2020年初，疫情席卷全国，房企迫不及待地投入互联网的怀抱，销售处无法开门。
被迫“触网”叠加转型焦虑，促成了房企这波布局线上，实施数字化营销的集中转型浪潮。时至今日，百强房企基本上已经全部进入了数字化转型领域。但目前来看，线上营销从探索走向成熟、且有所斩获的房企，还不算很多。碧桂园、富力、正荣、华发股份等，已是个中翘楚。
从简陋的线上楼书，到VR看房，再到如今的全网联动、直播带货时代。每个房企都在用自己的独特探索，为行业的触网进化作出努力。
而过去的这一年半，更是房企在线上的集中发力期，各家在战术布局、流量经营上的实践，都显现出了与以往不同的趋势。
明源君近期关注到华发股份做的一场直播卖房活动，数据十分亮眼：华发股份官方小程序累计观看量超190万人次，点赞量超120万个；房天下同步直播观看数也达到了107万次。
早在去年，华发股份的直播卖房就已带动了全国近10亿元的销售额。今年，直播日的销售业绩更是翻了倍，全国线上线下销售额达到21.3亿元！
关键是在这场直播背后的营销打法上，显现出了一些房企做线上流量经营的新趋势。今天明源君就来做个梳理，看看华发股份今年的全网营销，又做出了哪些升级和探索！
线上引流战术从单一走向复合
“组合拳”出击才是王道
房企们在刚开始触网时，套路都还略显生疏，主要以单点爆破的手法来做线上发声。比如单个楼盘在抖音发小视频、单个项目开设直播等……
这种手法对项目的助力非常小，只能说是种一厢情愿的发声，因为里面有2个天然的缺陷：
1、没有流量做支撑的线上动作，注定引不起关注，只能做给自己人或老粉丝看，外部流量很难调动；
2、线上活动没有结合切实的购房优惠，不可能形成有效转化。
因此，如何尽早填满“流量池”，把关注度做起来，让线上活动真正产生传播性和转化性，这是所有房企做互联网营销的最大痛点。
华发股份正是认识到了线上营销“内部空转”的局限性，决定彻底转换思维。今年他们遵循“引流在前，转化在后”的原则，设计了一套成体系的的引流行动，在直播前半个月就开始了对流量的“围猎”。
他们围绕“919华发超级直播日”这个节点，推出了为期一个多月的“华发优+生活季”，包括4个核心活动：抖音视频挑战赛、全民线上马拉松、919华发超级直播日、优+品质购房节。
其中第一阶段的视频挑战赛和线上马拉松，是先导期的引流活动。通过视频集赞、健康乐跑等互动项目，面向华发业主和全网扩散，为“919华发超级直播日”造势。
华发抖音视频挑战赛界面
第二阶段的919华发超级直播日，是系列活动的核心。其通过明星直播、送福利、AR看房等新鲜内容，将先导期的引流成果集中引爆。
紧接着第三阶段上线的“优+品质购房节”，则是流量实现持续变现的主战场。各类购房优惠、老带新回馈活动，都可以在购房节中兑现，充分承接前期流量储备带来的转化。
过去房企大多是孤立地在举办直播卖房活动，只留几天的宣传时间，活动后也没有任何持续转化的手段，大多沦为一场生硬的宣传战。
而华发股份通过3个阶段层层递进的引流、引爆，以及多平台、强联动、新技术等多个方面的模式突破，打了一场更精细的互联网营销“战役”。
这种组合策略的应用，既能更早做好预热，又能实现更大范围的流量吸附，并持续承接活动的长尾热度，是更加成熟的一套线上营销打法。
但同时，这对房企的全网资源整合能力、流量运营留存能力，也是更严苛的考验。
房企做线上营销愈发贴近客户
“自嗨式”营销迟早要淡出
过去房企做线上营销，总是不得要领的一个重要原因，就是太过“自嗨”。
