文本/陈怡婷
编辑/大风
从岌岌可危的国产化服装企业到备受关注的“红星堡”，只用了一天的时间。然而，100天后洪星尔克陷入了另一种不安。
10月29日，洪星尔克发微博宣布，将共同拍摄国风大片《一人之下》。这也是20年来洪星尔克第二次签下陈小春。这应该是个很好的联系，热度恰到好处，也有感情，但是这条微博下面没什么声音。
与此同时，洪星尔克的关注度正在大幅下降，高喊“野性消费”的网民们消失得无影无踪。洪星尔克旗舰店抖音(抖音)的数据显示，30日粉丝增长为-29万人，几乎每天下降1万韩元左右。
今年7月，洪星尔克因自己的赤字默默向河南水灾捐赠了5000万韩元物资，引发了很多讨论。可惜和爱国的两种感情交织在一起，网友冲进洪星尔克直播、淘宝店和实体店进行野性消费，洪星尔克CEO吴英镇连夜骑着公用自行车去直播，劝网友理性消费。
从五英寺镇骑自行车到直播，每天下降1万韩元，只用了3个月的时间。即使签了两次红色的陈小春签名，也不能用感情支撑一个企业。
国货首次爆炸
事实上，洪星尔克也度过了辉煌的时刻。
20世纪80年代，通过福建地区对外开放的便利，晋江人开始了国际运动鞋名牌的代理事业。在这个过程中，晋江人逐渐掌握了核心制鞋工艺，代理事业进入家家，形成了鞋类产业链。)。
但是这种低端竞争不能维持太久。镇江人心中响起了声音。“明明有耐克和阿迪的技术，为什么能给他们带来大公微薄的收入？”" "
因此，晋江鞋企的自主品牌意识觉醒，从1990年到2000年，晋江一下子冒出数百家自主品鞋企业，安丹、特步、361等晋江鞋系支撑着中国运动鞋的半壁江山。
2000年，吴荣荣与父亲共同成立了红星堡，赶上了晋江创业组的末班车，赶上了“电视广告明星模特”的宣传浪潮。当时安踏签署了奥运会冠军孔令辉，将其收入增加了10倍，突破了3亿元人民币。其他品牌纷纷效仿，特别阶段为谢廷峰，贵人组为刘德华，德尔惠为周杰伦。
2001年，无名的洪星尔克邀请“山溪哥”代表陈小春品牌。当时美国以《古惑仔》 《鹿鼎记》 《神啊救救我》 《算你狠》等作品染红大江南北。酷酷叛逆的陈小春，成为年轻潮流的风向标，红星尔克也变身为当时的“帆布鞋”，品牌知名度跃升。
陈小春模特洪星尔克
除了带领明星代言外，为了部署相关部门，加强自己的定位，赞助体育比赛也成为士兵们必须争夺的地方。1991年皮克8日赞助篮球队夺冠，成为国产篮球鞋的先锋。2007年，洪星尔克选择网球领域赞助多项顶级赛事，一度跃升为“中国网球服装第一品牌”。赞助体育比赛的商业价值是显而易见的。2006年红星堡销售额为14亿韩元，2007年达到20亿韩元。
依靠发言人和电视广告，洪星尔克“To be No.1”的口号几乎是众所周知的。
2004年红星堡销售额为6.7亿元人民币，是当时安踏的两倍。2005年，洪星尔克在新加坡成功上市发行股票1.20亿股，每股发行价格为0.40万元，共募集4800万元，折合人民币约2亿元，成为国内第一个在海外上市的体育品牌。接着安踏、361、皮克等品牌也相继在香港上市。
2008年，在奥运会的刺激下，中国体育用品产业规模达到了1039亿，洪星尔克扩大到了7000家门店，比阿迪多了3000家。体育品牌们被眼前的繁荣景象蒙蔽了双眼，盲目扩张卖场，制造库存，为下一次大溃败埋下种子。
20世纪80年代和90年代国货崛起的一个重要原因是，当时对市场和消费者的观念越来越前卫，审美也不断开放，但市场上能选择的几乎只有这种国货品牌。一旦有选择，消费者就用脚投票。
耐克阿迪入侵
2008年阿迪达斯以13亿韩元的出价击败李宁，获得北京奥运会的赞助权，对国货造成了沉重打击。
2008奥运会阿迪达斯赞助广告
当时59岁的“高龄”阿迪达斯已经在中国部署了11年，是世界领先的体育用品制造商，耐克进入中国已经28年了。首先进入市场给耐克、阿迪带来了先天优势，粉丝、市长/市场、产品技术、营销体系等都比当时的国货成熟。阿迪以成熟的营销经验预测库存积压问题，2008年底阿迪达斯也成立了“库存清理特别行动小组”，通过提前降价减少库存，耐克也一样，折扣力度一度下降到30%和40%。
另一方面，奥运会期间失明了。
