这篇文章是《农产品区域品牌创建之道》连载第15篇。
仲景香菇酱 :
一个农产品品牌引发的蝴蝶效应
仲景香菇酱由仲景宛西集团旗下仲景食品研制生产，一经推出即引爆香菇酱热潮，开启营养佐餐新时代，成为继老干妈之后又一现象级餐桌食品品牌新贵。更重要的是，仲景香菇酱的成功，成就了一家小而美好的健康食品企业——仲景食品股份有限公司；仲景食品带动了西峡香菇产业的品牌化、价值化发展，成就“中国香菇第一县”；而西峡香菇成为西峡富民强县的第一产业抓手，并形成可持续发展的产业生态，成为推动县域社会经济发展的战略引擎。
这就是仲景香菇酱的蝴蝶效应。
技术微创新，为产品增值
“在全世界，我们是第一个想到并利用发酵技术把香菇做成酱的，也是第一家把香菇酱推向市场的。”仲景大厨房股份有限公司总经理、仲景香茹酱研发人朱新成自豪地说。
在创业之初，朱新成切身感受到全国香菇之乡的西峡香菇附加值太低，多数产品是以鲜菇和初加工的干菇销售出去的。香菇的深加工向哪个方向探索呢？方便面袋中的酱包给了朱新成启发，能否把香菇做成酱呢？如果成功，那一定是营养、方便和美味的食品。
2006 年，朱新成开始采用做豆豉的方法进行研制，经过 3 年试验，终于研制出了中国首创的发酵型香菇酱，并在福来的帮助下，进行系统的品牌营销策划。当时的朱新成也许没有想到，自己开辟的是一个未来有望与老干妈比肩的全新品类和市场。
品牌法则：源于地域，高于地域
西峡是河南西南部的山区小县，是中国香菇之乡。西峡香菇作为地域名品，在业内具有较高的知名度，但是，仲景大厨房生产的香菇酱绝对不能叫“西峡香菇酱”，这样看似沾了地域名品的光，却无法独占资源，只会给山寨产品混淆的机会；必须源于地域，高于地域，做属于自己的商业消费品牌。
最后，这款香菇酱被命名为“仲景香菇酱”。一方面，新产品背靠仲景这棵品牌大树，易记好联想，节约传播成本；另一方面，传承宛西制药被广大消费者深度认知的“药材好，药才好”的品牌基因，借助“药食同源”的养生文化，可大大提高消费者信任度，潜移默化中传达，仲景做的香菇酱同样用料地道、品质卓越。中医药和健康食品之间的天然链接，也解决了品牌延伸的障碍。所以，健康也就成了仲景香菇酱的“魂”。
西峡香菇作为地理标志和生态原产地保护产品，是典型的区域公用品牌，成为仲景香菇酱最好的产区和品质背书。
以营养佐餐切分市场，开创新品类
调味酱行业老干妈一家独大，无数调味酱产品屡战屡败。仲景香菇酱如何才能在老干妈高度忠诚的品牌市场里，找到自己的生存空间呢？
福来发现，消费市场一直把酱菜当作餐桌上的配角，主要消费价值和定位是下饭。仲景香菇酱与之相比，以香菇为主要原料，营养价值高，适应性强，这是最大的优势和不同。
仲景食品独创的菇类发酵技术，使生产出来的香菇酱菇香自然、浓郁，有嚼劲，回味悠长，完全可以大口吃。“香菇酱，肉一样”，“这饭真下酱”，消费测试中的玩笑话也道出香菇酱与其他调味酱的本质区别。
有了，开创新品类，把香菇酱当佐餐酱卖。
“营养佐餐酱”是福来为仲景香菇酱做的实效定位。这个定位 , 一举将酱菜市场切分成两大阵营：营养佐餐酱和非营养佐餐酱。以老干妈为代表是让你开胃下饭的非营养酱；以仲景香菇酱为代表的是营养佐餐酱！这为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场与老干妈形成品牌双子座的格局埋下了伏笔。
“300 粒香菇，21 种营养”——核心价值可视化
如何把营养佐餐转化成消费语言，与市场无缝对接？
产品（品牌）的核心价值必须让消费者可视可感。这是极其考验营销者功夫的。
从生活里来，到产品中去。面对粒粒香菇，项目组苦苦思索，突发奇想，何不化整为零，从菇粒入手，找到消费者可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱到底藏了多少粒香菇？项目组一一数来。出乎意料，一瓶香菇酱竟有300多粒香菇！
香菇有营养是地球人都知道的，但香菇到底有多少种营养？项目组查资料、请专家，狂补香菇营养课，发现香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等接近30种营养，考虑记忆度和数据的可信度，最终在传播时低调定位21种营养。21在生活中是容易被记住的数字，比如21金维他跨越21世纪等。
“300粒香菇，21种营养”，营养佐餐酱的健康价值浮出水面。
将产品核心价值数字化，有“粒”有据，顺口易记，真实可信，也有效建立了品牌区隔。
配合产品核心价值，借用当年流行语“很……很……”（很傻很天真）的句式，品牌口令为“仲景香菇酱，真香真营养！”后来成了营销金句。
将公共资源私有化，打造独有的品牌图腾
抢占公共资源，是农产品品牌建设的重要法则。