毕竟过去做线下开盘的时候，客户实在太容易“管理”了。让看沙盘就看沙盘，让听说辞就听说辞，让排队刷卡就排队刷卡……
但在线上按这一套走，粉丝是会直接跳出的。他们更关注的是你这个直播到底有没有真金白银的优惠？户型有哪些选择？产品介绍的够不够透明直观？
所以把握好客户的观看兴趣，抓紧网友的注意力把他们留存下来，才是房企玩线上必须要攻克的难题。
一、更“透明”的直播，真金白银让利+AR户型展示
为了满足置业群体对于福利的诉求，并打破他们对网上购买房产的疑虑。今年的华发超级直播日，通过真实让利、引入AR技术手段等举措，让直播更加透明。
首先，他们采用了“1+5”的联动直播模式。除了总部直播间，还设有5个区域直播间，来展示华发股份不同地区的产品和服务，让推介和福利发放，都能更有针对性。
华发919直播日多地联播现场
并且，这次直播还开创式的引入了AR技术，让客户能够更直观、直接地看到户型产品的每一处细节，降低购房疑虑。
二、更“走心”的直播，线上下配合挖掘存量红利
对于任何一个成规模的房企来说，老业主都是非常重要的群体。如果在社群互动方面运营得当，就有机会挖掘出可观的存量红利。而这却是过去很多房企做直播，会忽略掉的部分。
今年华发股份首先从存量入手，通过抖音视频挑战赛作为切入点，提前半个月就在业主群体中开启了预热，并以业主社群为原点向外扩散、炒作。
另外，他们也向业主推出了“老带新”福利。凡转介成交的老业主，最高可获赠10万元物业费+购物卡的奖励。
除了前期福利外，直播当晚，华发股份全国近50个项目还开启了“售楼部不打烊”活动，接待时间延迟至晚间10点，给业主客户提供各种美食、游戏与优惠。
华发919直播日售楼部夜间活动
他们抓住了中秋这个举家团圆的传统节日，通过多样化的线下体验，既吸引了老业主的关注，又提升了案场热度，还能实时承接和转化直播热度，一举三得，打了一场精彩的线上下配合战。
房企对流量的玩法走向成熟
引流与转化两手抓
在华发股份这个系列活动中，明源君发现房企对“流量”这个不二法门的理解深度，较去年刚触网时，已经有了比较大的飞跃。
不仅活动的造势战术在走向复合化，且对流量的引入、留存、转化这一条链路玩得也愈发纯熟了。
过去房企做线上思维没转过来，跟在案场一样，太过注重“杀客”，也就是“转化”这个环节，老想着怎么让客户下单、刷卡。
但线上毕竟不是案场，粉丝的观看是来去自如、难以捉摸的。如果引流做不好，直播没人看；留存做不好，人家看两分钟就跳出。
出现前述任意一种情况，流量的转化链路都会彻底断掉，更别说下单了。而是否能够觉察并重视这条链路的通畅，决定着一家房企线上营销，做得成熟还是幼稚。
要做到转化链路的通畅，则必须要成体系化地做好活动的首尾呼应，引流、留存和转化这三个环节，一个都不能放过。引流上注重“开源”，留存上讲究“内容”，转化上注意“承接”。
一、多平台联动引流，全方位打开流量入口
很多房企习惯了在私域内做宣传，广告在公司群发一发、小程序发一发，就当做过了，这当然是不足够的。
要做大流量池，活动的发声平台和流量入口就必须更加开源。今年华发股份从3个不同的方向出击，来扩大流量的围猎范围。
1、自有媒体平台快速扩散
首先，华发股份自有的官微、小程序、APP以及华发商都公众号这套“3+1”媒体矩阵，已经形成了较强的粉丝粘性。9月初矩阵就已开启活动炒作，快速在华发粉丝内部获得传播。
华发置业通小程序
2、社交媒体全面渗透，多点激发活动声量
但凡做流量经营的都知道，社交媒体的传播能力是可怕的。房企对外打开流量入口的关键，在于能不能拿下社媒。
