文 | 易车志 张思思
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“岁末年初，清库促销活动对于消费者来说是一年中不错的购车时机。一方面这个时候车价比较实惠；另一方面，消费者的购车资金变得充裕，购车计划也会提前。”近期，在与全国各地十余家经销商沟通中，对于春节前后销售节奏的把控，他们吐露了不同的心声。
在经销商看来，1月仍是购车旺季，2月虽有春节假期，但如果策略得当，也会激活部分购车需求。在疫情影响暂未消除的前提下，把握春节前后的销售高峰是奠定全年销售走势的重要一步。
合资、自主品牌：主攻线上营销
在合资品牌来看，“虽然2020年第一季度因疫情影响导致销量放缓，但从第二季度开始，我们的销售节奏逐渐恢复，全年销量达到2000多台。”作为北京地区大众品牌的老牌经销商，捷亚泰汽车去年整体表现可圈可点，总经理谷亚雷认为，虽然今年年初的疫情对汽车经销商行业有一定影响，但在春节前后做好营销，加速“造势拓客”仍是必不可少的一环。
因北京地区疫情防控升级，原本店里计划筹办的线下营销活动已调整为线上营销。以“保客”营销为例，捷亚泰汽车利用线上积分商城形式展开“老带新”等营销活动。首先，凡是老客户推荐新客户到店购车，新老客户均会获得相应商城积分；其次，凡是进店维修的老客户都会奖励商城积分，客户累计的积分在线上商城可兑换日用品、汽车用品、汽车保养券等多种类的服务产品。
不仅如此，谷亚雷还特别提到，疫情期间加强客户关怀、根据天气情况（如遇到雨雪天）为客户发送提醒及救援电话等温馨举动也变得尤为重要，这种常规的日常情感关怀，不仅能拉近与客户的关系，同时还能增强客户黏性。按照捷亚泰汽车的规划，一旦疫情转好，在符合防控要求的前提下，门店还将邀请新老客户到店体验全新的一汽-大众ID.4 CROZZ，借助新车上市的契机，一来能为新能源车型宣传造势，更重要的是，还能为疫情后新车销售的起势做好铺垫。
针对今年春节的营销服务准备，各家4S店的做法不尽相同。北京奥吉通丰瑞公司总经理齐慧君向笔者透露，因为疫情的管控措施升级，对店内的客流情况影响较大，客户进店意愿减少、进出不便。为了应对这一情况，店内通过各类“线上直播”形式让客户足不出户便能办理业务，例如进行线上直播讲车、在线看车、在线续保等，与此同时，“e客服”养护关护群也会将对近3个月尚未购车的“潜客”再次跟进。
另外，针对春节期间广大客户留京、不出京的情况，店里还特别推出“春节不打烊”“广丰和家宴”等活动，除了提供在线购车咨询、上门试驾、上门保养、24小时道路救援等服务外，针对新老车主还准备了“年货礼包”，其中不仅包含了实物礼品，更包含广汽丰田的暖心服务项目。
自主品牌方面，来自福建的吉利汽车4S店负责人告诉笔者：“今年情况较为特殊，疫情防控变严格，加上经济大环境影响，春节前夕店内的客流出现了明显下滑，对自主品牌的销量影响十分明显。”为了改善现状，店内结合春节假期的特定客户需求，通过“自驾游”“新春购车惠”以及“为车主送福利”三大主题活动，邀约客户到店，拉近与客户的距离，以此更深入地挖掘购车潜客。
“春节前夕的购车需求很可能出现两极分化。一方面，伴随着消费升级趋势，中高端车型和豪华车型销售情况会保持增长；另一方面，中档和中低档车型的消费能力有限，销售情况则可能不容乐观。”该吉利汽车4S店负责人根据自己的经验判断，“今年春节的车市旺季很有可能会是‘竹篮打水’，如果疫情保持现有被控制住的情况，那么2021年车市整体情况应该要好过2020年。”
豪华品牌：珍视老客户，以答谢活动为主
去年，豪华三强“BBA”品牌销量全部实现正增长。不过，因疫情因素影响，近期豪华品牌的客流情况也不容乐观。
对此，宝马南京至宝市场经理表示：“相较于2020年来说，今年1月客流确实有所减少，主要原因是部分购车客户处在观望期。”目前，尽管受经济及疫情影响导致车市“降温”，但针对传统销售高峰——春节前夕的营销活动仍不能少。
宝马南京至宝市场经理介绍道：“由于临近春节假期，像X3、X5、X6等进口车型库存吃紧；同时，X1、X2等车型优惠幅度较大，且库存充足。伴随着消费升级，购车客户对豪华车的热情仍然很高，我们也特别制定了‘迎新春’主题购车活动。”
首先，针对刚刚上市不久的宝马iX3及新款X1、X2车型，以“新春购车节”活动为契机，以宝马iX3为例，借着新车上市热点，该店采用“商超外展”“拍摄新车短视频”以及日常“直播”三种方式进行宣传。在此期间，客户购买热点车型还将获得包括车内装饰、现金抵用券以及售后工时券在内的“新春购车礼包”。
其次，针对本品置换、他品置换、老客户增购、老客户推荐新客户购买等四类客户，除了能享受到相应的现金购车优惠外，还能获得店里赠送的现金抵用券。从实际效果看，赠送现金抵用券这种看似传统的营销方式，但却能在目前的销售成交过程中大大增加客户到店的机会。
最后，无论是在春节期间还是十一长假，店内均会通过推送节日问候，加强与新老客户的关怀，作为一家开业不久的新店来说，南京至宝非常重视客户关系。
在与其他地区的豪华品牌经销商沟通中，凯迪拉克店市场经理、奥迪店负责人均表示，眼下北京地区的4S店客流受到一定影响，原定的线下春节营销活动被叫停，广告投放也因此暂停。
但为了抓住春节营销契机，奥迪4S店负责人表示，加强新老客户的关系维系不能间断，店内采取给客户赠送新年台历、为爱车免费检测等活动。“尽管线下活动叫停，但对客户的点滴关怀仍是提升4S店口碑的关键。同时，这些温馨的营销举措仍能对后续业务产生极大的帮助。”
临近年关，虽然疫情影响暂未消除，但市场的购车刚需仍然在不断释放。对汽车经销商来说，此时已经进入“春节前夕”的销售小高峰，在此期间，4S店不仅要利用售前、售中、售后各方面的业务吸引客户，更要注重多元化的营销方式，加大力度宣传造势，充分放大这一波利好先机，为新的一年经营打下良好的开局基础。
