出品|破经(id: paicj314)
文|王菲修篇|帕孔夫子
魔术广告降低了很多二手车市场，迎来了集体转向的时刻。
图片来源@视觉中国
11月初，优信二手车合肥超级大卖场正式上线，这已经是优信在西安之后的第二座超级大卖场；而凭借“没有中间商赚差价”广告文案而爆火的瓜子二手车，也改弦更张，广告语已经换成了“瓜子二手车新买法，试7天不满意退全款”，而且，在今年瓜子还撤掉了全部线下店，将自己打造成二手车线上电商。
兜兜转转许多年，曾经被视为颠覆着的二手车玩家们，在探索了B2B、C2C、C2B2C等商业模式之后，最终还是选择接受自己“中介”的身份，只是，故事还在继续，终局却还是未知。
走过蛮荒
“从毕业后到现在没有做过任何其他事，卖二手车是我唯一会干的。”
优信集团的创始人、CEO戴琨曾如此标榜自己对二手车行业的热爱，并直言自己买过的所有车都是二手车，“我买的也多是一年以内九成新的的二手车。比如别人就开了三个月，但价格比全新的便宜15%，多划算。”
戴琨对二手车的执念，还要追溯到2002年上学时的一段经历。那一年，戴琨在英国留学，他通过二手车杂志Auto Trader，用打工挣的1500镑买了一辆二手车（8年的HONDA CIVIC），相当于成人民币15000元。
在当时的中国，一辆桑塔纳都能卖到20万元，这次购车经历给了戴琨极大地冲击，同时也给戴琨带来了商机——既然二手车是一件性价比这么高的事情，在国内也一定会火。
2004年12月，戴琨回到国内，仿照Auto Trader，在深圳创立了一份二手车杂志《汽车简历》，这也是中国第一家二手车信息平台。在随后的互联网冯朝中，戴琨建立了一家二手车网站，但由于理念超前、国外商业模式水土不服，这一次创业无奈失败。
2007年，戴琨把《汽车简历》卖给了易车，自己也入职易车，成为了李斌的同事。直到2010年易车上市，戴琨又重拾了二手车创业的念头。次年，戴琨带着李斌的投资，正式成立了优信拍，不过，当时的优信主要做B2B的二手车拍卖业务。
短短两年之后，优信拍就来到了生死存亡的关头——与车易拍拉开了补贴大战，虽然当时优信已经获得了君联资本、DCM、贝塔斯曼亚洲投资基金和腾讯的投资，但车易拍的融资几乎要高出一倍，优信的账面资金只够维持45天。
那段时间，戴琨压力巨大，失眠甚至整宿睡不着觉更是家常便饭，体重也从190斤跌到了156斤，但优信拍最终还是等来了华平投资老虎环球基金的B轮融资，这也让优信拍赢得了与车易拍的补贴战。
但令戴琨没有想到的是，胜利的喜悦没有持续多久。2015年，优信上线了B2C“优信二手车”，几乎同时，58同城与赶集网正式合并，赶集网创始人杨浩涌带领瓜子二手车独立运营，为此，他甚至个人投资瓜子6000万美元，自己掌控的基金——山行资本也是主要投资方之一。在一年多之前，曾任职58同城副总裁的李健，也推出了主打二手车C2C交易的人人车，并且获得了腾讯的战略投资。
至此，二手车赛道的主要玩家已经聚齐，大战一触即发。
刚刚独立的瓜子，杨浩涌就向董事会申请2亿元预算，为瓜子投放广告，董事会中有人问“2亿花多久？”杨浩涌回答“2个月”。在杨浩涌的想法里，用资本碾压对手是最理想的获胜方法，最终，也是因为这个决定，二手车广告大战被杨浩涌亲手开启。
以楼宇广告为例，瓜子二手车在这个渠道上平均每一分半出现一次。在瓜子内部，市场部由杨浩涌直管，下设公关部和投放部两个部门，可见杨浩涌对于广告和营销的重视。瓜子二手车市场副总裁白如白如冰甚至对媒体坦言，“一个有雄心的企业，应该把你前两三年的利润拿出来打市场、打广告”。
无奈之下，优信与人人车也只能选择跟进。举个例子，优信在2015年下半年以1.8亿元获得《奔跑吧兄弟》第三季网络冠名权，随后又耗资3000万拿下《中国好声音》第四季总决赛广告。彼时这支广告只有60秒，11位明星代言，3000万，当时被称为中国“史上最贵广告”。
战争白热时期，孙红雷代言瓜子二手车、黄渤代言人人车、王宝强代言优信二手车，他们的广告牌几乎是在集体轰炸。但这样不计成本的广告投入，最终让三位选手不堪重负。在优信赴美上市时，其发布的招股书显示，2016年—2018年，优信光是广告费用就支出了28.56亿元。这三年，包括广告在内的销售费用合计为56.85亿元，占同期收入的93.3%。
也就是说，优信几乎做到了白如冰所言的将所有收入都拿出来打市场、做广告。但现实也极为残酷，三家二手车企业虽然用钱砸出了公众对二手车的认知，但巨大的资金压力，也压垮了三大玩家。
变道前行