华发股份这次就同步联动了微博、房天下、微信社群、微信私域等多个媒体渠道，进行宣传渗透，成果相当不错。
这次活动在房产网站曝光量达近300万次，微博话题阅读量也超过1800万次。而房产自媒体矩阵、大V私域转发的联合力量，让宣传的范围覆盖到了10+个城市、至少8.3万人次。
通过多路出击社交媒体，这次直播在大量外部平台获得曝光，成功建构了庞大的声量，摆脱了过去“线上营销内部空转，自己做活动自己参加”的尴尬。
此外，他们一向鼓励置业顾问建立账号去触达客户，抖音、小红书、大众点评、今日头条等网络平台，都是华发拓客的渠道，为提高活动关注度做出了很大贡献。
3、互动玩法深度激活粉丝，线上下同步炒热
随着“视频挑战赛”、“线上马拉松”等互动玩法的上线，活动在抖音、悦跑圈等平台也获得了大量曝光，并直接通过链接导流回到“华发置业通”小程序，实现了引流闭环。
截止9月19日晚，抖音的“生活在华发”话题播放量累计超过了800万次的播放量，相关的视频作品达到2100余条。
全民线上马拉松的参与人数也超过了2800名，活动开跑当天，他们还组织了线下开跑仪式，为案场导流。
华发全民线上马拉松开跑日现场
通过官方炒作+活动引流+自媒体发声的组合策略，华发股份在早期就打开了多个渠道的流量入口，为直播日当天的热度引爆做了十分扎实的铺垫。
而与去年不同的是，今年直播日没有和抖音继续合作，而是在华发置业通的小程序内实现落地。
这就意味着前期的全平台流量储备，都可以在直播日当天，集中收口到华发股份的自有平台之下。这也说明房企在创建私域流量方面，又上了一个新台阶。
二、明星+高管团+购房福利，多重爆点留存直播热度
前期引流虽然极其关键，但怎样把关注度持续留存在直播现场，却直接决定着转化效果。因此，直播内容的构建是整个转化链条的重中之重。
华发股份的策略是通过明星嘉宾建立话题性，通过高管团出镜树立粉丝信赖度，并设计五重直播豪礼，来调动观众的参与性。
今年的直播嘉宾有针对性地绑定了热点，为呼应东京奥运会的余热，他们邀请到了“体操皇后”刘璇参与直播。同时还邀请了钢琴名家赵胤胤，让直播明星团更加多元。
同时，华发股份的3位高管照例组成了总裁天团，现身直播间为活动的战略地位与规格站台。
华发919直播日主嘉宾
而观众最关心的购房福利部分，他们也给出了诚意。直播一共推出了五重购房福利，包括购房红包、车位抵扣金、特价房源等多种形式。
直播当天优惠券的累计抢购数量超过4000张，观众参与热情相当高涨。
三、1+5多地联播，创新AR技术打破信息壁垒
过去房企做直播卖房，有两个比较明显的缺陷。
一是直播和产品割裂太严重。活动期间虽然很热闹，但抽奖、互动完事以后，很多观众粉丝都还不知道这是在卖什么。直播和产品之间的关联度太低，导致信息传递效果很差；
二是项目的参与度太低。很多房企做直播是集团层面牵头的，对项目或区域公司的调度和宣贯工作不到位，这就直接导致直播流量无法转化。
有些粉丝购买了抵用券，或抽奖拿到了福利，却不知道去哪里兑现，也不知道怎么联系项目。
为避免出现以上链路断裂的状况，这次华发股份采取了3个举措来解决。
1、直播采用1+5多地联播模式。除总部外，设置了珠海、华南、华东、北方、北京5大区域的副直播间。
由区域负责人和区域主播亲自介绍当地项目，并推出当地独享的购房福利、奖品。这样区域公司对直播就有了主导性，能更全面地展示产品的亮点，让直播与销售建立强关联。
2、针对线上看不到实物，导致客户抗性大、卖房难的痛点，华发股份则在视觉技术上面发力，首次采用了AR 技术来辅助产品的讲解。
