一个由90后在速食面细分赛道中创立的新品牌“拉面说”，此前在“双11”拿下天猫相关品类首小时销冠，将耕耘数十年的行业传统大佬甩在身后。这样以黑马之姿杀出的，还有钟薛高、薄荷健康、永璞咖啡等小字辈品牌，它们均在短期内迅速拿下电商细分品类或单品销量第一，有些从开设电商旗舰店到成交破亿元，用时仅一年甚至7个月。
这些呈爆发式成长的品牌背后，MCN（多渠道网络服务）机构功不可没。
来自上海市网络视听行业协会的数据，受新消费模式驱动，品牌直播和短视频需求激增，目前上海有规模的MCN机构超过200家，较疫情前增长数十倍。这些机构近年成绩斐然，已带火不少新老品牌。
【品牌方从将信将疑到言听计从】
零食品牌三只松鼠背后的高人之一，是上海一家品牌电商内容服务商黑域文化。这家MCN机构近年在天猫、京东等平台的食品健康生活品牌服务商中，业绩效率位列第一梯队。
去年，三只松鼠在抖音上的一场大礼包直播就由黑域操盘。几位素人主播在抖音一个初级账号上直播8小时，实现37万个订单、1500余万元销量，退单率仅4%。既无头部网红加持，又无品牌账号“背书”，如此效率，是业内平均水平10倍以上。
同样，休闲食品新锐品牌滋粤的某款咖啡产品，也被黑域精心包装——寻访70位香港师傅，讲述咖啡豆选豆技巧，制成短视频，在去年圣诞和今年元旦“双旦季”促成电商爆款打法，消费者加购数和下单转换率飙增，GMV（电商成交金额）投入产出比实现业内少有的1:10。
这些关键指标，代表着上海能力。
品牌方对于上海MCN机构的态度，也经历了从将信将疑到言听计从的过程。如滋粤，起先执着于大份装，一款薯条产品，原最小包装都在250克以上。这在黑域看来与电商逻辑不符，随即要求品牌方调整到50克小包装，价格也相应降至9.9元包邮，从而减少消费者对于陌生品牌的试错成本。
连提三次，滋粤不答应。黑域只能拿其他食品和竞对品牌直播数据说话。滋粤勉强同意一试，结果产品大卖。随后，品牌方迅速“召回”自己人，不再对黑域的直播代运营指手画脚。
武汉知名食品品牌也被上海MCN机构“教育”了。该品牌过去从不愁卖，也一度小瞧了电商能耐，结果被同类品牌超车。郁闷之下，找到上海本土MCN机构沁承文化，希望以直播形式突出复杂卤制工艺，却被沁承直接否了，说“太绕”。按照沁承的设计，产品形象要简单明了，突出鸭脖粗壮、鸭腿个大，还建议主推甜辣味，让不能吃辣地区的用户也能接受。
该武汉品牌决定忘记30年经验，放手交给上海MCN机构。沁承创始人沈成为品牌设计了顶配直播方案，在淘宝上找薇娅，去快手与辛巴合作，抖音上请了罗永浩……数次合作，该品牌已成为薇娅直播间细分品类销量第一，卖空速度也从上架20秒提速到10秒，一场直播订单相当于品牌旗下一个厂一个月的产能。
【本质是算法驱动的数据模型公司】
“但所有成功经验，都是无数次试错的结果，都是对数据的反复测试和确认。”沁承联合创始人小米此前是天猫数据银行的服务商，他透露，公司所制作的每一条内容营销视频，镜头分配精确到秒，配乐、滤镜、用色的敲定均基于历史数据分析，目标就是跑赢50%的完播率。
“从本质来讲，上海MCN机构都是以算法驱动的数据模型公司。”小米说。
正是对数据的孜孜钻研，打法才会各有侧重。如武汉食品品牌，在淘宝主推甜辣味鸭脖，锁定“爱追剧吃零食的年轻女用户”为主要客群。而在用户更下沉的快手平台，则推出麻辣味鸭脖与鸭锁骨的组合。抖音又不同，主推客单价较高的“火车站线下店”同款鸭腿，但同时以限量买赠方式摊薄顾客成本。另外，时间的选择也被神机妙算——鸭脖会在20时推出，手枪型大鸭腿则为深夜档爆款。
上海MCN机构的抢手从其业务增长也能窥出一二。黑域文化今年业务量已较去年翻番，品牌方的委托模式也从仅直播代运营拓展到整合营销，且其中三分之二为外地及海外品牌。“这些非创立于上海本地的品牌也来寻求上海MCN机构的加持，看中的是上海机构的选品策略、内容策划、创新玩法，以及核心的数据运营分析能力。”黑域文化CEO黑水说。
就在近期，健康即食品牌鲨鱼菲特刚刚完成超1亿元B轮融资，随即就与黑域签约，由黑域负责品牌的天猫多渠道内容“种草”等。值得一提的是，协议中特别设定了“对赌”条款，涉及内容推广后的关注用户、用户加购收藏、进入店铺的UV即独立访客等关键指标。若未达标，机构或无法获得服务费和尾款。这种“对赌”往往是应品牌方要求，而机构愿签，代表着能力自信。据悉，上海少数MCN机构已有亮眼的“对赌”履历。
【未来或内部孵化，或被品牌收购】
品牌与MCN机构如此难舍难分，使得一些新趋势率先在上海露脸。
第一大趋势，在于MCN机构内部孵化新品牌。
当下，品牌的玩法彻底变了，多不再遵循传统的线下多级批发分销模式，依托于国内强大的数十年为国际品牌代工的能力和供应链系统，创造一个新品牌甚至无需自建工厂。在此情况下，品牌的运营能力和数据加持成为更重要指标。两轮加持美妆黑马完美日记的真格基金合伙人戴雨森近期就透露，完美日记背后，有数百位软件工程师构建中台系统，由此在前端与消费者沟通营销，在中端进行消费者分析，后端则实现供应链的打通。
可见，具备了数据能力又掌握了营销之道的MCN机构，很可能自行联合资本力量，自创新消费品牌。据记者了解，近期上海已有多家MCN机构在内部新增品牌孵化部，目标要在未来三年内培育3至5个垂类新品牌。
由于MCN机构的服务已成品牌生态中不可或缺一环，机构被成熟品牌收购正成为另一种趋势。
近期，“扑克王”姚记科技被曝斥资千万元，投资MCN机构侵尘文化。更早的2018年，广东女鞋品牌星期六收购MCN机构遥望网络。目前，遥望网络旗下签约明星包括王祖蓝、王耀庆、张柏芝等十余人，签约达人有瑜大公子、李宣卓、余机智等百余人。“星期六”也由此成网红概念股，一度股价出现十余个涨停，公司得以推进向“时尚IP生态圈”的战略转型。
遥望网络旗下签约明星和达人有王祖蓝、瑜大公子等。
品牌收购机构，亦在上海萌动。据悉，国内著名羽绒服品牌收购上海某MCN机构分公司的计划已在推进中，预计估值超过5000万元，相关投资基金也已介入，为未来资本化提前铺设架构。
栏目主编：张奕 文字编辑：李晔
来源：作者：李晔 栾吟之