轻熟人社交：抖音社交「下一城」

XXX，请求视频通话。

正在刷抖音(抖音)的你可以收到这样的视频通话请求。从抖音(抖音)里面和你有关系的一个朋友那里，如果可疑的地方进入视频，你会发现素颜的你，脸上精致的妆容，360度无死角地出现在手机屏幕上。

上面的这个场景来自于抖音在4月下旬上线的视频通话功能，只有在抖音互关的好友之间才能发起，这一功能的上线，无疑是直接叫板微信视频通话。

为更直观了解抖音和微信视频通话功能的异同，卡思数据对比发现：

• 相较微信视频通话来说，抖音的入口更明显，在消息对话框右上角【摄像机】按钮即可发起视频，不像微信隐藏在输入框的视频通话下；
• 抖音视频通话的附加功能更多，更贴合年轻用户对颜值及娱乐属性的追求，通话界面设置有“翻转”“道具”“美化”三大功能。道具功能下设各类贴纸及互动游戏道具，如前段时间大热的直升机小游戏，增加了趣味及互动性；美化动能下设美颜及补妆功能，对于如今纷纷表示想住在美颜相机里的90后来说，该功能具有致命吸引力。但微信视频通话并无美颜功能，想要美颜通话，则需要使用外挂开美颜；
• 微信视频通话能缩放成小窗口，多屏使用，操作更便捷；而抖音视频通话目前不支持窗口缩放，无法同时兼顾短视频浏览、消息回复与视频通话。
• 最后，抖音视频通话对设备运行能力要求较高，会导致CPU高负荷，引起手机发烫或存在同时运行其他软件卡顿的情况，影响整体使用感。

再来看抖音的聊天界面，除了视频通话外，还有表情、语音、红包等功能。同时，抖音还灰度内测了“连线”“熟人”功能，一系列组合拳动作，剑指“社交”已是题中之意。

▲上图这两个对话窗口截图，你能分清哪个是抖音？哪个是微信吗？

社交，是抖音必须要做的事

头条系的社交野心早在独立APP——多闪发布时就已展露无遗。

19年1月，多闪正式上线，聚焦短视频+社交，旨在帮助用户暂别熟人圈的畏首畏尾，可以无压力记录分享生活。

为配合向多闪引流，抖音在19年初倾注了大量精力，推出了一连串活动助力多闪基础用户搭建及使用习惯养成。

如：当时与支付宝集五福相似的抖音集音符活动，用户可以通过下载多闪APP、邀请好友注册或其他游戏形式获得音符卡片，互加好友还可完成卡片交换，凑得“哆唻咪发索拉西”七张卡牌就可平分大奖。

抖音想要通过这个活动完成对新用户的拉新、站内的好友互关，并将关系链平移到站外多闪APP，成功建立初始流量。

但是因为该活动参与门槛较高，且打破了抖音一直以来较为私密的账号使用环境，效果并不尽如人意。

后续字节系又推出了飞聊，主打兴趣类社交，目前月活在25万上下，依旧未激起水花。但抖音对于社交的热忱从未消退。

直到今年上半年，抖音再次对社交领域发起冲锋，虽未正式上线，但专注陌生人社交和熟人社交的“连线”和“熟人”功能已显示出抖音打造一个社交闭环的野心。

“连线”功能——入口在抖音视频拍摄页面右下角，用户点击开始“连线”后，平台会为用户随机匹配一位陌生用户开启实时视频聊天；连线结束后，若想进一步沟通，可以在连线助手中发出申请，双方均确认后，便可在消息列表中找到对方；

“熟人”功能——代替了原本同城的位置，能看到通讯录中好友及可能认识的人的视频动态，俨然“视频版朋友圈”。

如果上面两项功能可以投入使用，那么整个社交链路即可达成。

先通过“连线”功能随机匹配用户，建立认识，引导陌生用户建立关系连接，通过站内私信消息加深了解。再通过“熟人”菜单了解他日常动态，用视频内容丰富和串联起一个从陌生到熟悉的关系链，打造泛社交关系网。进而帮助抖音形成一个封闭的内容消耗体系，在这个圈子中生产内容、分享内容、消耗内容，进而再创作再分享。

