文|21CBR河中介江jiangzj @ 21jingji.com
经过十年的战争，视频网站的玩法已经从搭建平台升级为整个产业链的经营。
尽管市场上仅剩下腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺、乐视、搜狐视频等少数企业，但整体盈利情况尚不明朗。优酷土豆今年第二季度的财报依旧难看，其净收入为16.1亿元，同比增长57%；净亏损为3.42亿元，较去年同期的1.423亿元净亏损扩大140%。百度在第二季财报中则首次提到爱奇艺的亏损状况:“爱奇艺导致运营利润率损失5.1%。”
“开源节流”是每个视频行业从业者都在思考的事情——做内容的溢价空间比做视频播放平台要高，如果能够将内容和平台结合起来，也许会让视频网站未来的盈利方向变得明朗。
单纯的视频播放平台并不具备足够的“揽客”能力，真正吸引用户点击的是内容，比如爱奇艺的《盗墓笔记》开通付费导致后台瘫痪就说明了一切。
“稻米”蜂拥而来充VIP会员，一度导致爱奇艺网站崩溃
至此，进军上游制作领域成为了业内共识，但作为播放平台要用哪种姿势才能撬动内容制作方，一直是值得探索的话题。
平台危机
“视频网站含着泪买剧。”优酷版权合作高级总监许志敏说，视频网站仍处于“烧钱”阶段，“买的剧越多，亏得越多，买的剧越好，亏得越多”成为普遍现象。
因为传统视频网站的生意模式很简单，采购版权内容换取播放量，通过广告方式来变现，抵消带宽、内容和人工等成本。但看似简单的业务模型，却有可能是一个“死循环”。原因是视频网站争抢优质版权内容，导致价格水涨船高，结果仅仅靠贴片、中插、暂停等广告形式，或不断拉长广告时段，根本打不平。
为何视频网站全部“一掷千金”地购买版权？因为几大视频网站所提供视频的技术和体验并无明显差距，用户只能通过内容供给来选择观看哪一家的视频。“用户对于视频网站没有什么忠诚度。” 腾讯公司副总裁孙忠怀一语道出目前视频网站的尴尬处境，连续多年的“烧钱”并没有带来用户黏性。
迅雷旗下客户端视频——迅雷看看因为在版权方面的实力明显偏弱，丧失了盈利法宝的地位；加上迅雷想逐渐向移动互联网转型，弱化视频网站概念，2015年4月，响巢国际以1.3亿元收购了迅雷看看。
1.3亿元的价格在当下还够买一部说得过去的综艺节目版权，令人感到唏嘘的是，购买迅雷看看的响巢国际是一家内容版权制作公司，集影视策划、投资、制作与发行、新媒体、艺人经纪和广告营销等业务于一身。
做播放平台的最终被做内容的公司并购了，说明平台的溢价能力并不被市场认可。“好的内容才是吸引观众的根本。”这几乎是娱乐文化产业的共识，靠大规模烧钱买剧抢夺用户已不现实，因此视频网站只能向上游内容产业进行垂直整合，通过合作和原创生产内容，来降低视频网站的版权成本。
腾讯在9月11日正式宣布成立企鹅影业，孙忠怀表示：“企鹅影业将在网络剧、电影投资、艺人经纪三大核心业务上发力。”腾讯同时公布的，还有网络剧和电影业务方面的战略布局。电影方面，企鹅影业计划每年参与10-15部影片的投资；网络剧方面，则一次性宣布了8部顶级自制网络剧计划。
此外，今年优土在自制内容上的投入将达6亿元，比2014年翻了一番。而爱奇艺今年在自制剧上的投入也比去年增长50%以上，水涨船高之下，2015年爱奇艺自制剧的单位成本超过了购买电视剧，其中《盗墓笔记》每集成本突破了500万元。
“独播”战略
视频网站意识到了内容的重要性，涉足上游内容环节成为必然。当下版权购买的成本太高，而做自制剧可以为自己的平台“定制”，通过后台的数据分析，视频网站对用户的口味有一个整体性预估，从而作出符合平台播放特性需求的作品，形成差异化竞争的优势。
有投行分析师向《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者表示，视频播放平台进入上游领域尽管不符合互联网快速扩张的特性，但目前视频行业进入整合洗牌期，规模扩张的空间有限，涉足上游有利于完善视频网站的生态体系，并形成差异化特征来吸纳用户，为后期的盈利打好用户基础。
经营播放平台能够想象到的盈利模式就是广告和用户付费：广告模式的行业天花板有限；而用户付费要搭建在优质内容源上，本质上也是经营内容。
相比之下，视频网站如果涉足上游的内容经营，情况就大不相同，可以销售版权、开发衍生品、投放广告、搭建用户付费体系等。视频网站对资本市场说的故事也丰富很多。