“采蘑菇的小姑娘”是几代人熟知和喜爱的儿童歌曲，有着广泛的群众基础。一听到这首歌曲，脑海中就会浮现这样的画面：青山、绿水、大自然，快乐的小姑娘背个竹篓采蘑菇，沉浸在享受劳动的快乐中，既能勾起儿时记忆，又能引起消费共鸣。其意境与西峡香菇的天然、生态、至诚至真的调性高度吻合。
这是无比宝贵的公共资源。歌曲中有着对香菇丰富、美好的联想和认知，对品牌传播、促进消费者对新产品的快速认知能量巨大，企业应该快速将至“据为己有”。
令人意外和兴奋的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲家的“大姐大”谷建芬，词作者为文化部原副部长陈晓光。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成为了最高级别的词曲组合，我们的创意也成了最高级别的创意。我们充分尊重知识产权，迅速完成了授权。
“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱！300粒香菇一瓶酱，21种好营养！仲景香菇酱真香，大家一起来分享！哇塞，仲景香菇酱，真香真营养！”
伴随着熟悉的旋律，仲景香菇酱一下征服了消费者的心。
品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及广告中那个可爱的小姑娘的形象，定格为仲景香菇酱的品牌图腾，成为企业的“私有财产”，与产品和品牌融为一体。
仲景食品股份有限公司总经理朱新成受邀参加首届中国品牌农业神农论坛并在论坛上发言。他表示，2009年仲景和福来开始合作，现在超市琳琅满目的香菇酱，我们一眼就能够发现仲景产品，包装上有背着蘑菇背篓的小姑娘，包括许多人熟知的“300粒香菇，21种营养”等创意，这些都是我们和福来合作的结果。
包装就是媒体，包装是最好的导购员，这是福来的创意设计观。仲景香菇酱的包装就是广告，把香菇的价值、西峡香菇的特点，优越的产地生态——生态原产地保护、伏牛山世界地质公园、南水北调水源涵养地，典型的消费场景和吃法全部体现出来。每天15万瓶的出货量，等于每天有15万张宣传单飘进千家万户。
市场操作：做特产，要“特事特办”
农产品特产的市场操作，一定要结合企业的人财物资源状况和特产消费的特征，科学规划，以小博大，找到适合自己的路。
战略步骤：面—点—线—面
基于对调味酱产品行业本质的洞察，结合企业现阶段产能有限、资金有限、营销团队有限的局面，企业以面—点—线—面进行市场循序开拓。
面：放眼全国。仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然，但要稳步推进。要充分利用好郑州秋季糖酒会主场机会以及专业媒体平台，在全行业发声，抢占营养佐餐品类制高点，低成本打造强势渠道品牌。
点：样板打造。重点做好河南样板市场的推广和招商工作。河南是大本营，因此通过启动河南市场探索模式，磨合队伍、积累经验，为启动全国打基础。
线：样板复制。成功启动河南市场后，在陕西、山东、河北、北京、天津等外围核心市场圈摆兵布阵，进行样板快速复制。同时，全国市场要强做招商。
面：全国启动。选择重点省市进行模式复制，战略性品牌大传播，全网络覆盖，启动全国市场，登陆资本市场，让仲景香菇酱香遍全国。
市场推广：战术手段战略化
河南市场是仲景香菇酱营销战的第一战场。在这里必须树立营销团队和消费者的信心。针对香菇酱的特性，市场推广的具体方法为 “三到”：看得到、尝得到、买得到。
看得到
高空大传播聚焦资源，靶向投放。在电视广告上，与《梨园春》这档河南卫视王牌栏目深度合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足用透这一河南收视制高点。
在重点终端和户外，采取“大卖场 + 交通要道 + 主要商业街 + 批发市场”投放策略。在南阳和西峡，更是将户外广告牌做到政府门前，这样时刻提醒政府，这可是咱家乡的特产。
网络置顶话题连连：“西安宝马女狂奔 600 里，只为小小一瓶酱”“哥找的不是香菇，是胃口！”“河南美食新三样，烩面、胡辣汤、香菇酱！”“一天一瓶酱 谁来帮我养女友”，引发大量网民围观。
联合《大河报》等媒体开展“谁是最可爱的采蘑菇的小姑娘”评选，组织小宝贝和家长亲临仲景香菇基地参观，体验“采蘑菇”。他们都是天生的演员和宣传员，引起了上百万孩子和家庭的参与，体验与互动结合，线上与线下互动，口口相传。
终端建设实行重点商超媒体化，让商超成为仲景香菇酱的品牌宣传前沿阵地。每个重点终端一台电视屏，广告歌曲循环放，第一时间植入心智，成为消费魔咒。单一物料规模化，春节前夕，集中投放10万小汽球，一下子在人头攒动的大商场及户外形成品牌风景线。
尝得到
