编辑指南：快手是热门的短视频产品之一，用户“老铁们”的忠诚度和活跃度很高，70%的人在思域界面与创作者互动，消耗内容。由此，快手的思域能力很强，但同时也面临着一些问题。本文作者将从三个方面展开分析，与你分享。
据快手官方公布，快手用户中有70%在个人域界面与创作者交互，消耗内容。2020年创作者的私营部门收入达400亿韩元。快手公式也强调了自己的思域能力。
为什么快手有这么强的思域能力。
又伴随着什么样的机会和挑战？
01快手个人域基因
个人域是内容制作者可以触及的个人流量。这意味着用户和创作者有很高的亲切感和信任。这得益于互动社区氛围。
意义社区新氧创始人陈兴(WHO)分享说，社区氛围的形成对一个社区特别重要。这个过程不要着急，要给用户充足的时间，让社区形成自己的氛围。
这一点做得很快。
快手从13年开始改变共同体，直到16年才开始投资市长/市场。不管是有意还是企业发展有限。这段时间，用户坚持可以记录真实生活的价值观，形成了坚不可摧的旧铁共同体氛围。
快手从下沉市场开始，致力于农村包围城市的路线。这是形成旧铁关系的基石。记录现实生活的价值观又给基石不断添砖加瓦。
心理学中有一个概念，亲密感取决于自我暴露的程度。人的自我暴露表现在个人的生活经历、感情经历、内心想法等方面。当我们不断记录生活的时候，关于我们的各种信息也会相应地传达出来，提高自我的曝光度，促进老铁亲密关系的形成。
生活间朴素的点滴是旧铁之间建立深厚关系的纽带。我知道你今天吃了什么，知道你小时候在哪里长大，知道你小时候成绩很好，真的像身边闲聊的朋友。
很多快手的主播谈论自己的经历。
快手还为老铁(Old Tier)提供了同城的功能，并成功地将院子入口的日常生活搬到了网上。随着心理距离和物理距离的同时接近，老铁文化生根发芽。
反观其他大型社区，很难形成这样的氛围。微博上有明星和粉丝的互动自然景仰的感觉。毕竟是偶像。
据我所知是以知识共享为基础的。无论是分享干货知识，还是分享动人的故事，内容都需要有足够的获取感，需要创作者超越内容消费者认知的内容才能获得关注。这种关系利益交易比感情交易大得多。
知道经常束手无策地说话、进行感情交易、只能提供价值、进行利益交易，这样形成的关系也比老铁关系弱得多。
情感链接会增加包容性，所以用户对内容的包容度要高得多，这意味着不需要让内容变得精致。这种感觉就像给妈妈发旅行视频一样。妈妈不要求你把视频剪辑得漂亮。她想在录像里看到你发生了什么事。
内容创作的门槛大大降低，可以吸引更多的人参与内容生产，生产方的内容越丰富，满足的消费者也越多，能与创作者互动的人也越多，内容创作者得到更多的关注和鼓励，就能创造更多的内容，形成生产者和消费者的良性循环。
生产和消费供应都很充足，快速的思域流量自然也越来越大。
020%也是老铁，败也是老铁
张小龙在《微信背后的产品观》中提到，要把用户视为集体研究。快手里的老铁也形成了无数的群体。集团的优点是提高用户的归属感，是快手站形成的要素之一。
澳大利亚国立大学的社会心理学家特纳认为，群体成员将同一群体的人视为“自己人”，而不是陌生人。这有利于人类的各种需要，包括交往需要(归属和接触)、成就的需要、得到承认的需要等。
主播经常称粉丝为某家人，与粉丝探讨观点，询问意见。在这种及时的互动下，扩大集体行动，使集体处于唤醒状态，唤醒状态下，人的情绪会增加，需求也会得到更好的满足。
我看了阎姐姐这个主播，看到粉丝和老公诉苦离婚的纠纷，粉丝建议事情该怎么处理，让阎姐姐整容变得漂亮。 (离别，离别，离别)盐姐也继续承诺“好，好，好”，用山东口音的普通话说。
粉丝建议刚离婚的阎姐姐多穿衣服。
场面很亲切，好像一群姐妹在闲聊。事实上，他们也把彼此当作感情上依靠的姐妹。
积极情绪扩大的同时，消极情绪也会扩大。在一些情感主播的直播中，经常发生集体攻击，轻则辱骂，支持播音员使用暴力。比如让你跪下，泼水等等。
3" width="640" height="1422"/>评论区粉丝要求泼水泄愤
《乌合之众》中提到群体是没有道德感的，群体中个体行为被弱化，人们不需要为自己的行为承担后果，因为会产生过激的失控行为。例如很多参与大屠杀的人后期都无法相信自己的行为。
我们不经思考，这样沉迷于网络的失控的行为真的好吗？