1970年，经济学家乔治·阿克尔洛夫发现，二手车市场里买家常因不知道交易车辆的真实价值而盲目压价，导致卖家不愿提供优质车源，劣质商品大量涌入，充斥市场。借此研究，乔治·阿克尔罗夫获得诺贝尔经济学奖，在获奖论文中，他把具备类似特性的市场为“柠檬市场”，而导致这一现象的罪魁祸首，则是买卖双方之间的信息不对称。
虽然，这一理论已经诞生了半个世纪，但对目前的二手车行业而言，却仍然适用。
二手车买家与买家之间天然存在着信任鸿沟，为此，优信、瓜子等玩家从一开始就从这一方面入手，希望通过技术手段解决这一难题。比如，优信从一开始就专门成立了数据中心，为用户整理每一辆车的维修历史，并且将代码翻译成人话，做成报告。在优信的汽车简历app上，这些信息都会向用户免费披露。
戴琨认为，这是划算的，因为通过做这些事，可以建立起用户的信任感，可以使二手车行业整体更加健康。
理想很丰满，现实却很骨感。在做C2C模式时，杨浩涌希望实现“卖家多卖钱，买家少花钱”，但现实情况却是，“我们成交量起来以后，发现中国有不可忽视的20万甚至更高量级的车商。他们就盯上了我们。”杨浩涌在最近接受采访时称，“车况报告一发上来，车商立刻就知道这辆车性价比高不高，但是消费者需要看很久才知道。这些最好的车刚上线就被盯上了。”最终，很多优质的二手车资源都只能被二手车商“截胡”。
但利润当前，车商肯定是压价交易的。结果就是卖家的车没卖到好价钱，买家也买不到最好的车。因此，外界的总体感受就是，虽然都在标榜自己“没有中间商赚差价”，但卖方没有获利，买方也没有少花钱。
实际上，在此形势之下，优信、瓜子、人人车就只能赚取2%-3%的交易手续费或2000-3000元的佣金，远远不能覆盖其运营成本。更何况，广告大战带来的资金压力如同巨石压顶，用命悬一线来形容二手车玩家也并不为过。
然而，更令人窒息的是，海量的广告投入也并未改善其在用户端的形象和获客率，更未改变成交率。业内人士曾表示，高峰时期，二手车电商平台获取一个交易用户的成本高达7000元，这又是一个高投入、低收益无底洞级的存在。
持续的亏损在优信的上市财报上展现得淋漓尽致，财报数据显示，2019年Q3优信现金流为6.27亿元，在Q4却下降至4.8亿元；在资产负债率方面，2019年前三季度，优信资产负债率分别为69.77%、73.92%和78.51%，Q4却迅速上升到91.36%，2020年第二季度更是高达226%。
为了增加盈利，覆盖营销成本，同时提升消费者体验。在2015年转向B2C之后，优信曾增加金融业务、残值车业务等开源措施，从经营层面来看，这确实增加了优信的收入水平。尤其是金融业务，其利润往往与车辆利润不相上下，甚至更高。这让二手车电商平台经常被揶揄为披着车企外衣的放贷公司。
据优信上市前提交的招股书显示，2017年优信二手车全年营收为11.75亿元，其中金融业务营收9.44亿元，占比达到80.3%。其中，仅就贷款服务费一项，2016～2018年，优信收入分别为3.14亿元、9.44亿元和17.74亿元，占比由38.10%提升至53.51%。
因此，无论优信如何否认，其金融公司的属性都无法掩盖。
然而，金融业务带来营收增长的同时也带来了弊端。据媒体报道，家住青岛的林女士在优信二手车市北区分店看中一台二手“奥迪Q5”2013年款，在反复和销售确认没有其他额外费用后，首付10%把车开走了。但等到贷款办理下来后才发现，车辆安全保障服务费从原本无需缴纳变成了3259元，多了代办服务费600元，第三方金融服务费28001元。仅这多出的三项费用加起来，就超过了3万元。
类似的案例屡屡见诸报端，再加上金融业务本身的风控难题与疫情叠加，最终，优信在2019年优信将自家金融业务以1亿美金的现金和Golden Pacers股份收购。而在这背后则是持续不断的巨额亏损，财报显示，2016到2019年4年时间,优信的亏损金额依次为13.9亿元、27.4亿元、15.3亿元、19.9亿元。因此，虽然金融业务赚钱，但为了清偿债务与避免更大损失，优信不得不断臂求生。
实际上，不只是金融业务，2020年1月和3月，优信分别将旗下事故车拍卖业务、优信拍出售给博车网和58同城。二手车赛道的另外两家也没有好太多，2020年，已韶光50亿的人人车以1万港元（合人民币8586元）的价格将主要资产出售给58同城，而瓜子二手车则另寻出路，选择将模式做重，开拓线下二手车卖场。
可以看到，经过漫长的广告战，二手车赛道三大头部玩家都没能熬过冬天，从B2B到C2C，再到扩展多条业务线，二手车的商业模式始终没有跑通。“（二手车交易）经济模型是不是最合理，我现在还没有想得很明白，因为获客成本太高了，最后打了一个算盘下来，你到底怎么挣钱？”GGV纪源资本管理合伙人符绩勋曾表示。