通过AR技术的开创性应用，户型的呈现变得直观、清晰、透明，交互感也前所未有地强。这很大程度上降低了房子作为大宗实体商品，在线上销售的天然阻力。
华发919直播日AR讲解界面
3、置业通小程序作为华发股份的官方购房入口，可以直接从直播链接中兜住客户，当场实现资源录入，最大限度地避免意向客户流失。
此外，他们还是最早启动主播培养计划的房企之一。其公司内部的“华发好主播”活动，发掘、培养了一支专业的主播团队，为华发股份的线上营销保驾护航，将直播卖房这件事推进到了更专业化的阶段。
四、同步上线购房节活动，流量红利持续转化
经过先导期的蓄水，和直播日的引爆，前期积蓄的流量已经得到释放。但接近200万人次的直播热度，是带有巨大长尾效应的。如果后续没有任何承接手段，就会造成流量红利的浪费。
因此，华发股份还设计了第三阶段转化期，以华发置业通小程序，联动房天下华发股份品牌馆，作为活动热度的转化主战场。
华发股份将会以“华发优+品质购房节”为主题，延续购房优惠、福利和售楼部不打烊活动。此举将持续引导长尾流量进行转化，尤其是会覆盖到国庆长假期间的转化机会，尽可能多地汲取活动余温。
从单场战争走向系列战役
成体系化的线上营销才是未来
今年的919华发超级直播日除了创下21.3亿元的亮眼业绩外，还有其他很多方面的斩获，比如品牌标签的树立与巩固。
“919华发超级直播日”可以算是华发股份的一种“造节”行动，如果每年都能够做好热度的延续，那么其影响力有机会延伸到业内外。这也可以作为与金九银十同步启动的“流量钥匙”，为各地项目输送热度。
明源君认为，华发股份今年的直播活动之所以大获成功，得益于几个要素：
1、企业对于数字化营销的战略定位
华发股份今年能把直播这场“战争”，拉长战线打成了一个月的“战役”，期间总部+区域大范围的投入，不可能离得开战略层面的协助。
拥有自上而下的战略重视，数字化营销板块才有可能获得长足的发展，和探索的空间，这也是这次战役能够成型的前提。
2、成体系化地设计营销动作，打通流量转化链路
其实做一场线上直播，或任意一种线上互动，对于房企来说成本都不算什么，谁都能做。但是要真正把线上营销这件事做得成熟，做出自己独特的模式来，就必须掌握流量的转化前提。
这次华发股份将目光从“转化”上抽出来，开始着重关注“引流”和“留存”，并以链路逻辑来构建整个活动的框架。这种成体系的全链路视野，在房企的线上玩法中，还不多见。
3、对区域联动及流量下沉的重视
华发股份这次1+5全国联动的直播模式，其实解决了好几个困扰房企的问题：
一是线上产品信息传递不到位的问题；
二是购房福利在各地适用性不同的问题；
三是流量在线下承接不到位的问题。
调动每个区域都参与到直播当中来，产品推介更有针对性、福利落地规则更精细，这样也就能让流量在线上下的转化过程，变得更“顺滑”。
结语
其实不难发现，从先导造势、直播引爆，再到后期转化，华发股份这次的递进式引流策略，跟传统的开盘蓄客，是很相似的一种模式。
但是在传统的地产营销模式，和互联网营销之间找到契合点，并做到融合落地，才是真正的难点，现在有一部分房企已经能做到了。
本月初，工信部要求互联网平台之间禁止屏蔽外部链接。这兴许意味着，未来房企基于微信生态来做多平台的引流，或想要在多个平台建立私域流量池，都有更多的机会和想象空间。
随着部分房企拥抱互联网的战略越发深入，相信他们会在线上营销板块推陈出新、越做越好。而至今还不懂得怎么做线上的房企，再要追可能会很吃力了。
