财经(ID:rancaijing)原创
作者|索契
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最近，被称为“人类”的淘宝直播李自治的哥哥，声音量似乎减少了。
5月6日晚，李自治助理傅鹏宣布退出直播之间变化的幕后。双方表示这是友好的业务变动，但在随后的几天里，李自治团队挖出来的传闻不断出现，说是鹏单飞。相应的是，5月18日晚，傅鹏的微博ID从“LIAI FANG SOVI”改为“FARAN FUPENG”，简介改为“Mi ONE签约达人”，这一消息也掀起了微博热潮。
和小助手一起离开的也是李自治状态。最近，李子齐和货运一姐薇雅之间的差距逐渐扩大，直播在线观看量不到薇雅的一半。另外，外部竞争的加剧也在一定程度上割裂了李自治流量。商业巨匠下海，梁建章cosplay出售酒店，董明珠转战各大直播平台PK带。此后，大牌明星入境后，柔道、天许、王汉秀分别卖出了1.48亿、8300万、1.56亿韩元，没有失去李紫芝。
一位MCN机构负责人曾开玩笑说，他面临的最大瓶颈是一夫一妻制，不能和所有播音员结婚。这反映出红人模式最终要面对红人和机关之间的利益冲突问题。唯一的非零和游戏模式是红人同时享有本组织的所有权益。
在这一点上，和丈夫一起创办家族企业的韦雅做到了，但美院的合伙人李子芝也受到了利益问题的困扰。
享受了迅速成名的红利后，今天的李子治们要面临流量转换、选择类别单一化、手里培养红人矩阵等难题。挡风玻璃上的李子治，能否继续保持直播一位哥哥的宝座？
李自治现场直播数据减少
陷入舆论的风波
如果去年这个时候，有人说不能带李子仪，你一定会摇头表示不相信。但是最近，很多网民反应说，几天没看李子治，嗓子哑了，直播也没有那么热闹。
6月9日晚上，财经燃烧同时打开了李子治及韦雅直播室，李子治在线观看量不到韦雅的一半。到直播结束为止，李自治中继室共载有25件，其中单价超过500韩元的产品有3件。威雅皮带33件，单价超过500韩元的产品4件。
从各种大型活动的数据来看，去年一度是韦雅班超的李子治：李子治、朱光权的《苏州布局》CP当天的观看量只有韦雅的一半。5月17日，在淘宝零食庆典直播中，LICA累计观看3000万人次，同时BIA直播5小时累计观看4000万人次；5月21日，韦雅感恩节参观破亿，李自治累计观看只有韦雅的十分之一。
此外，3月和4月365日，保持389次直播记录的铁人李自治假期开始了。据不完全统计，3月12日、3月17日、4月1日、4月8日、4月9日，李子治全部缺席直播，5月也缺席了8天，平均观看人数在1100万左右，不到韦雅一半。
根据海豚数据，在粉丝数、评论数、赞数方面，韦雅规模超过了李自治规模。
除了数据的直观表达外，最近两个月里，李自治频繁受到舆论的风波。直播时涉嫌打开黄冈，李子治向杨幂道歉。
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该用户随即找到唐饼家客服，客服回复称实际发货是和李佳琦同款，李佳琦的客服也回复说是视觉问题。但不少用户同时在李佳琦超话评论称，货不对板。
在团队方面，除了小助理付鹏宣布退出直播间之外，其他的熟面孔也越来越少。此前，付鹏负责在直播间捧哏卖货，庆庆负责盘点商品库存以及在直播过程中与品牌方沟通；康康负责视频剪辑和试吃；佳琦的爱犬Never负责开场hello和结尾拜拜。
这样一个曾经热热闹闹的团队，如今付鹏转到幕后，庆庆曾因为抢红包事件而公开道歉，逐渐不在直播间露面，康康也因舆论早就清空了微博，只有爱犬Never还陪在他身边。
即使李佳琦背后站着MCN机构美ONE，即使超四百多个员工长期以来一直都围绕着李佳琦一个人转，但李佳琦已经失去了太多东西。
