(原标题《国民老品牌瞄准新年轻一代》)
今天，随着新的年轻一代(95年后，00年后)的崛起，仅人口就达1.49亿人。
预计到2020年，新年轻一代的消费力将占据整个消费市场的40%，大有接过当前消费接力棒的趋势。这些互联网的原住民们无论是社交习惯还是消费习惯，都与前人大不相同，他们追求的早已不是日常的必需消费，更注重体验感和享受感，喜欢能够带来美好感觉的消费。在这一点上，属于休闲享受型的奶茶消费的火爆就可见一斑。
目前，不仅我国的奶茶消费市场异常火爆，涌现出了众多新式奶茶品牌，据悉，珍珠奶茶甚至已成为日本年轻人喜爱的热销单品。
哪些新突破？
面对这一趋势，为扩大市场规模，提高品牌竞争力，有“国民奶茶”之称的香飘飘最近开始一系列新变革：在8月19日的品牌新升级发布会上，香飘飘除了起用年轻明星王俊凯担任公司代言人，产品全面升级之外，还发布了新战略，将香飘飘奶茶定位为享受型饮料，聚焦新年轻一代。
香飘飘董事长蒋建琪在接受《民生周刊》记者专访时称：“加快产品推陈出新的步伐，推动品牌年轻化。”其实，最近几年香飘飘积极拥抱新年轻一代的动作早已有之，从香飘飘最近的一些营销手段便能窥知一二。
目前，香飘飘在抖音上开设了官方账号，发布的趣味短视频非常受欢迎。除了社交平台发力，香飘飘同时也进一步精选头部电视剧或综艺节目资源进行品牌投放，力图跟年轻人的多个场景进行无缝连接。
通过这些酷潮好玩的新玩法，香飘飘成功吸引了不少年轻人的关注，而随着此次香飘飘的全新升级，消费主体更加精准地对准了新年轻一代。
正如香飘飘品牌总监所言，“专注奶茶15年的香飘飘陪伴着一代人的成长，但是，我们同样需要满足新的消费者，跟他们沟通是更重要的。对于1990年后出生的消费者，他们是新一代的消费主力。而且，他们更追求自我，消费需求更高，不仅重颜值，而且更要有料。”
香飘飘品牌新升级发布会现场。图/崔靖芳
如何更有料？
作为中国内地青春励志组合TFboys的队长，王俊凯凭借自身实力，深受粉丝喜爱，出道以来就有“国民弟弟”的称号。而这位“国民弟弟”还是位“有料青年”，除了是微博转发打破世界纪录的新生流量偶像外，王俊凯还是五四青年座谈会上的优秀青年代表及联合国环境署亲善大使，众多标签加身的他一直以阳光的形象和满满的正能量影响着粉丝。
此次 “国民奶茶” 联手“国民弟弟”，可见香飘飘为消费者带来更有料、更健康、更时尚奶茶的决心。
不过，在品牌升级前，香飘飘还面临不少质疑和挑战，尤其是“品牌如何保持年轻化”的痛点被频频提及。那么，香飘飘此次品牌升级能否化解行业痛点？
对于香飘飘奶茶品牌是否已经老化的质疑，蒋建琪表示：“可口可乐、百事可乐这些上百年的品牌，他们并没有因为时间而老去，原因是他们一直把握住年轻消费群体。这也正是我们要做的。”
消费观念、消费人群的变化促使香飘飘加速变革。
“消费者的消费观念在发生巨大变化，从以前的吃饱、吃好到营养健康，现在升级到体验享受，这个留给品牌的思考是，怎样在美味、安全、健康的前提下增加消费者的体验和享受？”他说，“年轻人特别是90后、00后已成为消费者的主力，但新一代年轻人求新求异求变，我们更要思考如何实现品牌年轻化、时尚化，还要加快企业创新速度。”
加快转型步伐
对于如何创新，蒋建琪说：“一个企业没有创新就没有未来，首先要在企业营造创新氛围和创新观念。”
为了更好地鼓励创新，香飘飘有着一整套激励机制。“我们在推降本增效，其中有个提案机制，不管你提得对还是提得错，提得好还是提得坏，只要提案，就给予适当奖励。提案本身就是创新，只有不断鼓励员工提出自己的想法，才会有创新。”蒋建琪在接受记者专访时，对企业的创新机制做了详细阐述。
他还提到，香飘飘容忍创新的失败，愿意试错。“一定要这样，而且要让他们不怕失败。我们公司的价值观是8个字，诚实正直，务实创新。”
即便企业如此追求品牌创新，提到杯装奶茶，有一个无法绕过的痛点，就是淡旺季问题。
此前，香飘飘发布的半年报盈利两万元成为关注焦点。根据公司半年报，香飘飘上半年扣除非经常性损益后的净利润为2.28万元。
香飘飘方面向《民生周刊》记者表示：“2019年上半年，香飘飘实现净利润2352.96万元，比去年同期亏损5458.6万元，利润增加7811.56万元，如果考虑上半年摊销承担的股权激励费用3180.9万元，实际净利润同比增加1.02亿元。从这个角度看，公司获利能力是在增加的。”
作为杯装奶茶（固体奶茶）龙头企业的香飘飘，这些年虽然在杯装奶茶行业击败了优乐美、相约、立顿等奶茶品牌，市场份额由2014年的57%逐步提升至目前的62%。
但是，在蒋建琪看来，最大的挑战还是来自整体市场环境的变化。
蒋建琪谈道：“消费环境快速变化，大中城市消费品市场竞争是非常激烈的。接下来，中小城市和县乡镇就变成了兵家必争之地，我们如何在众多品牌中实现产品差异化，产品如何进行快速迭代成为关键。”
面对新式茶饮不断出现，特别是线下奶茶店喜茶、乐乐茶等日益风靡，加上外卖平台崛起推波助澜，让很多人担心线下奶茶店会冲击杯装奶茶市场。
香飘飘董事会秘书勾振海向记者表示：“相比杯装奶茶的便利性，以及线下门店开设的难度，线下奶茶店目前能够触及的消费人群还有限，不足以动摇杯装奶茶的市场空间。更重要的是，杯装奶茶很大一部分市场份额在三四线城市，以香飘飘为例，杯装奶茶30%的销售额在一二线城市，55%的销售额在三四线及县级城市，而中国有近3500个县，我们只辐射了2/3，还有很大市场空间。”
（□ 《民生周刊》记者 崔靖芳）
