作者/东道
编辑/舒方向
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肖雯是口腔护理爱好者，从初中开始就因为看牙医的痛苦经历而重视个人的口腔健康。
除了每天早晚两次刷牙外，肖雯热衷于尝试冲牙器、漱口水、美白牙贴、口气喷雾等口腔护理产品。在肖雯看来，口腔护理应该是无时无刻的，肖雯的包里随时带着便携式漱口水。回想刚“入坑”漱口水时，肖雯买得最多的品牌就是李施德林、比那氏、ora2。如今，随着抖音、小红书等内容社交平台兴起，平台的个性化定制推荐机制让肖雯认识了更多的口腔护理新品牌。仅仅半年内，肖雯就买了10款网红漱口水
（来源：小红书）
像肖雯这样愿意为口腔健康付费的年轻人还有很多，国人对口腔健康的重视程度提升，同时也催生了一大批口腔护理品牌出现。天眼查APP数据显示，我国目前有超1.2万家口腔护理产品相关企业。从行业发展趋势来看，近五年，口腔护理产品相关企业（全部企业状态）数量持续上涨，增速维持在15%左右。
但你可能想不到的是，国内口腔护理行业曾经历了长达20年的内卷，直到近几年随着社交网络的兴起，行业才发生了翻天覆地的变化。
01行业内卷20年
20世纪90年代，高露洁、宝洁、联合利华、好来化工等几家外资和合资企业强势进入中国，收购或租用了中国的洁龈、中华、美加净等口腔护理品牌，外资企业的进入让中国口腔护理市场迎来大洗牌。
要知道，2003年，两面针最辉煌时单年销售达4.274亿元。2004年，田七牙膏年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元，被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
可好景不长。2006年强生收购李施德林后开始推向国内市场，李施德林成为很多消费者对漱口水的初代记忆。在很长一段时间内，李施德林都占据国内漱口水市场份额第一。
外资品牌当道，到了2015年，国内的口腔护理行业头部格局基本形成三大阵营。第一阵营是外资抱团，宝洁旗下的佳洁士、高露洁、好来化工旗下的黑人、联合利华公司的中华牙膏加起来已经占据了当时65%以上的市场份额；第二阵营由二线品牌占据，包括冷酸灵、云南白药、两面针、田七、黑妹等品牌占据当时25%左右的市场份额；第三阵营是最后10%的市场，由一些小牙膏品牌牙膏组成。
可以说，当时国内至少65%的牙膏市场被外资所控制。牙膏的价格从低的四五元到高的四五十元不等。像高露洁、宝洁这样的品牌产品几乎覆盖各个价位。而像美加净牙膏、白玉牙膏等国产品牌则在洗牌中消失。
可外资品牌内卷。以上述提到的李施德林为例，作为第一个被美国牙医协会认可的非处方品牌漱口水，李施德林在品牌定位上与“药妆”绑定。因为产品的酒精配方让其在使用感受上非常辣口，以及产品定位让消费者认为，只有口腔出了问题才会用到李施德林漱口水。
很难想象，直到2014年，还有消费者在贴吧提问“李施德林什么时候能出不含酒精的漱口水。”将近10年过去了，李施德林在产品创新上几乎停滞，2016年还被传出放弃中国大陆市场。即便母公司强生中国公关部负责人出面澄清，但不能否认的是，李施德林逐渐丢掉了市场份额。
在参半联合创始人张轶看来，当时的行业现状是“大牌有恃无恐，小牌难生存。”回想十年前，身边的亲戚朋友在口腔卫生上，基本停留在每天早晚刷牙，用的品牌围绕着高露洁、佳洁士和云南白药，十年如一日的重复着同样的动作。
外资大牌让行业内卷，给了国产口腔护理品牌带来机会点。
