来源：金融11人
作者：郑可瑞、刘进、吴京
标题：IC photo
全网球迷突破亿台的网红顶级类李子柒(李佳佳)似乎陷入了困境。
最初的信号是7月14日发布视频《柴米油盐酱醋茶》后，又停了3个月。过去她的视频通常多在1月1日。
1990年出生于四川绵阳的这位女性因拍摄古风、田园美食视频而在国内外闻名。视频中，她风景美丽，在鸡犬和有名的山村，和年长的奶奶一起生活和工作，手脚敏捷。制作酱油，从种大豆开始；制作咸蛋，从孵化鸭蛋开始。从做红糖和切甘蔗开始。一个视频的制作周期持续了几年，但人们很乐意等待。因为她做了“世外桃源”。(阿尔伯特爱因斯坦，美国作家)。
再停顿三个月之后，粉丝们只能通过社交平台“绿洲”找到她。从8月27日开始，她几乎每天都在那里问候。8月30日凌晨，她发来“半夜恶心”的文章，并说：“已经保全了律师。太可怕了。”资本真是个好手段！“然后删除博客文章。那天早上，她又发了一篇《大清早报警察》的文章，配图显示了警察局的背影。
李子怎么了？人们纷纷提出推测。意见分歧，两种说法流传得很广。其中一人说，最近进入古风短视频的明星李亚鹏挖走了制作组。对此，李子助理造谣说：“我正在整理公司和第三方公司之间的关系。”李亚鹏说，根本没有向《财经》记者卖人的情况。他的视频主创是自己公司的团队，拍摄是由北京的外包团队完成的。
二是指她所在的MCN机构(Multi-Channel Network，网红管理公司)——杭州微读品牌管理有限公司(“微念”)，双方在利益分配上存在分歧。
一位迷思投资者向《财经》记者确认，最近李子和迷思相矛盾。他认为，双方的矛盾与品牌收入的归属有关。
他表示，根据李子和迷思签订的合同，双方的关系不是伙伴，而是“博主”和“MCN”。李子品牌由微读负责，整个电商和李子本人没有太大关系。但是，李本人冒昧地主张对电子商船拥有否决权。
一位迷思前员工是品牌电商的产品研发ampd、供应链、营销都是由迷思负责的，李子柒的作用是保证固定的粉丝消费群体，但表示不清楚电商收入的归属。听到双方矛盾的传闻，他吓了一跳。因为在他任职的时候，公司和李子被认为是“相互成就的深深信任关系”。
另一位考察迷思的投资者对《财经》记者分析说，以前李子有流量，但商业化途径还行不通，所以“没有多少利益，就不会破坏感情”。在电商做大之前，双方的利益纠纷没有出现。
对此，《财经》记者多次联系迷思创始人刘东明，表示“传播两次以上时加工曲解”。9月30日，据一位知情人士透露，内部一切正常，工作没有停止，没有进一步受到影响。《财经》记者同时多次联系李子和他的助手，直到发刊都没有回应。
可以肯定的是，李子不能少。如今，网红们正在迅速进行换代，停止更新视频是非常危险的，随时会被观众遗忘。如果继续挂掉，李子的影响力就会下降，迷思的商业价值也会减少。博主和MCN机构的矛盾大多会走向两败俱伤的结局。
01微阅读需要李子
李子和微念的合作始于2016年9月。那时已经开始克制美食视频的李子柒，多次收到微念创始人刘东明寻求合作的私信。李只有在他是骗子的时候才不管不顾。
公开资料显示，微念成立于2013年2月，从2016年4月开始准备MCN。2018年3月，微念以51%的股份投资成立了杭州市文化传媒有限公司，进行与KOL商务中介有关的运营工作。
此后，刘东明亲自去绵阳与李直接见面商谈，最终被信任，被媒体称为“百乐”。双方于2016年9月达成合作：李子专注于内容，迷思负责推广。两个月后，Jadu(Jadu)的第一个爆炸性视频《兰州牛肉面》诞生，总网络播放量超过5000万韩元。此后李子一步一步成为网中的顶流。
这好像是双赢。签约后，李子柒的粉丝数量迅速增加，目前微博2700多万，YouTube 1600多万。美念先后获得了6轮融资，投资者包括华盈资本、新浪微博基金、字节跳动等，价值数十亿元人民币。
2018年8月，李子丘在微博上宣布，自己的同名品牌正式成立，“李子旗舰店”也上线了天猫。2019年“双十一”当天，店铺总成交额突破8000万韩元。到目前为止，李子品牌已经陆续入住入驻酒州夏商超便利店。据海豚智库数据显示，2020年李子品牌销售规模达到16亿韩元。