显然，这也是优信、瓜子们始终在探讨而不得的问题吧。
终局在哪里？
二手车电商的未来究竟在哪里？人人车显然已经放弃追寻这一答案了。但剩余的瓜子与优信还在探索，而其共同的一个选择就是转变商业模式。
在出售金融业务时，戴琨就曾回应称“集团战略重心发生转移，优信将向个人消费市场扩张”。这与杨浩涌的选择不谋而合，在接受媒体采访时杨浩涌表示：“在C2C的撮合交易里，我们只能报车况，很多消费者说你得让我买到一个放心的车，而不是让我自己去做判断。还有，如果出问题谁来解决？这两个问题加在一起，当时想了半天，‘做重’是自然而然想到的一个办法。”
因此，外界可以看到，在经历了烧钱大战却仍不见起色之后，优信与瓜子一起开始转向B2C，回归本位做中介。戴琨曾称，B2C模式是一种真的业务革命，会带来整个二手车供应链的创新；杨浩涌也曾说把线下做重是唯一解，他在接受媒体采访时称，如今再由重转轻，“我们只是把售卖的方式改了，收车、售车、定价策略跟之前没有变化”。
11月3日，优信第二家超级大卖场在合肥开业，而在此之前，其第一家大卖场已经落地西安，现在优信的重心是2018年开创的To C全国购业务，2020年9月，优信二手车又转型成自建库存的自营模式，自建二手车库，相当于成为了二手车界的京东。这种模式可以将二手车车源、检测、销售牢牢掌握在自己手上，为消费者带来更好的二手车销售服务。
这样的转向的确为优信带来了成效，据财报显示，2019年第二季度2C业务收入约为3.23亿元，同比增长11倍。2B业务收入约为0.68亿元人民币，同比下降57.5%。到了2021年，优信的毛利率开始由负转正，并稳定在了二季度的4%左右，这显然是一个积极的信号。
不过，这一模式并非优信独创。在优信开启全国购的同年，瓜子宣布推出行业二手车新零售业务-瓜子保卖体验店。短短一年时间内瓜子就迅速扩张，体验店覆盖了数十个城市，辐射近亿人。
但这一模式却也存在着难以忽视的弊端，否则，瓜子也不会在今年年初宣布关闭线下业务，门店改成仓；线下销售转为线上，从线下自营二手车门店，全面转回线上卖车。9月，瓜子投放出全新广告，宣布正式切换为新电商模式，同时承诺7天无理由退车。
现在，瓜子要与开放平台上近5000家优质二手车商牵手。原先二手车商市场仅限于本地市场，未来借助于瓜子，可以将车卖到全国各地。而瓜子，在这其中承担的角色，便是流量提供者，线上看车平台，包括VR等，以及物流通路，即二手车跨地区流通的基础设施。
再说回优信，优信之所以坚持门店+仓库模式，其中一个重要的原因就在于相比纯线上模式，线下卖场的客流量较为稳固，交易信任感更强。在美国这样的成熟汽车市场，线下二手车卖场的模式也早已被Carmax所验证。
但问题也同样突出，就是费钱。瓜子关停线下业务，一个最主要的原因就在于，线下自营业务比之前的C2C复杂得多，不仅要解决车源的问题，还要解决资金、风控以及用户体验等诸多问题，这样的投入对于还在亏损的瓜子来说无疑过于沉重。
这样的窘境也展现到了优信身上，根据最新财报，优信的资产负债率已经超过200%。那么，钱都花到哪里去了呢？以优信与合肥长丰县政府签订协议拟建设的二手车检测和翻新中心为例，单这一项就需要投资3.88亿美元（人民币25亿元）。
这意味着，如果该中心利用率低，自建的折旧成本和租赁的使用权折旧成本将成为吞噬净利润的重大负担。要知道，频繁出售业务之后，目前优信就只能靠中介佣金创造利润，这直接导致其目前的毛利率只有4%左右，远远低于carvana20%毛利率所带来的的稳定利润。
反映到优信的财报上，就是居高不下的负债率。截至2021年6月30日，公开融资总金额超过100亿元的优信，账面资金仅为1.24亿元，加上受限资金也只有1.66亿元，优信的资产负债率为276.6%，流动比率为0.285，短期偿债风险高企。
不止如此，2021年Q2，优信零售汽车业务占收入的比重为33%，上一季度则为63.6%，不仅是比重，二手车销售量从988辆下降至679辆，相应地，收入绝对值也从1.25亿元下降至9174.5万元。不知看到这一组数据之后，戴琨会有何感想？
时至今日，瓜子与优信的商业模式探索仍在继续，一个选择坚守线下，一个选择“避重就轻”，未来的天平究竟会更偏向何方，尚无法预料。可以确定的是，戴琨与杨浩涌两位二手车行业老兵，离行业真正的黎明还有一段不小的距离。
“二手车这个行业是一个创业者的完美模型。”杨浩涌当年的判断言犹在耳，形势未改，但创业者们却仍在迷茫中前行。（完）
