提出了高端零食的战略，先从概念上爬出了泥潭；三只松鼠想转战供应链端，欲变身供应链企业；百草味与来伊份在线下较起了劲，分别提出“一城一店”和“万家灯火”战略。
激烈的竞争中，来伊份选择了自己最熟悉的赛道，但线下这条路越走越难。
