面对疫情冲击、房地产行业下行，“守住现金流”成为众多房企“活下去”的生存要义。为加快回笼资金、去库存，房企尝试各种营销手段。除了降价促销外，以奇、新为特点的“花式卖房”层出不穷，特别是打着助农名号的“小麦换房”“大蒜换房”更是出圈。
对此，中指研究院指数事业部市场研究总监陈文静表示，丰富多样的促销方式及创新营销策略，有利于释放潜在合理的购房者置业需求，但当前市场信心仍较弱，这些促销方式对市场的改善空间或有限。
花式卖房，房企出奇招揽客
“花式卖房”不是一个新概念，但却在近期被频繁提及。
今年，最先引发热议的“花式卖房”，是6月网传的“大蒜换房”“小麦换房”两张营销海报。这两张海报都出自河南建业集团旗下楼盘。其中，一张海报上显示，“5元/斤”“大蒜换房”“大蒜抵首付”等字样。通过与该楼盘的销售人员确认，该活动属实，在购房时可以5元一斤的大蒜收购价抵扣首付款。
当时，有接近建业集团的相关人士告诉记者：“这是个别项目根据当地的实际农产品特色而创新的促销方式，不是全集团层面的动作。”
此后，此类换购农产品以抵部分房款的活动在全国范围内“流行”起来。
在江苏省南京市江宁区，新城控股旗下楼盘推出“西瓜换房”，可以10元/斤收购西瓜抵付房款，每套房收购上限一万斤，最高可以抵扣10万元。在江苏省的无锡市，弘阳地产及华晟集团旗下一楼盘推出“水蜜桃换房”。在广东省广州市增城区，佳兆业旗下一楼盘则有“荔枝换房”的活动。
不难看出，此类购房优惠活动主要针对农村购房人群。对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，此类活动旨在“挖掘农民的购房潜力，增大购房者的购买能力”。房企助力农户销售农产品，其实也是希望增加农户的收入和购买的资金，客观上是对购房首付方面的一种支持。
58安居客房产研究院分院院长张波表示，无论是小麦还是大蒜，房企并非真正用房子去换农产品，而是将其折抵为首付款，并且折抵的价格高于市场行情价。“可以肯定的是，这之间的差额部分就相当于打折。对于农民来说，可以更高的价格卖出农产品，自己又有买房需求，两件事并为一件，买房的动力就更强了。”
如果说上述房企助力收购农产品还不算严格意义上的“助农”，那么“买好房送打谷子”便是完全为农户定制的专属活动。8月中旬，金辉集团及鼎盛置业旗下位于重庆市梁平区的一楼盘推出“买好房送打谷子”，表示买房可提供免费打谷子服务。当时，项目负责人对新京报记者表示，该项目成交客户近7成为梁平区周边乡镇客户，进入8月，重庆连续出现40℃以上高温天气，又恰逢秋收，大部分客户因天气原因及忙于农事，无法来销售中心看房。因此，项目主动上门服务，免费帮忙打谷子，获得了客户认可并成交。
新京报制图/俞丰俊 许英剑
从奖励中介到多地“团购”优惠
“买房就送……”这类广告词经常出现在卖房海报中。具有吸引力的购房礼有时也是加快成交的一种工具。
但是，在整个市场承压的情况下，相较吸引力，有些房企为博眼球、快速“出圈”，更愿意选择送别具一格的购房礼。比如，保利发展位于江苏的某楼盘促销海报上显示，“买房送一头200斤土猪”，在被大众调侃的同时，也获得了更高的曝光度。
虽然不如楼盘的促销招数“吸睛”，但为促进购房消费，地方政府也没少发力。在政策方面，可谓类型多样，包括直接的消费补贴、延缓房贷压力的金融产品、奖励中介，甚至还有购房帮就业的内容。
比如，江西省樟树市、宜春市先后出台新政奖励中介卖房，对已备案的中介机构每销售一套商品房，给予1000元奖励。
在住房配套方面，广西玉林市就曾为吸引农民进城买房，表示“买房可送工作”。具体来说，玉林市对于符合条件的在主城区（玉州区、玉东新区）购买首套房的农村户籍人口和新市民，给予享受购房补贴、契税优惠，还可优先向进城购房且未就业的新市民推荐3个以上就业岗位，岗位薪酬不低于玉林最低工资标准。
此外，为快速去库存，“集体购房”也被提倡。8月23日，四川省眉山市发布的一份征求意见稿显示，眉山市外的党政机关、企事业单位和社会团体在眉山市范围内一次性购买30套以上的新建商品住宅，可优惠购房款的3%至5%。
9月1日，杭州富阳发布《富阳出台“聚力人才招引、助力产业强区”的若干意见》，其中提到，根据企业职工实际情况需要集体购买新建商品住房的，鼓励富阳区房地产项目在备案价打折优惠后的价格基础上，对集体购买5套及以上的，再给予下浮2%优惠；对集体购买10套及以上的，优惠下浮3%。
从全国多地出台的楼市新政来看，“团体购房”或许成为当地快速去库存的一个新选择。
“花式营销”成效有限，提振楼市需要信心
那么，各式营销奇招能否刺激楼市回升？又能多大程度地提升购房需求呢？
合硕机构首席分析师郭毅表示：“房企的营销手段会有作用。对于购房者来说，不管是什么样的营销手段，总归还是带来了一些实惠，那么这些实惠会使一些处在犹豫当中的客户下定决心去买房。”
“这种花式营销，其实就是不走寻常路，吸引客户的注意，能够获得引流的效果。”广东省城规院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉表示。不过，在他看来，“花式卖房”的出发点是吸引流量，在促进销售方面能起到的作用是比较小的。
整体来看，花式营销对于刺激楼市有用，但作用有限。这与当前的房地产市场现状不无关系。
据国家统计局数据显示，今年1-7月，全国商品房销售面积约7.82亿平方米，同比下降23.1%，其中住宅销售面积同比下降27.1%；商品房销售额75763亿元，同比下降28.8%，其中住宅销售额同比下降31.4%。
“现在最核心的市场问题，是客户预期不是特别乐观，市场需求难以提振。”郭毅表示，从项目层面来看，无论什么样的营销活动，只能解决一时的销售问题，但是对于提升整个项目去化速度起不到本质的改变作用。营销活动改变不了供需结构，提升不了市场信心，只是解决阶段性的小问题，但是整体的系统性问题并不是靠房企的营销活动能化解的。
“目前购房需求较疲弱是花式营销出现的原因。若要真正提高购房需求，最根本的还是要改变购房者对于未来收入和工作前景的预期，以及对房地产市场的看法。”李宇嘉如是说。
新京报2022年9月6日产经周刊《救项目还是救公司？——地产纾困5种新模式扫描》。
新京报记者 饶舒玮
编辑 武新 校对 翟永军