扩张带来的库存积压，拖垮了包括鸿星尔克在内的一众国产品牌。再加之过度扩张、选址不当、管理不善等问题，在2008年那场金融危机后，国货们陷入了一场非常严重的库存危机。当年有人预测，即使晋江停产，库存的鞋子还能卖3年。李宁、安踏们断臂求生，关闭大量经销门店；鸿星尔克反其道而行之，非但没有关停销路不佳的经销商门店，反而提供了8亿元资助，以维持表面的风光。2011年，鸿星尔克把这8亿算入营收中，进而导致财务造假被停牌，股票市值停留在了2.9亿美元，约合18.8亿人民币。
国货颓败以后，耐克、阿迪等外国品牌趁势而上，与国产品牌的市占率形成六四开的局面。再加上耐克阿迪本身的产品技术和NBA球星代言等品牌溢价，在国内形成了一种“非耐克阿迪不穿”的风气，即使耐克球鞋只是换色，鞋迷们也乐此不疲，愣是把鞋炒上天价。
真正从库存危机里走出来，并且实现品牌自我价值的国货，只有安踏和李宁。
安踏通过收购意大利品牌斐乐，摆脱了库存危机，随后市值一路飙升，成为国货第一梯队。今年6月29日，安踏体育总市值达到5023亿港元超过阿迪达斯，成为全球市值第二大的运动品牌。李宁则是借了国潮的东风，亮相2018年纽约时装周，一举成为国货潮牌代表。2018年，李宁营收首次突破百亿大关，同比增长18.44%，此后连续保持增长态势。
在很长一段时间里，受耐克、阿迪等舶来品的挤压，国货运动品牌得不到健康发展，除了李宁、安踏外，鸿星尔克、贵人鸟等品牌只能灰溜溜跑到三四线城市，靠着薄利多销苟延残喘。
国货迎来第二春？
今年4月爆发的新疆棉事件，让耐克、阿迪等外国品牌大受打击，耐克总裁表示，中国人已经不再偏爱全球品牌。但借着这股爱国潮，迎来第二春的国货，也只有李宁、安踏。
到了7月，河南赈灾再次引发了购置国货的风潮，这回贵人鸟、鸿星尔克等濒临破产的品牌重新回归大众视野。情怀这把火，燃烧了整个鸿星尔克。这是一次千载难逢的机会，鸿星尔克本可以借此打一场漂亮的翻身仗，改变消费者对品牌的认知。
月销2w的银魂联名鞋
事实上，鸿星尔克也在尝试改变，推出了与《一人之下》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，与小米联动营销，甚至CEO本人也在社交媒体上营销。在鸿星尔克天猫旗舰店里，销量最高的联名款是一双银魂女鞋，有2万人购买，其他联名款销量在1000-8000不等，相较安踏、李宁店铺里动辄上万的销量，鸿星尔克显得有些可怜。另据飞瓜数据显示，鸿星尔克近一个月的55场直播销售额为1294.1万元，而李宁近一个月的63场直播销售额达8158.5万元，鸿星尔克近一个月的销售额，仅有李宁的1/6。
30天掉粉29万这件事意味着，鸿星尔克的这些努力远远不够。很多人说，想出一份力，但是翻遍整个店铺都找不到想买的东西。那些吹捧的话语，大多是“质量好到十年都穿不烂”，却鲜少有夸设计好看的。如果光从鸿星尔克产品本身来看，是缺乏吸引力的，这也是最致命的一点。
耐克能征服全世界，除了众多运动明星加持外，还得归功于背后那群强大的设计师们。
NIKE Air Jordan 1
设计师张传禧的Hyperdunk及KD系列作品使其名声大噪；经典的Air Jordan系列作，则出自设计师Tinker Hatfield之手。设计师的奇思妙想得到消费者的认可，耐克旗下的产品生生不息。2014年，阿迪花重金挖走耐克三大设计师，耐克第一时间起诉阿迪，并怒指其“盗窃”，设计师已然成为两家公司的核心角色。
在产品研发这块的投入，耐克和阿迪一直维持在5%-10%。反观鸿星尔克，2008年因库存危机研发投入1000万，仅占营收的0.3%，2015年有所重视占比达到4.8%，2016年又回落至2.7%，从2017年起，鸿星尔克不再对外公示这项指标。
产品设计也是国产运动鞋的普遍痛点，想不出好看的鞋型，很多品牌就选择模仿。森马2019新款韩版休闲运动鞋与阿迪的yeezy500一模一样；安踏被指从AJ1抄到AJ6；鸿星尔克的“奇弹”系列也被认为抄袭匹克“态极2.0”。
说到底，鸿星尔克的爆火只是一次偶然的舆情事件，情怀只是催化剂，产品才是硬道理。即便是再请来“山鸡哥”陈小春，怕是情怀饭也难以吃长久。
