语言/胡子波
中老年的羽绒服代表——博士登，要跟上潮流。
这套三服没有短T热裤热闹，而半旗的博思登却忙得不可开交。7月末，博思登在北京举行了发布会，包括创始人高德强在内的核心管理层都出现了，宣布将发布新的品牌logo和门店形象，重新聚焦羽绒服主业。8月初，博思登还在上海举行了发布会，宣布将与大众媒体携手打造新的潮流品牌。
与往常不同，屡屡存在的博思登在公司内被称为“第二次创业再出征”。
为什么羽绒服市场的火今年夏天烧？一度陷入关店，业绩下滑的博思登真的能强势回归吗？
中年危机
博斯登的半个季节很忙，已经开始了。
四个月前，公司召开了2018加盟商会，投资数十亿美元启动竞争战略，帮助品牌改造。
在重金下，博斯登要做大事。
创建于1976年的博思登过去一度成为羽绒服的代名词，鼎盛时期的收入超过了93亿。但是，今年42岁的他仍然占据国内羽绒服市长/市场份额第一，但处境不容易，“中年危机”成为话题。
提到现在的90、00后羽绒服，蒙克勒、“加拿大鹅”、“Supreme”开始登上羽绒服鄙视链的顶端，红了几代人的博思登逐渐成为了“最熟悉的陌生人”。
羽绒服鄙视链来源：ELLEMEN，艾斯微信公众号
很少有年轻人知道，这家始于江苏常熟市一家小作坊的企业于1995年首次将时装化设计理念引入羽绒服装行业，一举走红。20多年来，打开了全国羽绒服销售第一的辉煌，占全国市场的16.98%，进入了全球多个国家。
在2006年的高峰期，全世界三分之一的羽绒服几乎都来自博斯登。随着收益业绩的快速增长，2007年博思登在香港上市，成为中国羽绒服第一周。
只是网购的盛行，主流消费群体的年轻化、zara等快消品牌的持续冲击，使博思登在羽绒服领域的霸主动摇，在扩张战略上屡屡战败。
2009年，Bosdon实施了向羽绒服以外领域扩张的“四季化”战略，推出了Bosdon男装，同时收购了多家男装女装品牌。四处出击，没有取得理想的效果，反而库存堆积如山，分散的精力拖着业绩。
到2013年，博斯顿尝到了扩张的压力，开始大量减去。2013-2015年，博斯顿的封闭店数达到了5000多个。2010年自己制作的女装品牌书记也在2014年下半年宣布放弃。2015年，博思登的净利润减少了近5亿韩元，外界唱功不断。
创始人高德强曾反思过。2016年接受媒体采访时表示，除了降低成本外，博思登还需要提高产品的时尚度，在设计创造力上进行创新。
今年也开了博思登。整理了一系列库存，优化了销售网络，增加了新产品系列的开发，提高了时尚新产品的比例。例如，与迪士尼公司合作，推出了博斯登迪士尼系列成人和儿童羽绒服产品，告别了过去臃肿呆板的风气，受到了年轻人的好评。
变身使博思登成功地打了一场漂亮的翻身仗。2016财年，最终收益和净利润翻了一番，净利润增长了近40%。
只是，要想找回过去的辉煌，这些还不够。
迎合年轻人的胃口
颜值至上时代，一看就变得强大。(这句话)从2017年开始，不想只做父亲和母亲集体回忆的Bosdon想出了更多和年轻人一起玩的方法。
与迪士尼合作尝到甜头后，2017年8月，博士登再次与迪士尼携手推出系列羽绒服，邀请演员迪丽热巴、陈飞宇执导新产品。
来源：SUPER ELLE
在《中国有嘻哈》出现说唱热潮时，博思登也与节目的九强选手李大钊合作，不仅主题创造了《潮级暖的波司登》，还推出了共同品牌的产品，提高了存在感。
结合极限系列的羽绒服属性，与博思登和爱奇艺合作推出纪录片《翻滚吧！地球》，向年轻人强调羽绒服产品的技术感形象。
为了提高产品时尚，博思登还与外部设计机构和知名设计师合作。2016年
，波司登便邀请Moncler前男装首席设计师法比奥（Fabio Del Bianco）担任羽绒服设计，并持续推出新品。根据2017年财报，波司登2017年所销售的绝大部分为新款，新旧款的产品售罄率超过年度售罄计划。
看上去，波司登重新走上了正轨，但改革的步伐还没停。
7月，波司登宣布要回归羽绒服主业，并从门店、产品、品牌等维度调整战略，打破固有形象。
此前波司登的店铺选址常年是大型商超货柜和街边专卖店，且一度鼓励经销商在三、四线城市大规模开店。今年起，波司登宣布调整门店布局，预计三年后，现有的三千多家渠道中70%-80%的门店都会洗牌，未来店铺将主要选址在购物中心、时尚百货以及核心商圈。目前，波司登已经入驻凯德、万象新天地等主流商圈。
波司登发布的新门店形象
在品牌策略上，波司登也在尝试更多互联网新玩法，高密度、高覆盖地与消费者互动。据介绍，其迪士尼推广店铺在去年增加至306家，店铺采用了场景化营销，通过网红探店、视频直播等形式，试图与年轻消费者更多互动。
与传统国牌的情怀营销之路不同，波司登似乎走的是一条聚焦年轻化的高端路线。只是要让挑剔的年轻消费者买账并不容易。90后、00后的消费观念不断更新，波司登“畅销72国”的口号能对他们产生多大的刺激，效果难说。
新对手的不断涌现也是个难题。在逐渐奢侈化和时尚化的羽绒服市场，越来越多年轻人成为国外羽绒服品牌的拥趸。此前网红羽绒服“加拿大鹅”，就宣布要在今秋进军中国市场开设门店。
服装行业难做，同时代的雅戈尔早早发力地产业务，靠地产、投资支撑业绩；“服装大王”杉杉大举进军新能源，转型为新能源上市企业。
专注单品羽绒服的波司登，更难做。可回顾Moncler、加拿大鹅从过气的小众品牌，苦熬成新晋网红的发展史，42岁的中年波司登，也会迎来“第二春”吧。