相比于一些以颜值、游戏为主的直播平台，快手上记录生活的社区氛围，更容易因为家长里短产生群体失控行为。
快手在享受记录生活带来的私域红利时，也承担着更多的监管风险。
我在体验产品的短短几天内，就有多个主播直播被禁播。
卖货炒作和直播禁播
往往专业主播也更擅长利用群体行为，他们知道群体喜欢看什么，更知道怎么调动群体发生购买行为。
03 生活和表演之间的博弈
快手的slogon更换过好几次，从“记录生活记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，不变的是对真实生活的追求，每一个老铁都在记录着最简单的生活。
真实的生活是平平淡淡的，工人每天在搬砖砌瓦，老师每天在教书，退休的爷爷每天在练剑。
这是我们早期印象中的快手。
我们被高空作业的工人所震惊，被乡村老师所感动，但这种情绪很短暂，随着生活一天天重复被淡忘。吸引我们眼球的变为了结婚、离婚、分手、整容、暴饮暴食。
这是群体带来的必然。《乌合之众》中写道，群体只能关注到夸张的、令人震惊的故事，这些故事能够不断唤起他们不同的情绪，实现情感上的满足。
主播必须通过吸睛内容才能保证私域流量的活力，才有变现可能。否则会被变成没有价值的僵尸粉。
以MCN机构为首，主播们开始策划跌宕起伏的剧情、满足人性窥私欲的关系链。
我关注了一个叫冷巴的主播，她已经怀胎十月，马上要生产，却和没领证的男朋友闹了矛盾，顺着他的账号找到了他的男友凌轩，而她的男友凌轩的前女友稀饭又来找凌轩，还说两人醉酒后有了孩子。紧接着我又看到冷巴朋友的柒柒主播去帮她讨回公道。现在还在确认稀饭的孩子是不是凌轩的。
总之剧情一波三折。柒柒在直播间处理这个情感问题时，一众粉丝在评论区发表意见。笔者虽然也会质疑这是不是演戏，但仍然会乐此不疲关注事态的发展。这可比看没有互动的电视要牵动人心。
直播处理情感纠纷
这不经让我想起19年快手头部的网红主播韩安冉。她的恋爱、婚礼、整容恢复、都在快手进行，一边记录一边卖货，后来因为闹离婚，每天的直播变成了撕B现场，她和前夫的账号都被官方封掉了。
快手很多的网红的故事真真假假很难分清，为了维护自己稳固的私域流量，表演和生活好像融为了一体。
这似乎已经与快手最初记录生活的理念背道而驰，更像是为了赚钱而表演的生活。
但这也是快手需要解决和权衡的。对于一个企业一定是盈利的，对于一个主播也需要在平台变现。而他们共同的衣食父母，天然会被夸张和刺激所吸引，这是人性使然。
因而表演似乎成了必然。
为了促进购买，快手主播他们会设计各种各样的剧情。上文提到的柒柒情感主播，在声讨凌轩不负责任的时候，突然会有一个叫蒙蒙的主播接进来，威胁当事人（凌轩），如果不和自己老婆（冷巴）道歉，会把他放在这里购买的货物超低价卖出。
凌轩则会表示拒不认错，蒙蒙则开始吐血甩卖。卖完货之后大家会继续回到情感纠纷的处理。我曾跟踪过这个主播，他换了一个直播间又会用新的剧情卖货。不一样的剧情，一样的低价甩卖。
萌萌在不同直播间连麦，用不同的剧情卖货
无独有偶，处理情感问题的四川可乐，借由为粉丝谋取福利的原因连线另一个茶企主播，一路砍价，将988的茶叶和3000的茶具砍到了98元。
大家纷纷抢购，笔者翻阅了茶企主播的商品介绍回访，发现类似的商品仍然是98低价处理，这种表演低价的新剧情在快手层出不穷。
群体在情绪唤醒状态下是没有逻辑辨别能力的，只凭着一时冲动行动，这点在《乌合之众》和《社会心理学中》都有论证。因而大部分人不会去查看主播是否在上演剧情。
再加之快手购买的商品只能在店家的对话框中单独查看。这样的形式，使得大家很难意识到自己总共消费了多少。在不知不觉重增加消费金额，甚至忘记了自己买过什么。
快手订单只能通过不同店铺的对话框查看
当然，快手为了保证用户的利益，在算法上做了很多努力，通过商品复购率、评论区关键词分析、用户停留时长等数据调整主播账号权重。尽管如此，直播电商仍然乱象频出。
什么是真正对用户好的？如何在企业利益和用户利益中权衡？是快手需要思考的问题。
#专栏作家#
牛奶，微信公众号：我是产品牛奶，人人都是产品经理专栏作家。工业互联网产品经理，分享对产品的思考和总结，一起快乐成长。
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