李佳琦为什么势头不再？
不管是新人主播还是头部IP，流量、选品、策划是业内公认的影响直播带货效果的三要素。越是头部的主播，越在意粉丝数量和转化，其选品和策划也越是要不断调整、精进。
新华网电商负责人王盛告诉燃财经，李佳琦最近的表现逐渐下滑，依旧离不开三大问题：选品有限制、流量被瓜分、粉丝消费实力下降。
李佳琦粉丝的画像主要是一二线城市的男女生，由于疫情的影响，他们开始“报复性存钱”或者面临可支配收入减少的情况，对他们来说，面对大牌的美妆护肤现在可谓心有余而力不足。而薇娅的粉丝主要是30岁-35岁的年轻妈妈，承担的是一家人的生活起居，即使行情不好，吃饭穿衣等刚需还是要满足。
这背后反映出来的是两个团队完全不一样的选品逻辑。
李佳琦的类目一直非常垂直，主要还是美妆、护肤，偶尔有一些大牌服饰和零食，这或许是团队有意将品类控制在他擅长的范围内。反观薇娅，则逐渐开始往综合商超的形象发展，下可以做到“人肉聚划算”，上可以卖房卖车卖火箭，几乎想要拓展至全类目。
“李佳琦至今还专注在美妆领域，但这一垂类的品牌有限，而且美妆产品的消费频次没有服饰、日化、美食那么高，李佳琦其实现在快要接近自己流量的波谷了。”王盛称。
对于主播个人来说，很难说“专注”和“扩张”哪种形式更好，但问题也正是出在这——一个人可以树人设，可以保持专注，但直播被验证的成熟模式是家族式矩阵。
“辛巴、Papi酱、薇娅其实都是有意在带手底下的人。每逢大促期间，薇娅就会照顾手底下的主播，比如去年双11，越临近双11坑位费越贵，商家必须在前面的10天里连着买谦寻3个或是5个以上主播的坑位，才有机会报名预定薇娅直播间双11当天的坑位，形成强捆绑。”接触过李佳琦、薇娅双方的MCN机构高管秦空（化名）称。
相比用自己的影响力覆盖、带动其他主播的薇娅，美ONE的情况则不太妙，秦空告诉燃财经，美ONE一直想签达人，但碍于李佳琦，没能实行，导致旗下确实没有孵化出主播矩阵。“这相当于是用李佳琦的生死决定了整个公司的生死，我相信没有一个公司愿意把鸡蛋都扔在一个篮子里。”
据悉，美ONE早期有很多好主播，后来李佳琦出现，精力和资源配置开始向其倾斜，一些人选择离开。之前有一位Top级别的女主播，后来被李佳琦的光芒掩盖，黯然离开。
有业内人士告诉燃财经，付鹏退居二线或与此相关。业内有一种猜测是，作为美ONE合伙人的李佳琦和付鹏之间的利益分配不均，正常来说，主播可以拿提成，副播可能只有固定工资。
但小助理越来越夺人眼球，扮演的角色要比薇娅的助理琪儿还重要许多，因为琪儿不会特别凸显自己的人设，而付鹏已经有了自己的粉丝。也有人称，付鹏已经开始发力做自己的账号，或许将成为美ONE的备选红人。
王盛称，不排除说美ONE本身就有这个计划，因为在两人分开之前，就已经隐隐约约在推付鹏的人设了。一个人赚钱也是赚，两个人没准还能1+1大于2。
还有另一种截然相反的说法是，李佳琦的运营团队被挖走，小助理作为支持者，不得不转到幕后帮助李佳琦打理事宜，并升级成公司合伙人。
不管真相如何，小助理离开直播间，对于李佳琦的打击是巨大的——直播间的互动氛围冷清不少。这样的故事我们见过太多次，就像是离开蔡康永的小S，没有何炅的谢娜，以及分道扬镳的李诞和池子。
长期以来，大家已经习惯了李佳琦和小助理的互动，CP党称完全无法接受这个事实。在新浪娱乐发起的一项关于此事的投票中，近15万人舍不得小助理。
相比较薇娅，李佳琦的崛起也要归功于饭圈的福利，很少有直播红人能享受到同时拥有微博超话、个站、粉丝后援团等饭圈待遇。截至目前为止，李佳琦微博已经有1691w粉丝。
但破圈是有一定风险的，大多数消费者对李佳琦、薇娅这种头部主播的期待还是全网最低价和高质量的商品，稍有不慎，也将对其辛苦积累的口碑造成毁灭性的打击。换句话说，一旦商品出现问题，李佳琦将被饭圈的流量反噬。