2014年云南白药集团凭借“医药科技”优势，开发出了含有白药粉的牙膏。区别当时市场主流产品只有单价10元左右的定价，云南白药牙膏定价是普通牙膏的两倍，开始打入高端市场。当时，云南白药牙膏销售额已经突破了30亿，市场份额超过国际巨头高露洁，跟佳洁士已经不相上下。
到了2020年，云南白药年营收达到了327.43亿元，首次击败了高露洁和佳洁士。这可以看作是国内口腔护理行业的一次大洗牌，更多国产口腔护理品牌顺势崛起。
同时，随着抖音、小红书等社交媒体平台兴起，让消费者接触到了DTC品牌，通过社交媒体获取品牌信息。
比如以冲牙器细分类目切入的口腔护理行业的“倍至”，产品在小红书获得上百位KOL的推荐。截止2021年5月，社区笔记累计3500+篇，利用小红书的B2K2C电商闭环模式，新品上市品牌月度增长118%。
张轶也告诉《壹览商业》，参半的漱口水品类最开始就是在抖音爆发的。参半在2020年10月推出漱口水系列产品，上线第二个月的单月销售额便突破6000万，上线80天销售超过1亿元，目前在淘宝天猫、拼多多等电商平台均位居类目第一。
“内容电商扮演的角色越来越重，抖音推动了一波浪潮。参半从漱口水品类实现弯道超车，也是跟在抖音上的投放息息相关。”张轶透露，“目前参半在淘宝、拼多多、抖音、快手等平台上均占漱口水类目第一，也是综合线上漱口水销量第一。”
资本的加码也推动了行业发展。据不完全统计，去年3月，茶佳漱口水完成数千万元A轮融资，由兴诺科技领投；去年5月，口腔护理品牌BOP获得1000万元Pre-A轮融资，由贝塔斯曼亚洲投资基金领投，嘉程资本跟投；去年11月，清之科研获得青松基金数百万元的种子轮融资。
今年年初，参半在一个月时间内完成A+轮、A2轮两轮融资，其中A+轮融资达1000万美元，由创新工场领投，清流资本跟投，A2轮融资由字节跳动投资；上月，口腔护理品牌冰泉完成数千万美元A及A+轮融资；口腔护理品牌BOP宣布完成1.6亿元B轮融资。
如今，口腔护理新品牌层出不穷，而提到行业变局，还是得从漱口水这个品类说起。
02漱口水引发的细分市场革命
据天猫新品创新中心发布的《2020口腔护理行业最新趋势报告》显示，漱口水类目在疫情期间迎来了一波增长高峰，且一直保持稳步增长趋势。
据新思界产业研究中心发布的《2020-2025年漱口水行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》显示，2018年我国患有口腔疾病的人数超过七亿，漱口水行业市场规模达125亿元，市场渗透率超过16%，随着漱口水的需求日趋旺盛，预计2020年我国漱口水市场规模将接近195亿元。
一方面，像丁香医生、科普中国在内的科普类媒体不断传递口腔健康的重要性；另一方面，高露洁、黑人等各大口腔护理品牌也向消费者进行口腔健康教育。而漱口水作为高客单价、高消费频次、高复购、高转化的品类，成为各品牌的首推单品。
以往漱口水是一个纯居家的使用场景，张轶希望漱口水的使用场景开始向社交、商务等场景渗透。因此，参半推出了不同规格的产品形态。在张轶看来：“改变产品形态后，使用场景会更加多元化，漱口水就会成为一个非常高频的品类，是可以在漱口水领域再造一个王老吉的。”
在今年的618大促上，参半漱口水更是获得天猫618便携漱口水热卖榜第一名，7天内销售5.8万件。
口腔护理品牌usmile通过电动牙刷打开市场后，新增的漱口水品类也名列天猫618漱口水热销榜单前20名。usmile倡导“像护肤一样护理口腔”， 推出樱花养白漱口水。截至今年5月，usmile共进驻超过5000家线下门店，例如屈臣氏、伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免税等中高端渠道。[AZ1]
