快手和京东之间的战略合作、抖音(抖音)一级电子商务部门的成立，以及淘宝的直播在旁边虎视眈眈。
直播电商战场中，三家巨头在战略层面你来我往打的不亦说乎，但抖音在看似光鲜亮丽背后却是掩饰不了的数据溃败。不谈各家短视频平台背后庞大日活的流量潜力，抖音已经在直播电商领域实质上已经是等待被戳穿的泡沫。近日，WeMedia、鞭牛士、新腕儿和凤凰娱乐联合发布的2020年6月《直播电商主播GMV月榜》显示，直播电商前50名的主播中，淘宝主播上榜28人，快手主播上榜19人，抖音3人。
其中，淘宝主播薇娅、快手主播辛巴、淘宝主播李佳琦位列榜单前三。榜单前10名被快手与淘宝直播瓜分殆尽，抖音一席未占。此外上榜的三人中，抖音主播中排位最高的张庭在总榜位列第19名，罗永浩从5月榜单的25名跌至47名。
互联网时代数据公开透明化的特性，使得抖音的出局速度，要比大众想象中还要快。从签约罗永浩到陈赫入场，再到官宣Angelababy，抖音电商试图建立的明星护城河并没有起到防御的作用。
明星护城河
前期没有头部带货主播的基础，想要吃下电商市场的一块蛋糕就唯有借助明星流量的优势，邀请入驻直播。但明星翻车的案例也屡见不鲜，游泳的人直呼水太深了，泳池外的游客却蜂拥而至，看似光鲜的明星直播背后，让品牌商家不经感叹一句“我承认我有赌的成分”。
细数抖音的明星带货，陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星都先后在抖音献上自己的直播首秀，但这些粉丝基础庞大的明星并没有带来想象中的粉丝经济。
从汪峰、关晓彤等人的300多万，到陈赫的8000万、张庭的1.35亿，各明星抖音带货成绩悬殊巨大。同时，抖音明星带货直播能力能否长久维持也受到外界质疑。
以常抖音热门明星榜单冠军的陈赫为例，5月16日抖音首秀销售高达8000万，随后几次直播却出现了陡崖式的下跌。最近一次7月11日直播销售额缩水至800万，数据可谓是持续跳水走势。
“打一枪就跑”式的游击战玩法广泛出现在大部分入驻抖音的明星主播身上。根据第三方数据统计，抖音14位带货明星中，有8位明星仅进行过一次直播带货，进行过5次以上的直播带货的明星仅有王祖蓝一人。
业内普遍认为明星带货是一场博弈，首秀前没有相关数据作为参考，翻不翻车全都随缘。而明星首秀成绩不理想也势必影响往后的招商。
除此以外，明星本人往往离产品甚远，选品大多是由团队进行，事先不了解产品信息，无法在直播期间用专业的方式强调产品的卖点。因此虽然流量高，但转化率极低。像吴晓波“翻车”后还能顺带商家进行二次传播的情形并不多见。
相比较淘宝快手坐拥头部带货主播，抖音头部主播的稀缺无疑是影响数据的重要因素。截至目前抖音都尚未孵化出头部主播，大多数都是通过邀请明星进行直播带货。包括旗下“签约艺人”罗永浩的数据也呈下滑趋势。并且“交个朋友直播间”的五位年轻主播近日也将首次在淘宝直播带货，这一举动耐人寻味。
首秀近300万人的峰值同时在线观看人数，过亿的成交额，全网铺天盖地的讨论热度，抖音与罗永浩实现了完美开局。然而后继乏力却成为“交个朋友直播间”的常驻状态，其累计直播14场，6月累计销售额6500万，与淘宝头部主播薇娅27亿，李佳琦14亿，快手头部主播辛巴19亿相去甚远。
在打造综艺电商的路上亦是十分坎坷，抖音联合《乘风破浪的姐姐》直播首秀就遭遇滑铁卢。4小时5分钟的直播过后，《乘风破浪的姐姐》直播带货首秀交出了9026.87元音浪收入、363.27万元商品销售额的成绩。
显然这个带货数据与《姐姐》的热度相比就相形见绌了，虽然后续的数据有所上升，但仍然没有达到与顶级IP匹配的水平。
流量只是手段
实际上，大多数行业中人都有一个共识，抖音更适合品宣推广，而快手的带货转化率则更高。
虽然都是短视频平台，但抖音是在算法、运营和流量上的中心化，快手则是一个去中心化、社交属性更强的平台。
快手的老铁社群气氛，以及主播通过高频开播与老铁们建立起的关系纽带，让其电商变现的效率更高。而抖音中心化流量分发，更容易打造爆款，算法推荐决定了用户观看的内容，也塑造了抖音的娱乐属性，围绕品牌宣发的变现效率也更为快捷。
2019年抖音为字节跳动商业产品贡献了60%～70%的份额，2019年10月底抖音已实现日赚2亿广告收入。巨额广告收入背后是即将见顶的天花板，拥有信息流广告、开屏广告、热搜榜、搜索页、贴片等诸多广告形式的抖音。
抖音推广上的核心逻辑就在于在同一时间段内，更多地推送给用户。用户通过上下滑动来进行内容跳转，那么占据了头条盈利大头的信息流广告需要更多的呈现在你面前，更多强调的是信息分发，而不是人与人的连接。尴尬的是直播带货要求很强的真实互动和稳定的私域流量。
也有观点认为抖音的“中心化”，是邀请更多元的角色入场，避免出现像“辛巴”“李佳琦”“薇娅”等体积的寡头出现，同时先把抖音的电商市场做大，而目前并不是抖音电商的最终形态。
但市场是向前发展的，当资源被其他平台蚕食后，抖音能否凭借最终形态抢回份额仍需打上一个问号，眼下抖音通过明星直播来打通卖货渠道也是希望加速电商变现的速度，对于抖音而言仍需让“电商”这颗子弹飞一会。
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