最近奇瑞汽车公布了2021年的销售成绩，奇瑞年销量为96万台，同比增长了31.7%。销量增长很好，但2021年作为高端品牌明星，2021年的年销售额只有3.7万辆，没有达到5万辆的销售目标。
作为对比，2021年领克销量达到了22万辆，WEY销量也超过了5.8万辆，奇瑞的高端化探索看起来又一次失败了。实际上，奇瑞的高端化探索一直是屡战屡败，从瑞麒、观致再到如今的星途，奇瑞似乎一直难以摆脱高端化的魔咒。
瑞麒：请来梅西代言，却最终折戟沉沙
2009年，奇瑞发布了中高端乘用车品牌“RIICH瑞麒”。彼时的奇瑞，是自主汽车品牌的销量冠军，可谓是春风得意，从1999年第一辆奇瑞汽车下线，到奇瑞第100万辆汽车下线，奇瑞仅仅用了8年的时间。
而瑞麒作为奇瑞冲击高端的第一次尝试，不可谓不大手笔。瑞麒G5的底盘由意大利公司打造，底盘调教由于英国公司负责，还请来了巨星梅西代言，在60周年的国庆阅兵检阅上，瑞麒G5还作为自主品牌的代表，接受检阅。但是瑞麒品牌自诞生后4年多的时间，总销量仅仅只有12万台，其中代表高端的G5、G6两款车型总计销量不足1400台。
瑞麒的失败，有多方面的原因，定价过高，当时的瑞麒G5指导价高达13.88万-16.68万，瑞麒G6指导价18.98万-25.98万，甚至都要接近大众帕萨特的价格了。主力产品较少，经销商数量没有铺开，而奇瑞的一记昏招就是，明明定位高端，却发布了M1和M5，一下子把起售价拉低到了3.88万元，可能是奇瑞高层觉得瑞麒的销量数据太难看，但是这一下直接把瑞麒的高端形象击垮了。
观致：不惜血本，却惨淡甩卖
其实早在瑞麒之前，2007年奇瑞就与以色列集团成立了合资公司“观致汽车”，但是观致汽车的产品推出的更晚，2013年底，观致汽车正式推出了观致3轿车，售价区间为11.99-16.79万元，对标大众速腾。2016年，观致5上市，售价区间为13.99-19.49万元。
为了打造观致品牌，奇瑞可以说是不惜血本，和AVL合作，研发1.6T发动机，整车由麦格纳设计，招揽了原德国大众汽车北美公司执行副总裁石清仁、原宝马MINI设计总监何歌特等国际化人才，可以说从技术、人才、设计、供应商上，都跟国际品牌看齐。
观致汽车确实也表现出了超越当时国产车的品质，出色的被动安全性，优秀的操控性，原创度较高的产品设计，还算不错的动力性能，看起来，观致汽车确实有了冲击高端的实力。但是观致搭载的双离合变速箱，动力匹配一般，低速顿挫明显，产品售价较高，市场营销跟不上，经销商数量较少等等，都导致观致汽车叫好不叫座。
2014年销量不到7000辆，2015年1.4万辆，2016年2.4万辆，惨不忍睹，从2011年到2018年的7年时间里，观致汽车共累计亏损了100.2881亿人民币，平均年亏损14个亿，最终观致在2017年被奇瑞卖身宝能。
星途：下一个观致
不信邪的奇瑞，于2018年发布全新高端品牌EXEED星途，2019年，星途首款车型发布，迄今为止，星途旗下已经有TX、追风、凌云、揽月四款车型，都是SUV车型。2019年累计销量仅1.4万辆，而2020年星途累计销量也只不过才1.8万辆。直到2021年，星途的销量才算有所回暖，但是跟竞争对手一比，依然远远被甩在了身后。
从用料、动力性能来说，星途确实表现不错，特别是2.0T发动机上市之后，但是星途的销量难以符合预期，或许有这样几个原因：
1、产品力方面存在短板。从观致到星途，旗下车型匹配的双离合变速箱，都是外购，但是一直在动力平顺性方面有优化空间，而变速箱方面，也是奇瑞三大件上最大的短板。
2、和奇瑞车型区别度不大。在星途揽月推出之前，星途的多款车型，都可以看做是奇瑞车型的换壳版，动力总成基本一致，配置、尺寸、底盘质感、驾乘质感，也相差不大。导致星途和奇瑞形成了品牌内耗。
3、星途车型的产品设计，较为粗犷，少了一点质感，内饰设计方面更是缺乏高级感，和自主品牌的竞争对手差距明显。
4、品牌建设做的一般。奇瑞一直有一个传统，那就是重产品轻营销，而品牌建设如同木桶，任何一块短板缺失都会影响高端品牌的建立，而奇瑞在这方面，明显不如吉利和长城。
5、市场定位模糊。星途从奇瑞的定位来看，像内饰更精致，配置更高的奇瑞，但是没有自己鲜明的产品标签，比如说领克主打年轻运动，坦克主打越野和硬汉，魏派定位高端舒适，而星途的定位还需要奇瑞好好琢磨一下。
奇瑞的高端品牌，可谓是起了个大早赶了个晚集，比友商起步都更早，前前后后投入几百亿，但是打造出来的三个高端品牌，瑞麒销声匿迹，观致卖身，星途也是后继乏力，高端品牌的打造，是个精细活，很难一蹴而就，但是问题是，留给星途，留给奇瑞的时间，还有多少呢？