张轶告诉《壹览商业》，单从深度口腔护理角度看，据公开数据显示，西欧和美国等发达国家，漱口水品类的渗透率达到了40%-50%以上，而在中国，其渗透率可能不足3%。国内漱口水行业有巨大的发展空间，行业格局暂未形成，各品牌该如何取胜？
03漱口水如何取胜？
一组2019年的数据显示，国内漱口水市场份额排名前三的品牌是佳口林、比那氏、李施德林，市场占有率总和超过60%。而如今，行业格局发生变化，随着国产品牌的兴起，扭转了漱口水外资品牌当道的局面。”从今年天猫618榜单可以看到，参半、爱兰歌娜、bop、usmile等国产漱口水品牌占据热卖榜前十名。
根据阿里研究院的数据，2020年漱口水在主要电商平台的客单价上升了30%，销售指数更是上升了50%。这意味着，中国口腔消费品市场逐步进入高渗透率时代。
从当前的国内漱口水品牌来看，市场集中度较高，也存在产品同质化严重的问题。市场足够大、品牌足够多，各品牌如何在激烈的竞争中取胜，《壹览商业》认为，应具备以下两个优势：一、升级迭代，持续出新；二、市场营销占领消费者心智。
当前，各品牌之前也在寻找差异化优势。“清之科研”引入了英国德之馨实验室的Symguard CD专利技术，用日本Takasago香精将口味香氛化，用做香水的逻辑重新设计漱口水；“呼嘎”漱口水加入精油成分和瑞士芬美意的专利技术free stop，让消费者在使用时可保持持续的凉感；“茶佳”漱口水从茶叶里提取茶多酚、儿茶素来抗菌抑菌；
张轶告诉《壹览商业》，参半在成分添加益生菌（即鼠李糖乳杆菌LGG），来平衡口腔菌群和微生态，改善口臭、牙菌斑附着等问题。基于饮料口味的数据和对用户的调研，首选阳光西柚和海洋薄荷两种口味打开市场。漱口水上线的第一个月就在淘宝天猫站内排名第二，第二个月单月销售额突破6000万元，80天销售额超过1亿元，从第三个月开始在淘系和拼多多同品类中销售位居第一。截止目前，参半益生菌漱口水全网销量已经突破了1000万瓶。
但需要注意的是，当前国内漱口水行业供应链已经成熟，从研发到生产，整个链条较短，导致产品之前差异性小。就拿“广州市晶神保健品有限公司”来说，打开公司官网，就能看到其合作的品牌包括参半、usmile、黑妹等网红品牌。据悉，广州市晶神化妆品有限公司在专业化妆品OEM/ODM领域已有30年的经验，从研发到生产，再到终端销售能实现完整闭环。
（来源：晶神1688店铺）
看懂研究院高级研究员程宇在接受媒体采访时也表示：“口腔护理产品入行门槛低，研发投入都不高。像漱口水、牙膏等口腔护理产品，大部分都是代加工。”可见，哪个品牌快速发现消费者痛点，并及时研发迭代倒逼生产，谁才获得发言权。
各品牌拿到融资后，在市场营销上的投入也十分关键。
仍以参半为例，参半前期通过赵露思、毛不易、沈梦辰等明星达人带货进行品牌曝光，随后又与粉丝粘性较高的KOC合作，转化为实际的销售。5月26日，参半邀请黄宥明和李岱昆到参半淘宝直播间，明星达人效应也让参半进一步出圈。
张轶告诉《壹览商业》：“在做好内容和创意的同时，参半在研发端的投入决心只会更加坚决，来巩固自己漱口水线上第一的行业地位。毕竟，漱口水有着广阔的增量市场，随着市场渗透率提升，参半将有机会服务于10亿人的口腔健康。”
当前国内漱口水品类有近50亿的市场规模。参半创始人尹阔表示：“天猫漱口水品类销售额从2018年的2.3亿涨到2020年10亿，增幅非常夸张。预计到2025年，整个漱口水市场将超过100亿规模。”谁能真正占领用户心智，还需交给时间验证。
