来源：经济日报-中国经济网 原创报道组
事实上,早在长城汽车谋求与老罗合作时,就有其他车企参与竞争,但大家的共识是:热点事件的营销要的就是“头啖汤”,随着长城汽车的胜出,竞争对手们纷纷选择明智地退出。
所谓“抢购”,实则以199元购买5.5折购车权益,是否能够有效地转化为线下订单犹未可知。在直播中,老罗并未对宝骏510车型详解,倒是为了谨防发生“翻车事故”一直强调购买规则,以致不少网友在抢购前还在询问“这是啥车”,“怎么不是别克了”……
直播带货、线上营销……特殊时期需要特殊应对,有人不断创新,就有人亦步亦趋。
5月15日晚,宝骏510登陆“带货一哥”罗永浩的抖音直播间,以20辆5.5折宝骏510汽车开启了线上直播营销。据宝骏官方数据显示,在直播间开启销售通道两秒后,20辆车被“一抢而光”。然而对于宝骏公布的“直播战报”,坊间普遍有一种毫无新意,拾人牙慧的感觉。
直播带货汽车的营销模式早已出现,“5.5折扣”的提法也并非独家,而老罗更是在上个月刚刚与长城汽车分享了带货汽车的“处子秀”。所以,这场经过大肆渲染的所谓“神车”营销,充其量也就是一场“模仿秀”。
4月10日,老罗携手哈弗F系,在自己的第二场直播中首次开启带货汽车的推广方式,并成功“出圈”,引起业内外广泛关注。直播现场半价哈弗F7瞬间售罄,11357张2777元的优惠券被网友“疯抢”。
“哈罗汽车直播”可谓疫情期间最受关注的营销案例,长城汽车与罗永浩两大流量IP组合,也带来了实实在在的“网红效应”。数据显示,在老罗的第二期直播中,累计观看人数达到1142.7万,订单量37万,销售额3442.7万;长城汽车预估销售额15.65亿,实现了高效引流转化,而老罗金句“这时不止能看到星光,还能看到姑娘发懵的表情”更是刷爆朋友圈。
相比之下,宝骏与老罗的合作显得“过时”。所谓“抢购”,实则以199元购买5.5折购车权益,是否能够有效地转化为线下订单犹未可知。而且在直播中,老罗也并未对宝骏510车型进行详解,倒是为了谨防发生“翻车事故”一直强调购买规则,以致不少网友在抢购前还在询问“这是啥车”,“怎么不是别克了”……
“20辆车”、“2 分钟”,作为压轴出场的宝骏510未能成功“出圈”,“神车”头衔和“流量IP”双重加持也不能阻止其迅速失去存在感。20辆特价车并不能给更多消费者带来真正的实惠,而老套的营销内容又未能提高宝骏510的市场声量。需要注意的是,老罗的“流量”也在慢慢下降,数据显示:本期直播销量14.8万单,销售额1686.4万,最高观看人数32.5万。
事实上,早在长城汽车谋求与老罗合作时,便有相关人士透露,“热点事件的含金量是一直下降的,外界对老罗的关注度也是如此,如果汽车企业做不到第一个“喝汤尝鲜”,就不要做了。”该人士还说,“某自主品牌曾经与长城竞争老罗首次汽车带货合作,但是失败了,此后就退出没有再做这件事”。“人们只会记住第一,没人知道谁是第二。”如此看来,退出的选择实为明智之举。
从多位行业人士的分析来看,汽车作为单价较高的大宗商品,直播带货的营销手段很难取得实际销量的提升,顶多看作是营销事件。因此,宝骏此次“蹭热点”的做法更像是“病急乱投医”,有些盲目跟风,甚至是营销“技穷”的表现。
无独有偶,新宝骏不久前曾经推出的所谓“30天无理由退车”活动,这种既难以保障消费者合法权益,又可能损害经销商利益的“骚操作”,让业内人士直呼“看不懂”。为此,经济日报-中国经济网汽车频道曾经发表专题——新宝骏“无理由退车” 一场自欺欺人的闹剧?对此事进行跟踪报道。时至今日,其官方也从未公布该活动的营销效果,最后很可能就是一笔不了了之的糊涂账。那么,几番“神吹”过后,这个所谓的“神车”还能够理直气壮地神起来吗?(经济日报-中国经济网原创报道组)