“但小助理早离开对李佳琦是好事，因为早晚会离开，现在抽身的影响要比以后小得多。李佳琦最近也开始从一名主播转身，慢慢搭建自己的团队，要开始管理工作室，自己招人了。”腾达孵化器创始人张腾称。
头部主播的下一站怎么走？
2018年，薇娅跟李佳琦曾有过一场较量。
因为同一款产品，薇娅直播间的价格比李佳琦便宜，李佳琦在直播间直接diss品牌和薇娅，双方战火开始升级。当时薇娅采取的对抗方式是，无论李佳琦直播间卖什么产品，谦寻的主播全卖，而且便宜一块钱，薇娅自己补贴。
那个时候薇娅的流量已经做起来，迫于压力，李佳琦转战去了抖音，把自己的直播贴片放在抖音，没想到一炮而红。如果当时没有双方之间的较劲，估计也成就不了今天的李佳琦。
同时，在天猫国际的小二的推动下，2018年双十一李佳琦跟马云PK卖口红。天猫国际当时主推彩妆护肤品类，他们发现男生涂口红效果很好，再加上李佳琦的专业出身，从美ONE的BA计划立马一路过关斩将坚持到最后，算是一个特色达人，阿里珍惜这种稀缺性，天猫在当时给予了他很多扶持。
对于阿里来说，将淘外粉丝引入淘内的李佳琦和依靠淘宝流量稳扎稳打成长起来的薇娅，两个人都不想放弃。“这两个头部达人，阿里都一定会是势在必得的，无论是公域还是私域，这两个人的流量基本上能占到现在淘宝直播绝大部分的流量。”王盛称。
对于二人的扶持，是全方位的，但相比之下，阿里和薇娅的绑定是更深的。薇娅不仅将自己十层楼的办公室搬到了阿里园区内，据称，其内部也接受了阿里的投资。
来源 / 视觉中国
同时，这几年阿里的态度也在发生变化，因为所有平台都一定是要“去顶流化”的。平台想要的是生态的繁荣，而不是一个顶流MCN机构把所有流量都吸走。阿里吸引刘涛加入担任聚划算官方优选官、快手处理辛巴、抖音调整公会的分成、各大直播平台抢明星，都是出于这样的考虑。
有投资人告诉燃财经，今年应该是两人的巅峰时刻，任何一个商业形态都很难让一个人霸占那么长时间的流量，用户也会产生审美疲劳。平台或者主播个人，都可能会借此机会去换新鲜的血液。在这样的压力下，李佳琦和薇娅分别走出了两条路。
李佳琦数次在采访时表达出了对明星的渴望，“他未来应该会更倾向于明星化或者艺人化转型。而且他有很好的热搜体质，某种程度上他很像姜思达，这也是他的独特优势，他破圈的能力要比薇娅强很多。”王盛称。
但是大家没有看到李佳琦的下一步动作，反倒是薇娅，近期不停地在上综艺、做活动，这对李佳琦来说也是一个威胁，他的流量可能会被薇娅拿走一部分。
至于薇娅，她的野心很明显在于商业化。她逐渐关注到，卖货游戏背后自己的资本价值。自5月11日家纺企业梦洁股份宣布与薇娅合作之后，这家企业已在9个交易日斩获了8个涨停板，涨幅近95%，市值暴增34亿元。股价接连攀升，公司董事长前妻在其中套现接近1亿。
但也有声音指出，薇娅开始收割粉丝了。薇娅的选品开始抛弃排他协议，这就导致她会在一个星期之内卖同品类不同品牌的产品；另外，薇娅直播间的节奏越来越赶，一切都是跟着薇娅的节奏来。当她看到一个产品效果不好，导致后台流量下滑的时候，就会赶紧把产品过掉，品牌就沦为了牺牲品，付了同样的钱，可能别人讲10分钟，自己的产品只能被讲3分钟，李佳琦直播间倒很少会这样。
其实到了今天这个阶段，头部主播开始收割也很正常。秦空称，原来商家在这些主播身上的ROI（投资回报率）是1:20，现在可能到1:5，但商家也还是赚的。 所以就算主播收割，也还是有很多商家会继续找上门来合作。
问题是，这些主播的核心价值是通过自身的流量和影响力拿到最低价，如果品牌直接把最低价给到其他人，其他人是否也能成为薇娅和李佳琦？薇娅和李佳琦能不能脱离品牌给到的优惠卖出东西？到底是主播重要还是品牌重要，这个问题到现在依旧无解。