那么，抖音为何在社交板块如此不遗余力呢？

首先，就字节系商业帝国生态圈搭建来说，社交是必须要拿下的一环。

微信全面封杀抖音分享至微信好友或朋友圈后，抖音需要自建封闭的内容消耗体系，方便平台内容进一步发散传播，“内容+社交”强强联合，势在必行。

内容需要社交做补充，通过分享进一步扩大传播范围，击破圈层；而社交需要内容做切入点，完成关系沉淀，并进一步加深用户依赖度。

其次，通过社交，加深用户粘性，真正聚拢年轻人。

目前短视频平台G2格局已显，用户红利被瓜分殆尽，想要进一步突破瓶颈，对原有用户的留存和深耕便至关重要。

而年轻用户作为抖音平台的关键性力量，用“内容+社交”深度绑定用户时长，让其可以在平台完成从创作到分享再到消费的全链路流程，补充原先社交属性不足下频繁跳出的弊端，真正留住用户注意力。

再次，社交是面向C端变现的基础。

一直以来，抖音就因社交关系链不稳定，用户与关注的KOL/主播间，因缺乏如快手那样的社交粘性而屡遭诟病。

一旦社交成熟，主播便可以通过抖音自建的社交闭环来黏住超级用户，并利用超级用户复制更多的用户到自己的直播间来，这样，就能在一定程度上缓冲流量的不稳定性，而流量是销售转化的前提。

总的来说，缺乏社交属性，不仅阻碍了抖音用户沉浸式体验开展，还阻碍了抖音生态各方的价值变现。因此，建设自有社交闭环必须提上日程。

轻熟人社交，抖音社交的下一城

既然难以割舍，那必全力以赴，但在建立社交体系的伊始，抖音便面临着许多挑战。

首先，在社交领域，本就有微信这座难以逾越的巨人峰， 11.64亿的月活及在生活及工作等广泛使用场景中的全覆盖，微信的霸主级社交地位难以撼动。就目前的社交本质而言，微信是刚需性产品，且具备无可取代性。

其次，要说抖音最初的内容推荐逻辑。在抖音，多通过“内容”而并非“人”来链接用户，平台通过算法分析用户的内容兴趣偏好，向用户推荐内容，引导用户进行沉浸式浏览体验，降低了用户主动选择内容消费的意愿。因此，用户与外界的关系多是“一面之交”，社交浓度较弱，很难深入交往，大大降低了自发产生的社交机会。

最后，是缺乏熟人社交与陌生人社交之间的链接感。不管是最初推出的多重活动以身边朋友为切入点涉足熟人社交，还是单独划分社交APP——多闪开启陌生人社交，都没有将整个链路打通。

首先，对于超过半数的抖音用户而言，抖音作为自己生活分享平台是具有一定隐私性的，这也侧面证明了为何抖音当年发起的集音符卡片的游戏参与门槛那么高，越是在抖音平台深度活跃的年轻用户，越想要剥离现实生活（特别是工作场景）和线上生活，所以第一步引入并不成功；

再者，多闪APP完全意义上的陌生人社交，一经推出其实就被打上了某些隐晦的标签，并且在完全独立出来与抖音主体“割离”后，多闪不管从用户体量、活跃度、内容产出质量都不再有任何可以一搏的底气，也就是说趁势而起的多闪其实没有蹭到抖音一点的势，两者联动极差。

直到今年，多闪才以“抖音好友圈”的身份再度回归。

这次的重新出发，抖音采用了“轻熟人模式”，互关亲密度高的好友+“有缘分”的陌生人，共同建立起抖音好友圈。

依托抖音的高日活、高在线时长，在站内形成完整社交链。有内容做基础，保证了用户的在线及时长；有熟人社交打头阵，养成了用户的使用习惯；有强刺激性的未知性社交，增加了用户的使用期待感，进一步夯实用户对这种“轻熟人模式”社交的兴趣。

而且抖音平台凭借社交属性的加成，也能在算法推荐+社交推荐双重助力下，进一步优化推荐逻辑，提升用户体验。可谓达成双重收获。

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现在若要去评论抖音发力社交，是否能撼动微信的江湖地位还为时尚早。

但对于抖音切入“轻熟人”社交大盘，卡思数据认为：这次算是找对角度了。目前抖音发展重点，显然还在于：加速特色功能的上线、保证用户可以了解并快速上手这些功能，以快速串联、盘活整个社交链条，培养用户的使用习惯。

希望抖音社交「这一城」，顺顺利利！