今天，千里马颁布百乐的故事更是经常被提及，迷思成为了“李子背后的公司”。包括之前的工作人员和多名投资者在内，评价道：“李子本身就是品牌的核心”，“没有李子，微不足道的想法就完全没有价值”。
前面提到的迷思前工作人员表示，进入迷思业务的人大部分是为了李子而来的，李子事业部的职员人数也在增加。而且
微念合作的博主中，只有负责李事务的工作人员组成一个“事业部”，其余博主的都是“工作室”或“小组”。2020年7月，微念由“微念科技有限公司”更名为“微念品牌管理有限公司”，定位为“一家成长中的新消费品牌公司”，主营业务是“售卖食品，还有一些广告”，愿景是“成为一家受尊重的、全球化的东方文化新消费标杆”。微念的官方公众号中，除了李子柒品牌，从未出现其他自有品牌。李子柒品牌对微念的重要性不言而喻。
与其他网红不同，李子柒几乎不接商业广告，也从不直播带货。IP化、品牌化，是李子柒变现的独特路径，也是李子柒与微念及其投资方的共同愿望。
李子柒曾在微博自述中提及，随着关注者越来越多，她感到自己肩负社会责任，也没遇上感兴趣、有意义的商业变现方式，便拒绝各类广告代言，专心打磨内容，“那么多的商业出路，我就偏偏选择了最艰难的那条：做品牌”。
据腾讯《深网》报道，2017年，李子柒粉丝量仅20余万时，刘同明曾对投资人表示，会好好珍惜李子柒这个品牌，不让其被商业化消耗。他会特意降低李子柒本人的传播热度，曾提醒媒体，不要打扰李及其家人的生活。
报道中，微念投资方之一、华映资本的创始管理合伙人季薇也透露，在投资时，他们就坚信，李子柒会从KOL演变成一种文化符号，最后变成一个具有生命力的品牌。
在行业持续发展的大背景下，博主与MCN产生矛盾，李子柒不是第一例，也不会是最后一例。回过头看，此次争端，或许早有预兆。“旗下最大的博主居然没有MCN公司股份，这早就为矛盾埋下了祸根。”上述考察过微念的投资人称。
02 巨大收益下的分成不均
李子柒带来的财富，由视频平台播放量分成与品牌销售收入两部分组成。
海外网红营销服务平台Noinfluencer显示，根据近期的数据表现（查询当天的日期为10月13日），李子柒单月在YouTube上的广告收入，预计在70.84万元-86.22万元。据腾讯《深网》报道，微念官方回复称，海外收入要扣除给到平台的费用，以及此前的维权成本。
而李子柒品牌，正为微念带来源源不断的营收。以最为闻名的螺蛳粉为例，其在天猫旗舰店的月销量，可达到百万级别。根据微念官方公布的数据，2020年“双十一”，李子柒螺蛳粉销量为670万袋。
代工厂中柳（广西中柳食品科技有限公司）人士告诉《财经》记者，近期李子柒品牌螺蛳粉的出货量，在日均100万包左右。如今工厂生意丝毫未受影响，直至《财经》记者问询，他方知李子柒疑似陷入与微念的争端。
李子柒的网红影响力，曾让整个螺蛳粉行业震惊。“去年8月以前都没有这个品牌，哪知道它一下爆出来，一天能卖20万包，”柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳2020年接受《财经》记者采访时说（关于螺蛳粉产业的发展，详见往期报道《重口味奇迹：“柳州之光”螺蛳粉的崛起之路》）。
去年8月，在柳州与李子柒品牌合作发布会上，李子柒宣布，将在柳州投资建造线下工厂。企查查数据显示，去年7月底，广西兴柳食品有限公司成立，由微念全资持股；今年3月，杭州创柳食品有限公司入股兴柳，持股30%，微念持股70%。今年4月，微念又入股广西佳序食品贸易有限公司，持股15%。公开资料显示，兴柳、佳序皆从事螺蛳粉生产。
前述中柳人士还提到，他们是和微念签的合作，和李子柒只在发布会时见过一面，此后没有联系。
生产厂家之外，上述微念前员工透露，李子柒品牌电商的产品研发、供应链、营销，也皆由微念负责。《财经》记者查询发现，李子柒天猫旗舰店的运营主体，正是微念。