腾讯视频的电视剧业务总监方芳对《21CBR》记者表示，腾讯已经拿下的8 部网络剧改编权，除了《鬼吹灯》以外，其他的都具备衍生品开发、网游授权等权益，这将丰富视频网站的盈利模式，“即便是做一些传统的广告植入，有了这些权益，我们也能开发出更丰富的玩法给广告主。”
在方芳看来，目前市场上具备市场号召力的IP已经被各家瓜分掉，拿到相关改编的权益要付出的成本很高，仅为改编，能够给腾讯的空间也很小。因此，腾讯联合《两生花》、《华胥引》的制片人樊斐斐、《民兵葛二蛋》、《红色》的导演杨磊，共同开发原创IP《九州·天空城》，将进行包括游戏、动漫、电影等全产业链的开发。
“《九州·天空城》非常具有战略意义，这个作品可以帮助我们跑遍产业链，从产品的制作到最后推向市场的营销，加强企鹅影业的全产业链运营能力。”方芳说。
企鹅影业所涉足的网剧全部都在腾讯的平台上播放，不会对同类视频网站进行版权销售，但会跟电视台合作，利用独家内容吸引用户的思路已经非常明显。
这种独播战略让人想起去年霸气回收版权的湖南卫视，2014年夏天，一直用心于“网台互动”的湖南卫视宣布，未来湖南台所有频道制作的节目不允许擅自与外部新媒体合作，强推“独播”战略。湖南卫视以优质版权为最大资本，一力扶植其在线平台芒果TV，以内容制作为导向切入视频网站的行业竞争中。
虽然身处一片争议声中，湖南卫视依旧执着，并最终收获成效。2014年独播战略推出后仅2个月，其用户数从10万增长至1000万。目前全平台用户峰值已经突破6000万。2015年年初《我是歌手》播出时，芒果TV登上App store第一名，这档“现象级”综艺节目曾每天为芒果TV带来200万用户。湖南广播电视台副台长、快乐阳光董事长聂玫在今年6月对外公布，芒果TV已完成了超5亿元的A轮融资，公司估值突破70亿元。2015年，芒果TV拟登陆新三板，获得畅通的融资渠道。
如今，曾被独播战略被动影响的腾讯视频，也毅然走向了这条路。
“闯入者”风险
“《鬼吹灯》单集制作成本，不会低于500万。”方芳表示，尽管并不是所有作品都适合大场面和大制作，但腾讯已经公布的项目累计投入几亿元是必然的。
好声音鸟巢之夜现场
以目前的行情来看，几亿元的性价比依然很高，因为类似《中国好声音》那种具有市场号召力的综艺节目，光是新媒体版权动辄就要两三亿元。
从商业逻辑上思考，自己组织生产的成本必然要低于从别人那里去购买，因为外购要附加增值服务、渠道等费用，在优质内容源稀缺的年代，这种附加值被一再放大。
不过，自产存在相当高的风险。另一家互联网巨头——阿里巴巴集团就曾在影视行业失手，去年3月，上市公司文化中国宣布，阿里巴巴斥资62.4亿港元入股60%。然而，重金买下这家公司60%股权之后，阿里巴巴却因为文化中国此前积累的财务问题缠身，2014年全年净亏损4.15亿元。
为此，企鹅影业采用了与内部人合作的模式，进行利益捆绑来降低风险，将携手业内5名金牌制片人，打造6部顶级品质网剧。这五位金牌制作人分别是：横扫今年暑期档电视剧市场的《花千骨》制片人唐丽君，超级口碑剧《北平无战事》、《伪装者》的制片人侯鸿亮，《大明宫词》、《橘子红了》的导演李少红，打造出《宫》等电视剧的金牌编剧于正，以及“网剧一哥”白一骢。
“尽管我们没有入股他们的工作室，走的都是项目制，但制片人可以在后期的运营中得到相应比例的回报。”方芳透露。
以影视为例，最核心的资源不是出资人的资本，而是编剧（剧本来源）、导演和演员，而出资人、推广方、渠道方、票务方等角色，都在廉价化。内部人才是核心的生产要素，如果出资人给予内部人的收益没有强烈的“利益捆绑”，内部人往往拍一部偷懒取巧的烂片，来耗光出资人的钱，以达到最优的“道德风险”行为。如果资方愿意给予内部人很大的利益激励，那么内部人才会仔细拍一部有概率赢得市场的片子。
“去年就筹划这个事情，通过多次交涉后才与这些制片人达成共识，很多人都是老关系，在业内都是有口皆碑。”方芳说，企鹅影业将深入地参与到每个项目，并且都配有专门负责项目的企鹅影业制片人。这个制片人类似于产品经理的角色，对项目进行整体把控。除了有制片人，还会有财务总监进驻，把控整个财务流程，监督财务审核。
（新媒体编辑：杨松、谢金萍）
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