用产品卖产品，用体验做营销。针对仲景香菇酱良好的口感和质感，我们把试吃动销作为一种战略手段。通过在KA卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝装）的品尝活动，让更多的消费者吃起来。
这里强调一点，试吃在快消行业并不新鲜，但是仲景香菇酱却做得与众不同。
统一的促销物料、统一的人员形象、统一的促销话术，企业真正做到了试吃规模化、标准化、持续化。
抓住家长心理和儿童消费特性，从孩子入手，充分保证品尝率、购买率和回头率，把家庭消费带起来，口碑传播动起来。
令人意想不到的是，当时为了品尝方便，我们在品尝现场用干豆片卷香菇酱并用牙签食用的方式，竟然成为很多家庭餐桌的一道菜。
买得到
除了在KA、连锁超市、批市、便利店等进行全面铺货，更重要的是开辟了名烟名酒店、特产礼品店、热门旅游景点等特殊渠道，最大化地保证了产品的终端可见率。
同时，仲景食品高度重视网络渠道建设，构建了天猫旗舰店+网络渠道联盟 +促销链接联盟的全网络渠道布局。KA、流通、特通、网络的全渠道策略既顾全了中原市场消费，又打通了全国。
再发令：让健康有滋有味
创新发展永远在路上。从2016年起，仲景食品品牌建设全面升级，“让健康有滋有味”成为企业的品牌口令，既是对仲景品牌基因“健康”的坚守与传承，亦是对“药食同源”理念的宣导，更是与顾客对食品“滋”“味”要求的契合与满足。品牌标志采用了文字创作法，把“仲景”作为核心元素，源于传统篆书文化，并赋予时代感与个性化，与仲景宛西制药板块进行了有效区隔。
品牌图腾“采蘑菇的小姑娘”，基于新广告法的要求以及未来发展的需要，被我们进一步艺术化创作，成为具有自主知识产权的品牌资产。
仲景香菇酱的产品营销，也从“真香真营养”的口味诱导和口号记忆进化到“拌饭炒菜香”的场景营销，并配以“香菇牛肉酱”新品，进一步打破场景局限，释放产品消费的广谱性与适应性。同时，仲景食品研发出菌菇类天然调味料——菇精调味料，这是仲景企业原创的食品“芯片”，已通过国家级关键技术鉴定，将为企业赢得新的竞争优势和更大的发展空间。以此为基础推出的新品“六菌汤”深受欢迎。仲景食品以健康为魂，以创新为原动力，继续在农产品快消化、健康化之路上创造新传奇。
仲景食品股份有限公司总经理朱新成在神农论坛上介绍，未来仲景食品还要在香菇深加工上把产业链加长，把加工深度做深。
双轮驱动：一个农产品品牌引发的蝴蝶效应
2010年，仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”，第二年，周边陕西、山东、河北、湖北市场也开始闻香而动；后来，北京、新疆、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。5000万、1个亿、2个亿......5年，销售额从0到10个亿，在香菇品类里引发众多企业的模仿和追赶，成为行业标杆。同时，借助美国最大的亚洲食品销售服务集团Walong Marketing，仲景香菇酱开始走进北美、澳洲等国家市场，让世界尝尝中国香。
仲景食品也从一个小作坊式的加工车间到现代化、花园式的仲景食品产业园，实现了小特产的大发展。仲景食品即将登陆A股资本市场，成为行业第一股。
更重要的是，仲景香菇酱带动了西峡香菇的产业转型和价值升级，推动区域特色产业持续做强做大。如今西峡香菇出口全国第一（2018年自营出口额达到11.8亿美元），总产量占中国香菇的近1/5，年产值50亿元以上。西峡是全国香菇的集散中心、价格中心和信息中心，成为名副其实的“世界香菇第一县”，形成西峡百里香菇走廊、香菇大市场、香菇产业集群、香菇产业城的可持续发展的良性产业生态。
道生一，一生二，二生三，三生万物。
西峡香菇、仲景香菇酱、仲景食品，西峡香菇产业、西峡区域经济，一个地方特产成就一款产品，一款产品成就一家企业，一家企业带动一个产业，一个产业搞活一方经济。
这不正是中国农产品区域品牌建设双轮驱动的生动图景吗！
END
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本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。
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解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手
作者：娄向鹏
神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。
历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。
娄向鹏《品牌农业三部曲》