李子柒品牌的商品在多个渠道售卖，天猫之外的另一家电商平台人士告诉《财经》记者，负责该平台电商的是微念，他们也未和李子柒接触过。
03 李子柒与微念的矛盾不是孤例
两位MCN业内人士向《财经》记者介绍，MCN与博主的合作方式一般有两种。第一种为“孵化型”，即公司投入资源，从0到1养成账号，将素人培养成博主，账号及其收益均归公司，博主的收入为底薪与广告提成。第二种，公司签约初具影响力的博主，为其提供资源，有时也会提供工资，并协助其对接商务，双方从广告商单中分成，比例从（博主）一（MCN）九到五五不等，账号仍归博主个人。
虽有该两种通行模式，但具体情况，仍以合同为准。正规、专业的MCN，能与优质内容生产者相辅相成——前者为后者提供内容指导，以及推广、平台、人力等资源；后者为前者带来可观的广告分成。
根据微念官方的消息，2017年7月，李子柒与微念的合作模式，由合约转为合资公司，双方共同成立四川子柒文化传播有限公司（下文简称“四川子柒”），“筹备李子柒品牌，携手运营”。企查查平台显示，李子柒的相关商标，属于四川子柒。上述微念投资方人士表示，在分工上，四川子柒负责推广、运营，微念负责品牌、电商。
至此，本文已出现三类李子柒及其品牌的相关公司：
一、经营李子柒品牌的微念。其股东包括微念创始人刘同明，投资者华映资本、新浪微博、字节跳动等，李佳佳（李子柒本名）没有股份。
二、负责推广运营、掌握李子柒商标的四川子柒。其也由微念控股，占股51%，李佳佳占股49%。接受新华社采访时，李佳佳表示，李子柒账号的视频内容全部由她自己创作，后她与MCN公司达成合作，由后者帮助进行微博推广，但“推广成本都是共同承担”。
三、螺蛳粉生产厂家，包括代工厂中柳，以及微念参股的兴柳与佳序。
根据公开可查的股权结构分析，李子柒品牌的销售收入属于微念，而李子柒没有微念股权，按理无法获得分红；她是否能获得品牌销售收入，还要看双方此前签订的协议及分成比例。李佳佳占股49%的四川子柒，只能从中获得商标授权费用。
李子柒品牌的销售收入是最大的蛋糕，她本人却没有蛋糕所属公司微念的话语权。与之形成对照的是，同为头部网红的薇娅与李佳琦，皆手持MCN股份——前者是谦寻的联合创始人，后者是美ONE的合伙人。
与MCN产生矛盾的博主，不止李子柒一个。去年4月，博主“林晨同学”曝光其所在的MCN公司强迫他接受商务推广，并在被拒后要求其偿付300万元违约金，双方合同上的权利义务不对等；去年5月，B站up主“翔翔大作战”称MCN对自己的创作没有帮助，且双方合同有失公平，提出解约遭拒，后不得不放弃该账号，重新开设账号。
B站up主、前MCN员工王心狄在一个视频中总结出三个MCN常见的“坑”：一、签约前承诺提供资源，签约后不予兑现；二、合约中涉及博主权利、公司义务的规定模糊，博主违约的后果却非常清楚；三、劝博主签约时，抛出公司造号的成功案例，却不谈公司做了什么、博主走红是靠自己还是靠公司，造成误导。
但不可否认的事实是，在和MCN签约时，大多数博主的流量、影响力都还处于相对早期的阶段，合同也是基于当时双方的资源、能力、预期贡献所签订的，是双方作为独立行为主体自愿签署的，受合同法保护。
一位要求匿名的业内观察人士指出，博主与MCN公司的利益关系应该随阶段调整，不能刻舟求剑固守最初的合同，但要公平协商，谁想通吃都既不公平也不可能。
当今的MCN行业，仍处于持续发展的阶段。克劳锐《中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年，国内的MCN公司已突破两万家，近六成MCN机构营收规模达到千万级，近三成头部MCN机构营收规模破亿。
“李子柒年入1.6亿”的传闻虽被辟谣，但足以证明这个行业的造富神话是多么深入人心。热钱涌入，人才奔赴，行业内部若不加紧建立规范，以后还会有更多李子柒的“桃源”被现实打碎，而这对MCN、优质内容创作者和受众而言，皆为输局。
作者为财经记者，《财经》记者王雨娟对本文亦有贡献
